把知識「變現」的北大創新課，是如何煉成的

    5個人，18天，42.5萬元。在北京大學新聞與傳播學院廣告學專業的一門必修課上，該專業2020級本科生伊凡和另外4名同學分工協作，用兩週多的時間，通過影片製作、投放和數據分析，幫助北京京郊一家搜救犬訓練的公益組織籌集資金。

    「幫了我們大忙了！」近日，這家搜救犬中心的負責人鍾鳴告訴中青報·中青網記者，2022年他請了專業傳播團隊創作了近百條影片，但籌集到的資金不足3萬元，不足以覆蓋搜救犬訓練的成本，加之機構搬遷，入不敷出。

    去年，伊凡這些大學生的到來，不僅解決了鍾鳴的燃眉之急，還為他的搜救犬訓練打開了新的視野。鍾鳴告訴記者：「有了這筆資金，我們就有底氣去探索更加創新的模式了。」今年，他們聯合北京愛它動物保護基金會，開啟了「流浪狗變身搜救犬」的項目，成功訓練出國內第一隻由流浪狗轉型的搜救犬。

    「沒想到自己學的東西還挺有用的，真能幫助到別人。」伊凡說。伊凡上的這門課叫《創意傳播管理》，該課程於2015年首次開設，實戰是該門課程的「DNA」——生產創意影片、應用互聯網平台的數據分析工具、實時傳播、「跑」流量、籌資。每一步都不是象牙塔里的「排練」，而是真刀實槍地面向真實市場。

    分數也來源於真實世界里的反饋：點擊率、點讚數、評論量、轉化率、捐贈次數、捐贈金額……有約20項數據作為每個小組、每個成員最終拿到多少分的考評指標。2021年，該課程嘗試為公益組織進行傳播與募捐，據統計，2022年-2024年，北大廣告專業的同學在實戰教學中共募集善款1131萬元。

    今年，《創意傳播管理》課程走出北大，走進了中國人民大學、中央財經大學、北京工商大學、首都經濟貿易大學的課堂。來自5所高校的221名同學共上一門課，通過28天的實操，為「銀杏家園」「愛佑童心」「急救在鄉間」3個公益項目創作了1300餘條影片，募集善款超過547萬元，點讚數近50萬次，實現平均投資回報率3.6。

    「這是最累的一門課」

    在今年籌集的547萬元善款中，就有北大學生烏仁塔娜和她的小組籌集的14.5萬元。為了幫助「銀杏家園」這個助老公益組織拿到更多的善款，烏仁塔娜小組在28天內做了80多個影片。

    但做影片對她來說，不是最累人的部分。影片投放後產生的數據需要即時進行分析，並根據數據調整後期影片的內容和運營，這才是最累的環節。烏仁塔娜告訴記者，因為之前沒有接觸過數據分析工具，所以在實操的初期階段，花費了很多時間。她們使用的是某家互聯網公司提供的專業數據分析工具，儘管課堂上講過工具的使用方法，但到實際操作時，還是有些摸不著頭腦。「需要時常看課堂重播進行反復學習、操作，然後才能慢慢掌握。」烏仁塔娜說。

    「我們需要24小時看數據。」烏仁塔娜說，有很多捐贈者會在深夜刷影片、捐款，所以她和另外一位組員基本上每天晚上都輪流「值夜班」，盯數據。那個月，每次睡醒後，她第一件事就是打開電腦、看數據。

    在參加這門課的學期里，正逢「五一」假期，烏仁塔娜記得，有一個做鄉村醫療公益項目的小組，同學們主動放棄假期，集體前往位於甘肅的公益組織站點進行素材的發掘和拍攝。

    「學生在課後所用的時間，是課堂教學的4倍以上，課堂兩小時，課後至少是8小時。」《創意傳播管理》課程的創始人、北京大學新聞與傳播學院院長陳剛告訴中青報·中青網記者，這門課一共32個課時、兩個學分，前兩次課講理論，後面3-5次課講工具的使用，請廣告數字營銷專家分享創意生產、素材發佈、優化調整的操作經驗。後面的課甚至都沒有申請使用教室，全交給同學們組成團隊進行站點探訪、策略討論、創意生產、內容發佈、優化調整，也就是實戰操作。

