人均20元，湘菜館捲到了天花板

打工人的午飯，當想不到吃什麼時，就常常先來一碗辣椒炒肉。這幾年，以性價比起家的湘菜館數量已超過了川菜，隨著人氣漸漲，網紅品牌推波助瀾，價格也逐漸高企。

在北京這樣的一線城市，在即便是「用報紙糊牆」來做簡易裝修的湘菜館，菜價一度也變得不便宜，比如農家小炒肉一盤就賣58元、一碗小炒黃牛肉就要69.9元。但現在，京城一些湘菜館卻悄然把人均客單價向下打到了20元，這是為何？

一、湘菜館里來了「價格刺客」

王先生在北京朝陽區八里莊工作，這裏是位於首都東四環的泛國貿寫字樓區域，他和同事組了個「午飯三人組」。在辦公室對面的遠洋寫字樓，8月1日才開業的一家湘菜館，是三人組這段時間去得比較多的店。

這家湘菜館在大眾點評上的客單價是61元/人。菜單大概分三個價格檔，較高價的菜有：爆炒紫蘇牛蛙58元、酸蘿蔔牛肉52元、野山椒炒牛肉45元；中檔價位的菜有醋蒸雞38元、碎辣椒炒肉32元；便宜的青菜有小炒包菜18元、土豆絲16元等。

按照上面這個菜單，葷素搭配隨便三個菜都要過百，但王先生會慳錢。在該店的大眾點評上，69代100元的代金券，比什麼都香。

王先生每次點單都控制在3個菜，剛好滿100元，減去30元的折扣，70元用來AA，每人只需要出23.3元，相當於一頓外賣盒飯的價格。王先生一行每次人均都要幹掉3碗米飯，就著紅辣椒，吃得心滿意足。

作為後來者，這家湘菜館有點像以「價格刺客」現身該地的攪局者。

天眼查顯示，這家湘菜館背後的公司於2016年成立，成立年限較早，但8年來在起家地的北京也只開了兩家。另一家在三里屯，美團上顯示是2019年開業，這家店客單價比八里莊貴10元，為71元/人，但代金券折扣力度只有41元代50元。

可猜測的是，或許是新店開業，所以折扣打得比較大，顯示出「新來者以價格戰分食市場」的企圖心。但如果優惠期到了，食客也會面臨分流風險，因為周圍的湘菜館太多了。

在八里莊方圓500米之內，較早開業且還在營業的就有湘粵堂（客單價100元/人）、湘遇（客單價66元/人）、蓋碼幫（客單價57元/人）。若放寬至方圓1公里之內，還有湘中緣（客單價97元/人）、瀟湘府（客單價67元/人）等。湘菜館的密度不算低。

這些先來者一般在大眾點評上打出的折扣力度多是90元抵扣100元，經營比較穩健。

像王先生常去的這家湘菜館這樣的「刺客」放在北京全市，並不算少數。基本上都顯示出：凡是新開業者，價格都被拉低。在湘菜館聚集的地方，湘菜的折扣力度也呈現出越大的趨勢。

在鳥巢附近，離鳥巢方圓兩公里之內，團購APP上首頁顯示，湘菜館有10家之多。

顯示為「開業大吉」的湘悅荷堂鳥巢店（客單價101元/人），代金券限時力度為79元代100元。如3個人點3個菜，每個人A後均價是26.6元。

同樣在鳥巢附近的叁味真湘（客單價103元/人），雖不是新開店，但可能因為該地競爭激烈，代金券也為79元代100元。

這兩家算中檔客單價的湘菜館，實際上一減價都比較實惠了。

在北京金融街，這裏的湘菜館有數家人均客單價在250元以上。按理說，這裏消費實力雄厚、宴請場景很多，但這裏的折扣也比較可觀。

比如客單價為265元的湘容和，代金券是88代100元。比較「嚇人」的是團購優惠，原價551元的雙人餐，團購價為162元；816元的雙人餐，團購價為291元。

客單價為286元的湘席，則推出了19.9元可以買50元代金券的優惠。它的團購價格也打到了3.3折。

雖然這裏不是每家餐館人均價都打到20元，但曾經吃不起的湘菜館，已經不會讓人那麼「望門生畏」了。

與這些湘菜館相比，以一盤辣椒炒肉在2021年大賣超過230萬份的費大廚（2016年源於湖南衡陽），價格則比較堅挺。

2021年期間，有食客就記錄了這盤招牌菜的價格，從53元漲到了58元，後來漲到了63元，如今在北京，這盤菜的價格已經漲到了88元左右。但它並沒有推出什麼折扣活動。

