入華25年，「豪車」品牌集體渡劫

‍‍本文作者：小滿，題圖來自：AI生成

繼保時捷售價跌破40萬後，超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂近日傳出降價至50萬元左右的消息。

根據媒體報導，在汽車之家網站上，指導價為65.08萬元的「2023款2.0T GT」版瑪莎拉蒂Grecale格雷嘉，在上海地區經銷商的車型報價信息中顯示裸車價僅為50.08萬元，相當於優惠15萬元。

不只是價格下跌，包括瑪莎拉蒂在內的一眾超豪華汽車品牌，在中國市場的銷量也出現不同程度的下降。根據乘聯會秘書長崔東樹整理的數據，今年1-9月瑪莎拉蒂的進口總銷量為878輛，同比下跌79%。此外，賓利、勞斯賴斯、法拉利、蘭博基尼和麥拿倫等品牌的同期銷量跌幅，也分別達到44%、57%、44%、48%、88%‌。

從過去的高攀不起，到如今的降價促銷，超豪華車到底怎麼了？

超豪華品牌的開端

儘管世界知名的豪華汽車廠商們，幾乎家家都有著近百年的品牌發展歷史，但它們進入中國市場的時間不算太久。

1986年11月的上海，一輛凱迪拉克小轎車被掛上了滬AZ0001號的車牌，象徵著中國汽車行業進入市場化發展階段。這一時期，在「用市場換技術」的發展策略指導下，大批合資品牌在中國開宗立派。而在沿海城市，國內最先富裕起來的一批企業主成為了最早吃螃蟹的人。

在1980年代，汽車並不存在豪華與普通之分，因為汽車作為稀缺消費品，本身就是豪華、奢侈的代名詞。例如，最常見也最經典的桑塔納售價為20萬元，而國家統計局的數據顯示，‌1980年全國‌城鎮單位在崗職工的平均薪金為762元。這意味著，一名城鎮職工要想買一輛桑塔納，需要不吃不喝工作262年以上。

以當時的國民消費水平來看，普通民眾要想買車幾乎是不可能的。但是，隨著國民經濟的發展以及汽車工業的不斷壯大，國民消費水平與消費意願的不斷提升，購車門檻也在不斷下降。

統計數據顯示，1991年到2000年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入從1700.6元增長到6280.0元；人均生活消費支出則從1991年的1453.81元增長到2000年的4998.00元。而在1995年，新款「桑塔納2000」的售價降到了13.8萬元左右。

換言之，曾經不吃不喝262年才能買回家的小汽車，這時候只需要22年就可以買到。但它還不是普通消費者成為有車一族的最實惠的選擇。

1998年，第一輛兩廂「吉利豪情」下線，市場定價為4.79萬元，成為當時中國最便宜的「電噴車」。1999年，奇瑞「風雲」下線，售價8.8萬元。自主品牌的入局，大大降低了中國消費者的買車門檻。

隨著人們對物質生活的追求與汽車品牌們的市場拓展完成雙向奔赴，汽車消費市場也迎來爆髮式增長。國家統計局數據顯示，1995年，我國私家車數量首次突破百萬大關，保有量為114萬輛。到2005年末，全國私人汽車保有量2365萬輛，十年里翻了20倍。

當越來越多的小汽車進入尋常百姓家，消費升級與品牌分級也接踵而至。2001年，中國正式加入WTO（世界貿易組織），國內的巨大市場也成為世界各大車企圍獵的目標。也是在同一時期，超豪華汽車品牌紛紛加入了探索中國市場的隊伍。

保時捷在2001年開設了中國大陸的第一家經銷商店；2002年，捷豹、賓利進入中國市場；2003年，寶馬集團旗下的勞斯賴斯開始開闢中國市場；2004年，瑪莎拉蒂、邁巴赫進入中國；2005年，蘭博基尼中國第一家展廳落戶上海；2007年，阿斯頓·馬田進入中國市場……

巧合的是，對賽車文化的推廣起到重要作用的《速度與激情》系列電影，其第一部也是在2001年上映的。儘管無法斷定是這部電影激發了中國消費者購買豪華汽車的動機，但至少從結果來看，中國消費者對豪華汽車品牌越來越熟悉，也越來越嚮往。

 年青人捧出豪車新時代

對於1990年代的中國消費者而言，「小汽車」就是身份的象徵，但隨著中低端車型在中國家庭的普及，「小汽車」這個詞在社會語境下的含義逐漸淡化為代步工具，取而代之的是現實生活中，不同汽車品牌對應車主的社會身份所形成的刻板印象。

