首旅如家孫堅：酒店消費新時代，「心價比」源於產品力創新與維護

從關注基本消費、功能優先，到當下講究審美共鳴和體驗優先，可以說中國消費正在經歷從「性價比」到「心價比」的躍遷。

2024年，國尼雲旅市場持續火爆。據文旅部數據，2024年前三季度國內旅遊人次和旅遊花費總額同比數別增長16.8%和17.1%，接近2019年的峰值水平。當下住宿市場也逐步呈現出新的消費趨勢，隨著追求個性和煙火氣的年輕客群不斷擴大，他們需要更多高質量的好產品以及能獲得更多精神共鳴的住宿體驗。

首旅如家酒店集團總經理孫堅接受貝殼財經記者專訪時表示，中國酒店業的升級迭代緊隨消費變遷的腳步，「我們的酒店競爭看的是消費者情感體驗的主觀感受，拚的是酒店產品力和服務用心程度，講的是從消費需求端出發來做生意。」

首旅如家酒店集團總經理孫堅。

情緒價值帶來利潤價值：請給我驚喜的「WOW」

新京報貝殼財經：這兩年國內消費不斷呈現新趨勢，你認為酒店消費迎來怎樣的變革，今天的消費者對酒店有哪些期待？

孫堅：消費市場發生了巨大變化，90後、95後不再盲目崇拜品牌，一個追求個性和真實生活的消費群體正在中國誕生並迅速擴大。隨著年青人旅遊休閑越來越碎片化，也真正釋放出文旅市場應有的面貌——當每個縣城都成為新的特色目的地，國內一下子增加了三千至五千個目的地。從中長期來看，這些對旅遊休閑業來說都是利好。但企業將面臨更大挑戰，甚至是結構性轉型。消費者需求的邊界在模糊，過去標準化、規模化的產品和服務已無法滿足當下需求，企業需要在持續提供效率價值的同時，探索如何把年青人需要的情緒價值具象為產品和服務。

首旅如家2024年推出的如家酒店4.0版本。

新京報貝殼財經：在前不久的業績說明會上，你提到未來公司60%的酒店會在三線及以下城市發展。今年暑期和十一「奔縣遊」都成為新熱點，你認為縣城究竟需要什麼樣的酒店？

孫堅：一是當地有的，即具有當地特色的，而民宿最具優勢，在小城鎮更容易發揮其「在地化」特色；二是當地沒有的，包括產品的差異性和對外連接的資源能力。後者恰恰是首旅如家的優勢，如家酒店4.0、建國璞隱等品牌在當地市場都是獨具一格的標杆式產品。今年十一期間，建國璞隱在大同的RevPAR（平均可出售客房收入）甚至高於當地五星級酒店，就是因為它的新中式服務在當地是獨一無二的。

建國璞隱酒店。

新京報貝殼財經：今年推出的如家酒店4.0在產品創新方面，既做到酒店產品的「價值回歸」，又順應消費躍遷趨勢。首旅如家如何通過產品設計和體驗來滿足新消費需求？

孫堅：做產品創意時，我會說：「我不要‘面面俱到’，請給我一個驚喜的‘WOW’。」也就是說，能提供情緒價值的特色體驗正成為核心競爭力。比如，今年4月如家酒店4.0推出以來，反響和業績都非常出色，因為其整體設計能反映出當代趣味性，功能上又具有驚喜的元素。比如，酒店洗衣房不僅僅是一個功能性場所，無論是視覺衝擊力還是增值服務，都增加了生活方式場景，讓很多客人忍不住「WOW」。傳統酒店由效率產生的商業邊際利潤，今天當然還在，但同時要關注情緒價值——一聲「WOW」的特色體驗所帶來的新利潤價值。

如家精選酒店洗衣房。

研究現象級消費熱點，和年青人「玩」在一起

新京報貝殼財經：酒店客群年輕化的趨勢越發明顯。我們發現首旅如家最近也很喜歡跟年青人「玩」在一起，比如不久前宣佈與星競威武的戰略合作，十一期間參與熱門的太湖灣音樂節，引發眾多年輕樂迷打卡。針對年青人消費，首旅如家在做哪些長遠佈局？