從這些湘菜館的經營動向來看，湘菜館陣營正在出現鬆動。過去幾年節節高攀的價格已不是每家店的堅持，有一部分菜館已經開始調整經營策略。

那麼，為什麼這些部分湘菜館要走上調整之路呢？

二、一個湘菜館老闆經歷的市場跌宕

羅老闆是一家全國連鎖湘菜館華南片區的經營者，在當地省會現在開有若干家店，都是數百平米這樣的中大型湘菜館。

羅老闆是地道湖南人，2000年從學徒開始，到慢慢掌勺，一步一步做到廚房管理者，2015年後開始經營屬於自己的湘菜館，一直幹到現在。

談起湘菜這幾年發展，他說生意最好的是2017~2019年間。疫情3年中有時生意也不差、2023年上半年生意也還行，但去年下半年起生意就明顯冷清了不少。

「差不多最近兩個月，每個月每天下滑2、30人，這樣一算，一個月8、900位的客人就消失了。」

在團購APP上，羅老闆的店人均客單價是50~60元區間，放在一二線城市算比較有性價比的價格。如按照900位客人計算，一個月就消失了45000元的收入。

這也影響了很多從業者的薪金。羅老闆回憶，前幾年湘菜館生意好時，房租、廚師價格蹭蹭漲，同行之間有惡性挖角競爭。羅老闆給店內主廚目前開的薪金大概是萬元以上，設定的獎金額度是月銷售額達50萬、毛利率達55%以上，廚房全員和店舖全員總共各有2000元的提成。但現在由於銷售收入減少，月銷售額不達標，廚房分紅也減少甚至沒有了。

面對生意下滑，羅老闆認為主要有三個原因。

一是大家外食的節約傾向在過去一段時間越來越濃；二是現在湘菜館越開越多、越來越密，「跟奶茶店一樣，走幾步就有一家，競爭很激烈。」三是原本餐館周圍的環境發生了變化，「一些公司、工廠搬走或歇業」，人流量有所下降。

面對這種新的市面情況，羅老闆表示，他的客單價明面上並沒有降價，但在大眾看不到的暗處，他或者周圍的經營者紛紛做了以下經營調整。

重新調整了菜單。「比如以前100道菜，80道都是50元以上的中高價菜，現在50元以上和2、30元的菜，各佔50道，給食客提供了更多性價比的選擇。」同時也會適當減少一些工藝複雜的菜，提高廚師的出餐效率，減少配菜成本。

推出了代金券、會員積分等措施。羅老闆的代金券是88元抵100元，「平台抽成後，利潤薄一些，但不做不行，因為大家都在做。」另一方面，羅老闆的店也推出了會員積分，達到某一積分就送免費菜，鼓勵食客多來店消費、多複購。

進行了店舖優化，關閉不賺錢的店舖。羅老闆這兩年在原有店舖數上關了兩家店。關掉的原因，一家是合約到期不續租（實際上也反映了經營意願），另一家是生意不好，關門歇業。

聯合餐廳同行，進行集中採購，降低上遊的進貨成本，同時改變支付方式，增加自己的議價空間。

「比如我們以前跟上遊供應商（菜販）的支付方式是月結，這樣的成本比較貴。現在都改為日結，菜販不擔心我們跑路，我們也能夠拿到更便宜的菜。」

減少員工數量。以前所有門店加起來有百來號員工，現在減少了數十個。以前一個員工對應一張桌的服務，上茶、擺餐具、服務下單。現在一個員工在現場要更加靈活。「哪桌沒水了就要上水，設置了公共小食台讓顧客自取，點單改為小程序點單。」

另外他也從同行處看到一些做法，比如新店降低裝修的成本，這也對應了一些消費者看到的「報紙糊牆」湘菜館的出現。

羅老闆認為，以後湘菜館肯定還會有變化，比如更加精細化的經營，同時他也希望自己能有更多學習機會，看看同行怎麼做。

三、湘菜「均值回歸」後怎麼走

2006年10月，《湖南日報》報業集團發起舉辦了首屆中國湘菜美食文化節，旨在推動湘菜產業發展。彼時，湘菜產業據統計只有360億元。如今，行業組織推算，講究使用「湘廚、湘材、湘菜」的湘菜上下遊產業鏈全部加起來已經超過6000億元。

