北馬開跑背後，馬拉松轉動「經濟齒輪」

【環球時報報導 記者 李萌 王冬】10月31日晚7點半，距離2024北京馬拉松（北馬）開跑還有60個小時，地壇體育中心400米田徑跑道上人影交錯。10度左右的氣溫下，幾個由長跑愛好者組成的跑團正組隊奔跑在賽道上，隊員們輕薄的長跑訓練服早已被汗水打濕。北京一家跑團的負責人李先生一邊和陸續趕來的團員打招呼，一邊親自組織訓練。他告訴《環球時報》記者，按照馬拉松比賽前休息2天左右的慣例，今晚是不少北京馬拉松參賽者最後的訓練日。11月3日早晨7點半，有「國馬」之稱的北京馬拉松將在天安門廣場開跑，官方統計已吸引超18萬名跑者報名，創下歷史紀錄。近年來，馬拉松賽事在中國如火如荼地發展，這股熱潮也在更加廣闊地影響著社會經濟領域。

「馬拉松賽事現象」

資深馬拉松跑者、跑步自媒體《跑家》主編趙永傑也在備戰北馬的「跑者大軍」之中。10月31日，他告訴記者，馬拉松比賽的費用門檻並不算高，「從硬性成本來說主要是報名費，例如北馬的報名費為200元。由於馬拉松比賽開跑時間往往是週日早7點左右，赴外地參賽需要交通費以及住宿費。如果去國外參賽花費可能高達幾萬元。」

「如今國內跑馬拉松的中籤難度已經超過了搶演唱會門票。」來自浙江的馬拉松愛好者小王告訴記者，這些年國內馬拉松熱度持續升溫，即便已經限定參賽者資質，熱門城市的馬拉松比賽名額基本上在5分鐘之內就被搶空。趙永傑表示，國內很多熱門馬拉松賽事報名中籤很難，但主辦方會推出公益名額。例如此次北馬的公益名額為2000元一位，上海馬拉松為3000元一位。一些國外賽事的名額費用有的高達數百美元。

根據《2023中國路跑賽事藍皮書》，2016年至2019年是中國馬拉松賽事井噴時期，僅2019年全國舉行的路跑賽事就多達1828場。疫情之後，馬拉松賽事迅速升溫，在2023年回升到699場，幾乎每天有兩場馬拉松。2024年，國內全馬、半馬賽事延續了去年的熱度。深秋季節被稱為舉辦馬拉松的黃金時期，僅在十月底全國範圍內就有數十場馬拉松比賽同時「鳴槍」。

上海體育大學新聞與傳播學院副教授陳國強曾經參加1998年第一屆對公眾開放的北京馬拉松，一直活躍在國內馬拉松的各項比賽中。他告訴《環球時報》記者，馬拉松是一項長距離、高強度的運動，甚至可以算是「極限運動」，需要參與者有相當身體條件、訓練基礎。因此，不少馬拉松賽事要求參與者年齡在20歲以上，並且賽前進行身體檢查，提交體檢報告。這項運動要求參與者具有比較好的耐力條件以及心肺功能。

即便如此，為什麼馬拉松仍然在吸引越來越多的參與者？杭州一位52歲的跑步愛好者向《環球時報》記者分享了他的馬拉松「入坑」之路：4年前，由於飽受超重、脂肪肝和失眠困擾，他開啟長跑鍛鍊，堅持每月鍛鍊時間在15至18天，截至目前總跑量為11000公里，「馬拉松長跑讓我各項身體指標都明顯好轉。」現在他平均每年參加全馬、半馬賽事6場，半馬成績在1小時40分鐘左右。

「我們跑團里有很多上班族，他們會按時參加跑團每週三、四晚上的訓練。」李先生告訴《環球時報》記者，今年的北馬中，不少跑團骨幹打算衝擊更好的成績。「跑團團員涵蓋了社會許多行業，將運動健身視作生活方式是大家的共識」。據體育界專家分析，一國人均GDP超過5000美元時，會進入以馬拉松為代表的全民路跑體育消費週期，這在歐美一些國家被稱為「馬拉松賽事現象」。中國在2011年人均GDP就超越5000美元。隨著人們的消費理念、健身需求逐步升級，路跑需求也越來越大，賽事供給自然不斷增多。