孫堅：年輕群體消費的確有追求個性化的特色，但是作為走規模化路線的酒店集團，首旅如家不會去做小眾產品，而是著重研究年青人的現象級消費熱點，比如演唱會、電競、寵物等。戶外音樂節是年青人喜歡的玩法，同時又與休閑旅遊有連接，比如露營。相信隨著時代發展，還會有新的消費趨勢產生，我們希望在這些現象級趨勢里尋找一個連接點，成為住宿產業的新產品、新場景或者新內容。

如家酒店在太湖灣音樂節與樂迷互動。

新京報貝殼財經：數據顯示有超六成的「Z世代」消費者更青睞於通過品牌會員渠道直接預訂酒店，也善於鑽研酒店會員體系玩法。首旅如家在運營年輕會員方面有什麼心得，未來還會做哪些探索？

孫堅：傳統酒店的會員系統是以營銷服務為背景的體系，如LIFE球會則有更多社交屬性，它不再局限於「積分換房間」的酒店概念，而是成為一個生活方式平台。權益和價值從原來給會員「我有的」變成「你需要的」，即從酒店產品拓展到生活的方方面面，包括咖啡、音樂會、講座等。玩法上也更加多元時尚，比如把社交、消費行為都納入獲得權益的體系，更適合當下年青人。酒店的年輕化不能僅靠改造升級，因為不可能把每家酒店都搞得花花綠綠，通過會員體系與當下消費者關注的熱點對接，酒店才能保持永遠年輕的活力。

要實現這一點，酒店需要在用戶方面不斷努力。第一，做好產品，不僅是從專業角度做產品，更要從「專業+用戶」的創新角度來做產品；第二，要有和用戶互動的能力；第三，要有可持續發展的科技能力。在今天，科技就像水和空氣一樣重要，成為整個人類社會的基礎生產要素，對文旅休閑來說也是如此。這就要求酒店企業的技術人員擁有專業能力、業務場景能力以及生活能力。而這一切都離不開「人」，因此我們鼓勵每個員工不斷學習，改變認知，放手創新，這就是首旅如家未來探索的核心。

展望未來，「平心靜氣」創造核心競爭力

新京報貝殼財經：傳統商旅酒店的吸金能力越來越弱，「酒店+」成為經營者們積極探索的命題，首旅如家也在不斷推出最新力作，比如主打健康時尚的扉縵酒店，新中式的建國璞隱等，你認為在中高端市場取得成功的關鍵是什麼？

孫堅：首先，要認識到酒店產品力已成為當下的核心競爭力；其次，取決於創新產品力的能力，能否找到符合當下主力消費群體審美和需求的差異性產品，包括風格、顏值、情緒價值、功能等。同時，沒有人能天天做出酒店新產品。因此未來佈局中高端市場還有一個核心競爭力就是「常用常新」，即產品維護能力，如何讓一個新鮮度原本在90天的產品，變成一個可延長至365天甚至是5年的可持續性新鮮產品。如果說過去的40年里，我們是在「活蹦亂跳」的市場中顯示核心競爭力，那麼，展望未來，我們要能夠「平心靜氣」地去創造核心競爭力，看到本質、尊重本質、做好本質，這個就是時代的變化。

如家酒店4.0客房。

新京報貝殼財經：「在地化」是今年酒店業的發展主流，首旅如家去年就開啟「酒店周邊3公里的本地生活」概念，未來在這方面是否會有新的計劃？

孫堅：酒店作為一個小型商業體，很難靠一己之力去創造特色，也很難每年製造新的在地化話題，最有效的做法就是把酒店融入社區，建造一個新的在地化網紅打卡點，吸引更多遊客。比如，我們馬上要在上海徐家彙建一家新酒店，我說要做的第一件事就是把酒店外面的公共區域打造成「徐家彙生活一角」。作為酒店從業者，要保持敏感度，把所在地區正在做的事情化解成自己的內容，當然這個過程中最終要比的還是執行能力。

新京報貝殼財經記者 曲筱藝

編輯 李錚

校對 翟永軍