    烏仁塔娜和伊凡都表示，「這門課和別的課程很不一樣」。以往，他們接觸到的課程多是講理論、講廣告學史，沿襲著傳統的「一對多」的授課方式，但這門課反過來，重實操、重團隊協作，引進最新的人工智能、大數據等數字化工具，充分發揮學生的主觀能動性，參與公益事業的傳播活動。

    「這是最累的一門課，也是收穫最大的一門課。」烏仁塔娜告訴記者，完成這門課程的時間緊、任務重，時不時還會撞上其他課程的考試，但同學們還是會主動「擠」出時間完成這門課的任務。想到深夜裡，看到來自五湖四海的網民對公益項目的支持，「覺得辛苦都很值得，也真真切切地感受到自己的價值所在。」烏仁塔娜說。

    截至目前，陳剛創立的這門創意傳播管理實戰課程，累計已有近3000名海內外師生以及50餘家企業或組織參與。該項目入選「2017年中國高等教育學會高校教學改革優秀案例」「2018年中國新聞學與傳播學教學改革創新項目」「2023年教育部一流本科課程」。

    但要創辦一門全新的課程，並不容易。

    與平台、公益組織共同成長的「實驗課」

    「怎麼組織？怎麼上課？怎麼考試？怎麼防止作弊？」這是一套新的課程模式，整個教學體系都要重新規劃。

    從前，在新聞傳播學專業大類里，廣告學專業是「最難進行實戰教學的專業」，陳剛告訴記者，新聞專業的學生可以去媒體實習、發稿，但絕大部分企業不敢讓學生做直接投入市場的廣告，因為投放成本過高，極少有企業願意在沒有經驗的大學生身上下賭注，更偏向成熟的、專業的廣告公司。

    也是一次偶然的機會，作為一門偏重實戰的課程，《創意傳播管理》誕生了。

    2015年，由於約錯了見面時間，陳剛的兩位朋友同時出現在他的辦公室：一位是在「大廠」負責營銷推廣工具，一位是做平板電腦品牌推介的。陳剛突發奇想：能不能讓學生用互聯網平台提供的工具幫助產品進行推廣？

    於是，陳剛基於其2012年出版的《創意傳播管理》這本書，研發了這門「干中學」的實操課程。第一年上課的時候，有學生對實操的部分表示不理解和質疑。陳剛提到，受到質疑的很大原因是——學校不具備廣告經營的法律支持。後來，陳剛專門請了律師進行研究，確保課程不出現法律風險。

    在這門課的課堂上，同學們直接面對真實的市場環境進行實戰，為規避學生在操作過程中可能存在的法律風險，廣告法很快成為課程中的重要內容。2021年，本科生的《創意傳播管理》課轉向數字化公益傳播，課程中又新增加了慈善法的內容。

    校內的課程確定後，還需要與互聯網平台、公益組織達成共識。陳剛認為，這門課程也是與互聯網平台和公益組織共同探索和成長的一門「實驗課」。2016年，京東營銷工具的產品優化內測就在課堂上進行使用和測評，同學們將使用過程中發現的問題反饋給京東做進一步的優化。

    課程做公益內容之初，很多公益組織的宣傳方式以線下為主，線上則是以年為時間單位做內容推廣，很少涉及和使用大數據、人工智能等數字化技術。陳剛告訴記者，但《創意傳播管理》課程的學生們可能一天就產出數十個影片內容，「如果公益組織的管理方式不改變，我們也沒有辦法完成教學」，陳剛說。