贊助商紛紛湧來

10月31日上午，北馬參賽選手開始在國家會議中心進行人臉信息錄入，並領取參賽物品。趙永傑第一時間向《環球時報》記者展示了本次北馬的參賽包：Adidas參賽服、科顏氏保濕霜、雪花啤酒、蒙牛0乳糖鮮奶、印有北京現代logo的掛號碼布腰帶，還有其他運動營養和保護用品。

有體育產業專業人士告訴《環球時報》記者，目前國內熱門馬拉松賽事的商務競爭非常激烈，有預算的贊助商會去挑選頭部比賽進行贊助。就冠名贊助金額而言，少則100萬元，多則2000萬元，根據賽事等級等情況不同，金額懸殊比較大。

「現在國內頂級馬拉松比賽的商業開發力度已不輸國外經典賽事，沿途的廣告牌、選手喝的水、比賽服及跑步鞋，以及引路車等基本都是贊助商植入。」小王告訴《環球時報》記者，不少跑者會專門收集不同比賽的運動服，平時鍛鍊穿出來會非常「拉風」。

「馬拉松賽事的收入來源分為幾大塊。首先是贊助商的贊助，贊助商又分為幾個不同的等級，比如冠名贊助商，然後有一級、二級、三級贊助商，根據他們的級別不同，投入的金錢以及實物的置換是不同的。」趙永傑表示，前幾年，馬拉松賽事的贊助商多來自房地產和汽車行業，今年北馬的冠名商貝殼就來自房地產領域。運動品牌的裝備也是「常客」，比如上馬的贊助商是NIKE，北馬的贊助商是Adidas。近年來國內馬拉松賽事也逐漸吸引國內的運動品牌，今年廣州馬拉松的贊助商由Adidas改為了安踏，廈門馬拉松則是特步的「大班營」。其他一些賽事的贊助商還包括物流公司如京東、順豐、圓通等等，還有一些食品、飲用水企業。

如今不少國內汽車品牌也在積極參與馬拉松贊助。長安汽車品牌公關部總經理米夢冬10月31日告訴《環球時報》記者，在今年由長安汽車冠名的重慶國際馬拉松期間，長安旗下多款新能源車組成賽事領航車隊。米夢冬表示，長安汽車牽手重馬已有12年，除此之外，長安汽車還是國內多個馬拉松賽事的合作夥伴。今年南京溧水半程馬拉松，長安汽車也作為官方引導車為賽事提供服務。

合資品牌也在抓住馬拉松比賽的曝光度，據悉，富豪成為2024-2026上海馬拉松唯一指定汽車類贊助商，並在今年比賽期間以新能源車提供領航。

「金名片」與強流量

10月31日，為期三天的2024北京·馬拉松博覽會也在國家會議中心開幕。博覽會設置參賽選手物品發放區、北馬歷史文化展示互動區、贊助商及品牌宣傳展示活動區、路跑學院等展區。

陳國強表示，馬拉松是城市傳播和營銷的手段之一。不少城市想方設法，把城市景觀和馬拉松路線結合起來。例如，柏林馬拉松的終點在勃蘭登堡門，國內的北馬、上馬比賽線路都精心設計在城市地標區域附近，就是考慮到賽事為城市帶來的曝光效應。舉辦馬拉松賽事不但有助於城市傳播和城市營銷，還帶動大眾參與體育、為民眾提供競技平台、促進產業發展，達成了良好社會效益和經濟效益，是難得的「金名片」。

趙永傑告訴記者，在馬拉松賽事中，大型贊助商、頭部合作企業非常重視在賽事中的二次流量曝光。在本次北馬賽事中，貝殼組織了由經理人、工程師、租房管家、裝修工長等組成的專門跑團。在重慶馬拉松期間，長安汽車高管團隊和長安員工、合作夥伴、用戶及家屬等共同組成「長安前進團」和跑者一同奔跑。

在社交媒體時代，馬拉松的強流量效應也成為不少商業團體、個人打造IP的平台。李先生告訴《環球時報》記者，現在「跑步圈」里的各個跑團也非常「卷」：「大家一方面在比拚馬拉松成績，打‘實力派’招牌；另一方面也是在借比賽吸引更多的商業合作。我們的團員中不乏個人創業者，北馬對於他們來說是一個很好的展示平台。」趙俊傑表示，參與馬拉松能夠讓企業個人或IP進一步收穫知名度，「如果一些‘高端人士’本身有很強的跑步能力，他們的參賽本身也會成為一個亮點，幫助馬拉松賽事進行推廣。」