例如開平治、寶馬的人一般是企業大老闆，煤老闆、包工頭都偏愛路華(Rover)，而保時捷、法拉利車主很大概率是富二代，勞斯賴斯、賓利的車主則是大富豪。從這些形成於坊間的刻板印象中也可以看到，保時捷、賓利等動輒售價百萬的超豪華品牌，在某種程度上也成為區分個人財富等級的一種顯性標籤，它們代表的往往不只是「百萬富翁」的財富實力，還有類似於「old money」的優越感。

俗話說水漲船高，而富裕群體的擴大就是豪車銷量增長最大的動力。

基於人們對於超豪華品牌所形成的集體共識，超豪華品牌們在2010年前後從流行階段進入了快速發展階段，而伴隨中國經濟持續增長，高淨值人群數量不斷增加，新富裕階層的誕生，為超豪華汽車的爆發作出了重要貢獻。

貝恩與招商銀行聯合發佈的《2011中國私人財富報告》中提到，2010年中國的高淨值人群達到了約50萬人的規模，比2009年增長22%。而4年後發佈的《2015中國私人財富報告》顯示，中國的高淨值人群數量在2014年首次超過100萬人；相比2010年人群數量實現翻倍。其中，可投資資產超過1億元人民幣的超高淨值人群規模近7萬人，可投資資產5千萬以上人士共約14萬人。

有了充足的增長動力支撐，2015年中國市場成為保時捷全球最大單一市場，並在此後連續7年保持這一地位。2016年，進入中國市場12年的瑪莎拉蒂，總銷量達到歷史新高的12022台，以高達77%的同比增幅，領先超豪華車市場25%的平均增速。

2015年前後在一線城市生活的人們，多半都會有類似的感受：馬路上的保時捷帕拉美拿、卡宴越來越多，甚至有一種成了「街車」的感覺，而原本小眾的瑪莎拉蒂，也頻繁出現在北京上海的街頭。

彼時，社交媒體上「為什麼選擇保時捷帕拉美拿的大部分都是年青人？」這個問題還曾引發過討論。而網民們「理性分析」道：100萬元左右的車只有保時捷帕拉美拿、平治S級和路華(Rover)攬勝，但是30歲開平治S級顯老，沒有金鏈子不好意思開攬勝，所以沒得選才選擇了帕拉美拿。

這種說法固然有太多戲謔的意味，但是中國市場上的超豪華品牌車主的確存在年輕化的現象。

保時捷中國總裁及首席執行官柯時邁在接受《中國新聞週刊》採訪時就曾表示，對比其他市場，中國車主的平均年齡最小，並且女性車主的比例也達到了50%左右。而賓利汽車中國內地及香港、澳門執行總經理彼夕樂也對《中國新聞週刊》提到「賓利汽車的中國客戶呈現年輕化的趨勢，平均年齡為39歲」。此外，公開信息顯示，蘭博基尼車主的平均年齡在37歲左右，阿斯頓·馬田車主的平均年齡僅為35歲。

毫無疑問，基於中國年輕一代富裕群體對品牌的強共識，2000年後進入中國市場的超豪華品牌汽車幾乎沒有遭遇太大阻力，就輕鬆收割了剛剛成長起來的全新一代消費者。

但是經濟基礎是產生消費行為最原始的動力，隨著新富裕人群在當下面臨「減產」的境遇，高貴的超豪華車品牌們也必然受到連鎖反應的影響。

「豪車」價值的混亂時代

全球經濟下行導致消費意願下降，因此產品銷量大跌。自從2020年後，這類說法幾乎可以成為任何一家消費品公司解釋業績下滑的充分理由。但是對於超豪華汽車品牌來說，卻不一定適用。

2022年，一張LVMH大中華高管電話會議要點歸納截圖廣為流傳，其中提到：疫情導致奢侈品客戶結構發生變化，過去兩年多時間只有超高淨值客戶數量和購買量在提升。換句話說，疫情後貧富差距進一步提升，小富和中產人群縮小。

針對下行的市場形勢，LVMH的做法是順應超高淨值人群的偏好，繼續在高端產品線發力，並提高入門產品價格，剔除日益減少的「無收入客戶群」。而根據LVMH集團在今年1月28日公佈的2023年全年業績報告顯示，過去一年該集團實現營收同比增長9%，總額達到862億歐元。與此同時，淨利潤也同比增長8%，達到152億歐元。