川菜搞美食節其實是先於湘菜的。據目前公開的資料，首屆成都美食節是於2001年召開，比湘菜造節早了5年。餐飲市場上，川菜火起來一般也被認為始於2000年後。

但如今20多年的時間，湘菜館在店舖數量上已經超過了川菜館。據行業組織統計，截至2023年6月，湘菜已經成為中式正餐賽道中門店數最多的菜系，全國約摸超過11萬家，佔正餐門店總數的18.5%；其次才是川菜，門店數佔比為17.5%。

在一些主要的大中城市，長沙作為湘菜大班營，湘菜館超萬店。排名第二的是深圳，超7000家。

第三是北京，超6000家。2023年經營額近400億元，也是八大菜系中唯一在北京建立了協會組織的菜系。據說由於北京湘菜館太多，很多餐館堅持從湖南本地空運「湘材」來京，這裏還形成了相關湘材的貨物集散中心。而在上海，從2006年到2021年，湘菜的門店從僅20餘家，增至5000多家。

湘菜為什麼發展快？

羅老闆的理解是，川菜這幾年主打的是火鍋，火鍋隨便一個湯底、小料，加點菜，吃的時間比較久、價格也容易上去。而粵菜一般份量較大。相比較而言，湘菜的口味適合大部分人，四川是麻辣、湘菜是香辣，主打一個現炒鍋氣和接地氣，性價比高。湘菜既可以搞連鎖，夫妻二人也可以馬上開起一個小店。

當然，作為湘菜開店主力軍的，還是大型連鎖湘菜館，尤其諸如費大廚這樣的網紅餐廳發展迅速是重要原因。它們不但店舖數多，開店速度也快。他們的開店加速期，也與過去幾年湘菜逐漸受歡迎的時間重合。

截至2024年8月，費大廚就已在全國開了133家門店；開店時間集中在過去6年，門店數翻了5倍。其中僅2023年就新開28家店。

同是衡陽人出身的資深餐飲業者馮國華、於2017年創立的農耕記，在內地開了100多家直營店，還實現了「湘菜出海」，在香港、新加坡、馬來西亞亦有開店。

在北京這樣的一線城市開店時，農耕記通過堂食店+外賣店的雙線打法，給人一種「閃電戰速度」的觀感。

而以一盤現炒黃牛肉打出知名度的湘辣辣，2021年才成立，截至2024年8月全國門店就超過100家。有媒體報導，其招牌菜——現炒黃牛肉每月都能售出10萬份。

2002年創立於上海的望湘園，雖然全國開店比較克製，目前有30家店，但一直對外號稱專注湘菜20多年，主打一個資格最老。

隊伍主力開店兇猛，自然也帶動了更多的入局者。根據紅餐大數據，近一年，全國湘菜新增2750家。

當然，隊伍大了，並非人人都能成功。疊加大環境以及行業內卷，和開店多、關店也多的重慶火鍋一樣，湘菜館也有大量關店業者。還是紅餐大數據，近一年關門的湘菜館超600家。

在八里莊工作的王先生就記得，今年5月才在公司附近舉辦了團建餐的一家較大型湘菜館，沒過幾個月就悄然關門了。在王先生看來，該店味道、環境都不差，價格也適中，「關門十分遺憾。」

那麼湘菜接下來該如何走？

湖南省湘菜產業促進會秘書長羅大誌在接受媒體訪談時表示，目前湘菜有結構性矛盾，草根系湘菜容易陷入價格戰，而中高端湘菜比較缺失。言下之意是整個菜系還需要結構更合理，有實力的可以往中高端走。

這與湖南省餐飲行業協會會長劉國初的意見不謀而合。他認為， 「未來很長一段時間內，品質、品牌，都將是餐飲的重點發展核心。」

有業內人士認為，目前湘菜以及整個餐飲業出現的閉店率相對較高的問題，其實都算一種「供給過剩下的均值回歸」。

接下來的發展方向不止一條，比如主打性價比的可以朝「質價比」轉型；有條件做大做強甚至出海的，完全可以扛起湘菜中高端化的大旗。

另外在具體的運營上，如費大廚、湘辣辣一樣，靠一道爆款菜來打出市場的做法可以成為「寶典」；另外「成本」仍然是多數餐飲企業實現盈利的基本功，也是生命線，這也給湘菜在調味料、或部分菜品上的預製菜替代產業發展留下了空間。

（註：受訪者信息做了模糊處理）