    在某種程度上，《創意傳播管理》課程不僅是學生在參與，還聯動著與他們合作的互聯網平台、公益組織進行調整和改變。鍾鳴告訴記者，以往，他的團隊專注於搜救犬的訓練，對新質生產力、數字化創新等認知有限。通過與北大師生的合作，他直觀地感受到了大數據、人工智能為小眾公益領域傳播帶來的改變。「這不僅拓寬了我們的視野，更促使我們逐步打破傳統思維束縛，勇於探索並嘗試新的路徑與策略。」鍾鳴說。

    學生課程成績的評定也打破了傳統的評分方式。首先，由校內老師、校外營銷專家、廣告業從業者組成的7-8人評分團隊，根據每個小組的成果，以小組為單位進行打分；再由小組成員背靠背互相進行打分。最後，測算出每一位組員在該門課程中的成績。陳剛告訴記者：「課程開展以來，沒有學生對成績產生過爭議。」

    課程之外的收穫

    作為這門課程的指導老師，陳剛表示：「我自己特別受教育。」他告訴記者，自己曾以為「銀杏家園」養老公益項目只是給老人們提供一個吃午餐的地點，但後來瞭解到，有些老人，剛來的時候只能吃得下1/4個饅頭，一年後，這些老人一次可以吃兩個饅頭。「邊吃飯邊聊天，心情好了，飯量也就越來越好了。」陳剛說，這實際上是在解決老人精神孤獨的問題。

    烏仁塔娜也通過這一項目，深刻認識到了老年人的困境。實際上，她以往也會進行公益捐贈，但更青睞於留守兒童和同齡人的故事。通過這次項目的參與，她發現社會對老年人的忽視遠比想像中要多。她也在反思：之後應該多做一些與老年人相關的公益。

    刷新認知的部分不止於此。通過這門課程，陳剛告訴記者，他第一次真正意識到了耳蝸對失聰兒童的重要性和價值。同時，他也瞭解到，我國特別需要高水平的搜救犬。「按照我們的人口規模，全國至少需要4000條B級搜救犬，而目前全國只有十幾條。」陳剛說。他們想要幫助搜救犬公益組織，讓更多的人瞭解搜救犬的重要性，並動員更多的人進行募捐。

    去年參與搜救犬公益傳播項目的伊凡，也是第一次關注到搜救犬。但更令他觸動的是訓練搜救犬的那群人。伊凡告訴記者，他接觸到的搜救犬訓練員，「也沒有比我大幾歲」，基本是年輕的95後。其中有一個女訓練員，曾經是收入可觀的自媒體美妝博主，但她把自己的積蓄全投入到搜救犬訓練上來，並且全職做訓練員。

    「我看她訓練時的狀態，別說美妝博主了，連妝都不化，就帶著狗風裡雨里地訓練」，伊凡說，在接觸這個項目前，他很難想像有這麼一群人會拚盡全力來幹這麼一件艱苦、短期內看不到回報的事情。

    在剛剛開始的這個秋季學期，已經到複旦大學讀研的伊凡告訴記者，這門課讓自己「終生難忘」：在完成這門課程任務的過程中，很多時候自己已經忘了這是一門課，而是想儘可能地為他們募集到更多的「狗糧錢」。

    在小組進展困難、募不到錢的時候，他們主動提出，將原本分配給小組的運營資金挪給數據更好的小組，讓他們發揮更大的價值。「反正我們都是為了他們能夠獲得更多的捐助，那時候我們已經不在意分數了。」伊凡說。

    令伊凡感到驚訝的是，沒過幾天，他所在的小組突然取得了進展，在兩三天內，為鍾鳴和他的團隊籌集到了40多萬元的善款。「這對我的衝擊很大。」伊凡說，沒想到自己所學的東西能迸發出這麼大的能量，幫助到真正需要幫助的人。

中青報·中青網見習記者 張仟煜 記者 張渺 來源：中國青年報

2024年10月14日 05 版