弄不好，「楊笠們」真是京東的用戶

頭圖由豆包生成提示詞：電商購物，現實場景，手拿手機買衣服

作者｜李楠郵箱｜linan@pingwest.com

雙十一來臨，京東最先引發的是一場不大不小的風波。

10月18日下午，京東官方微博發佈聲明，稱近日相關訪問節目演員參加其雙十一營銷活動，就該行為給用戶帶來了不好的體驗表示歉意，後續不再和相關演員合作。

「相關訪問節目演員」即是楊笠，在此前的訪問節目比賽中，她以調侃男性的「為什麼看起來那麼普通，卻可以那麼自信」等表達而受到關注。

在人們往常的印象里，京東是以男性用戶為基本盤的電商平台。事實上在這次事件背後，是京東這些年正在發生的最重要變化之一——京東的基本盤正在發生改變。

京東一直想做新生意

京東一直想拓展商品品類和用戶的基本盤，否則天花板不夠高。這是京東變化中主動的部分。

京東的收入分為商品收入和服務收入，其中商品收入又劃分為電子產品及家用電器商品收入和日用百貨商品收入兩項。它雖然憑藉前者起家，但商品的基本盤早就發生了變化。如果翻閱最近幾年的公司年報，你會發現，京東一直在強調要擴大日用百貨品類。

更具體地說，京東要拓展食飲生鮮、母嬰用品、化妝品以及鞋服、箱包等諸多類目。其中大多面向全體消費者，而部分更傾向女性群體。到2021年，日用百貨品類在京東商品總收入的佔比已經達到40%，之後到現在的佔比，大致在38%到40%之間波動。

望向2015年之前，3C家電收入佔比超過八成的情形，新老京東形成了鮮明對比。

既然追求收入結構的轉變，營銷重心和手法自然也要隨之變化。

論及對女性消費者的渴望，京東對服飾品類的拓展是最明顯的例子。

簡單回顧。2014年，京東以「尚京東」為主題全面推進時尚戰略。2015年，優衣庫與京東曾達成短暫合作，劉強東身穿印著京東卡通形象的優衣庫T恤親自站台。2016年，劉強東表態，將大力發展服裝類目，目標在五年內使其成長為成為京東第一大品類……

爭奪服裝市場有充分的理由。首先，這個市場足夠大。中國服裝市場規模很早就突破1萬億元，行業預計到2030年，中國會成為世界上最大的服裝消費市場。再者，服裝是網購的第一大品類，需求對電商平台來說最為旺盛。第三，服裝行業毛利率比3C家電都高，更加有利可圖。

而服裝市場正是由女性消費者主導的。過往受限於平台間「二選一」的競爭策略，京東服飾品類拓展不算順利。近年來隨著二選一被叫停，它得到新的機會。

2021年是京東服飾拓展的關鍵節點。當年4月，阿里因為「二選一」受到重罰。同年，京東服飾有大批商家全新入駐，其中超過6000家新品牌參加了當年京東服飾雙十一。之後京東方面的報告提及，2022年，京東女性全年用戶消費增速領先男性5.51%，「成為引領消費增長的’她力量’」。

眼下，服飾品類的表現成了京東雙十一重要看點之一。據平台披露數據，10月14日晚8點現貨正式開售後，四小時，超過500個服飾品牌成交額增長超過4倍。

可以說，這是一個不錯的起點。不過橫向對比，京東服飾的品牌豐富程度還遠遠不如淘天。以頭部品牌為例，雖然二季度它跟ZARA母公司Inditex愛特思集團達成戰略合作，但已經入駐的是Inditex旗下品牌Massimo Dutti，在國內更知名的ZARA至今沒入駐。更具象徵意義的則是，曾有過短暫「蜜月期」的優衣庫，也還沒回到京東平台上來。

顯然，京東拓展基本盤，還要跨過很多道檻。

3C家電市場逐漸變天

2018年之前的數年間，國內電商市場基本被阿里和京東瓜分。但從2018年開始，拚多多猛然崛起。從2020年起，以抖音、快手為代表的內容電商又迅速成長。電商格局全面重塑。一個需要京東警醒的問題隨之浮出水面，那就是，3C家電這塊基本盤的根基不再像以前那般牢固。

從這個角度看，京東拓展基本盤和拉攏女性消費群體，還有被動的現實考量。

拚多多帶來的衝擊是最直接的。

2019年618前夕，拚多多百億補貼上線了。當時各個平台都對下沉市場強力滲透，拚多多的處境原本是腹背受敵。但百億補貼的大促形式，讓這個從五環外市場起步的新電商引起了一二線用戶的注意，拿下新增量。而在其補貼商品中，iPhone手機、戴森風筒等高單價數碼家電產品尤其令人矚目。

據國金證券統計，當年618期間，手機及周邊、家用電器、電腦辦公拿下拚多多品類銷售額前三，合計佔到總銷售額的接近一半。另外多家媒體都曾提到了一組拚多多公佈的數據，其2019年全年累計售出蘋果手機超過200萬台。

對很多人來說，百億補貼的iPhone讓他們真正體會到了拚多多的「便宜」。後來每年蘋果發佈新品，不少果粉都養成了蹲守拚多多購買新機的習慣。而在消費者消費心智和習慣起變化後，相關品牌方自然也會有所留意。

家電龍頭美的在去年年報中表示，公司在拚多多、抖音、快手、小紅書等新渠道加速發展。《晚點LatePost》提到一位家電品牌人士的說法，2024年，「他們在拚多多的增速是其他平台的1倍以上。」

雖然3C數碼長期是京東的優勢品類，現在很難不受影響。

京東自己披露的信息顯示，2023年，京東電子產品及家用電器收入約5388億元，同比增長4%，相比前一年有所放緩。今年上半年，這部分收入約2683億元，同比下滑0.3%。其中第二季度收入同比下滑4.6%。

京東方面解釋稱，二季度下滑主要是由於去年基數較高，以及在6月18日促銷期間採取的嚴謹策略。

「因為我們優先考慮業務的可持續增長，而不是過度補貼推動的短期增長。」可對消費者來說，只有便宜才是王道。而一旦3C家電受到更大沖擊，京東對新的成長空間就會有更迫切的需求。

在這次事件之前，相比於競爭對手們，京東在很長時間里顯得過分安靜。而在這次熱議之外，它在基本盤上正在經歷的主動變化和被動挑戰，還會繼續持續下去。