面對經濟形勢向下的大趨勢，奢侈品價格卻不降反升，最終還能收穫增長，這種看似違背市場規律的現象反映出，擁有高端市場定位的商品在面臨市場收縮時，必須要果斷決策，找出核心消費者、鞏固其用戶價值。

在汽車市場上，超豪華汽車面對的是同樣的局面，但超豪華品牌們似乎沒有想好到底該如何應對。

疫情之前，年輕高級白領、大廠P8、富二代、創一代們是「百萬豪車」的核心用戶。但是隨著疫情「黑天鵝」的來臨，這一群體不僅年收入出現不同程度的下滑，手上持有的公司股票也嚴重縮水，儘管原本夠得上「百萬豪車」門檻，在這時繼續實行高消費，不免會增加自身的風險。

而翻看近幾年的銷售數據也會發現，超豪華汽車品牌並非在2020年後就出現持續的銷量下跌趨勢，而是在2023年實現一定增長後突然出現暴跌。例如賓利、勞斯賴斯、法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌，雖然2022年在中國市場的銷量均出現下跌。但在2023年，反而分別實現了9%、16%、308%以及25%的增長。

2023年超豪華汽車銷量增長的原因，或許是中國消費者對管控放開之後的樂觀態度使然，而今年以來，年輕一代新富裕人群真切感受到環境並沒有像理想中的一樣好轉，也就打消了成為百萬豪車車主的念頭。

實際上，超豪華品牌的用戶本身就是小眾群體，而在核心用戶的認知里，價格從來就不是問題。就像LVMH大中華高管電話會議里提到的，超豪華品牌的真正用戶是超高淨值客戶，這個群體在意的不是「65.08萬元降價到50.08萬元，便宜了15萬元」，而是「它會如何凸顯我的品位」。

值得一提的是，保時捷入門款雖然降價了，實際落地也要接近50萬，其他熱銷產品售價仍然在百萬級別。更直白地說，超豪華品牌的降價更多是經銷商希望能夠吸引「返貧」人群，從而做出的個別行為。既不會大面積執行，也很難真正挽回銷量下跌的頹勢。

對於超豪華品牌的銷量下滑，也有一部分人歸咎於國產新能源的崛起。畢竟超豪華品牌入門款的定價，已經和國內頭部高端新能源品牌同處一個價格帶。但實際上不能說一點關係沒有，只能說關係不大。因為超豪華品牌和國產新能源品牌的受眾本就不同，用戶價值的體現也不一樣。

國產新能源汽車的早期定價普遍在40萬元-60萬元之間，而這一價格帶的競爭對手是「BBA」代表的豪華品牌。所以新能源品牌通過宣傳自己續航長、空間大、還有智能輔助駕駛，來和BBA們陳舊的設計和單調的駕乘體驗進行對比，從而實現差異化的賣點輸出。

但是對於「百萬豪車」車主而言，電車遠途出行不及高鐵、飛機更便捷，「陸地商務艙」比不過真的商務艙，智能駕駛也不如老司機更放心。所以國產新能源重點宣傳的冰箱彩電大沙發，並不是超豪華品牌受眾真正關心的賣點。

唯一值得重視的是，新能源浪潮下的超豪華品牌們需要找到全新的「豪車」敘事，因為過去基於品牌認知積累的用戶價值正在變得模糊。

舉一個不太恰當的例子，在小米SU7發佈後，網絡上開始流傳有網民把保時捷當成了小米的段子，甚至有網民因為沒有看到小米而表示可惜。不論段子是真是假，至少說明新能源汽車從外觀設計到話題度都在逐漸比肩超豪華品牌。而在過去，被關注、被討論就是超豪華品牌之於用戶的隱形價值之一。

不久前舉行的發佈會上，通過刷新賽道成績、引入「賽車」概念，雷軍又為小米SU7 Ultra疊上了一層交通工具之外的buff，把新能源汽車變成了成年人的大玩具，這種價值塑造無疑又對年輕一代新富裕人群產生了新的吸引力。

超豪華品牌們的核心競爭力不只是悠久的品牌歷史、高貴的價格和市場定位，而是在心理層面賦予消費者的獨特形象和用戶價值。因此，保時捷和瑪莎拉蒂們真正怕的也不是價格戰，而是在整個行業走向新能源轉型的過程中，自己在用戶心中的地位被新品牌替代和超越。

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