這些消費者為何「逃離」直播間?
這是個龐大的市場:券商披露的數據顯示,去年中國直播電商市場規模接近5萬億元。
今年雙11,電商平台們依然有亮眼的直播數據。淘天集團方面,10月14日,雙11開賣首日當晚,李佳琦直播間開賣不到5分鐘成交破億,截至11月3日,淘寶直播產生了87個破億直播間。快手平台的數據顯示,在10月12日-28日雙11活動期間,成交破百萬的直播間數量超1300個。
一個個成交過億、成交破百萬的直播間背後是無數下單的消費者。值得關注的是,雙11前夕,三隻羊、辛巴等多位頭部主播「翻車」,也讓一些消費者開始重新審視直播行業:直播間為我爭取的砸穿地板價是真的嗎?看三四個小時的直播只為蹲守所謂的「特價」值得嗎?衝動下單的商品是真的需要的嗎?那些防不勝防的「坑」成功躲過了嗎?
有這樣一部分消費者,他們見證了直播電商的迅速發展,有人「深陷」其中,下單數十萬元,借錢也要買,有人陪伴寂寂無名的主播成長為五百萬粉絲的大主播,而如今他們又因各類原因離開直播間。
「時間成本高,真假低價看不清」
「無聊的時候刷直播,看著看著就下單,一晚上能下6、7單,第二天醒來,想想又後悔,全部再退掉,這樣的事,反復發生過好幾次。我立了flag,2024年不在任何直播間下單購物。」琳琳告訴澎湃新聞記者,從今年2月給自己立了規矩後,她真的很少再刷短影片,更不看直播購物。
琳琳加入的「不要買」群組,有許多和她有類似經歷的人,衝動下單後,寄來的快遞不拆,原封不動再退貨,「主播營造的氛圍感,讓你覺得不買就是虧。」也有熱心的群組網民分享小技巧,「大數據會根據你的喜好推薦你想看的,你要有意識改造自己的人設,比如,一直搜‘不買衣服’‘極簡主義’,時間久了就能控制住自己。」
和琳琳不同,劉敏離開直播間的原因是受夠了真真假假的低價,以及意識到時間成本的重要,她在2019年接觸直播短影片,2020年跟隨喜愛的主播下了第一單,今年雙11卻「偃旗息鼓」。
「我是疫情的時候下載的短影片(APP),把短影片當電視節目看,看得上癮,還因此得了乾眼症。當時我喜歡的主播不帶貨,只表演才藝,有幾千個粉絲,我會搶平台的福利,給他亮燈牌,後來他的粉絲漲到500多萬,收了很多徒弟,現在直播間上半場唱歌,下半場賣貨,或者大號唱歌,小號賣貨,我買產品是衝著主播人好。」
劉娟喜歡的主播是草根人設,帶的大都是工廠貨,沒有品牌。疫情期間,劉娟經常照顧主播生意,幾大箱洗臉巾、幾十盒牙膏往家買,「用也用不完,家裡人也不開心,覺得我買的是垃圾,但我認為它值那個價,比如,你9.9元買件T恤,它確實是9.9元的質量,不能說是主播騙你。不過,後來接觸的直播間多了,看的多了,有些套路就看懂了,很多是演戲,演砍價的戲碼給你看,如果天天都低價,那還能是真的低價嗎?」
將大把時間花費在直播上的劉娟,消費習慣在2023年轉變,「家裡出了點事情,我不能一直看手機,剛開始會心慌,因為錯過了主播的表演時間。後來我偶爾看看主播的動態,想知道他過得怎麼樣。現在,基本不看了。時間對我很重要,我討厭那些太磨嘰的直播間,主播介紹半天,商品都不上鏈接,主播需要用戶停留時長,但我的時間成本也是成本。」劉娟說。
今年雙11,劉娟在直播間共下了三單,一箱洗衣液、一箱紙巾和一件為家人買的冬裝,總額花費不到500元,這樣的訂單量和她前幾年的下單量不值一提,「這些東西都不是蹲守買的,是看到後順手下單,節省時間。」
《直播電商行業高質量發展報告(2023-2024年度)》顯示,從2019年到2022年,直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%,2023年滲透率達到37.8%,同比增長24.3%,與此同時,直播電商用戶數量也在持續增加。截至2023年12月,用戶規模達到5.97億人,佔網民整體的54.7%,同比增長15.9%。
「買的未必真的需要」
博主「Linda的發亮日記」已在某四大會計事務所工作多年,博主是副業,她同時也是瑜伽教練,曾嘗試自己直播帶貨。
Linda說,以前的她特別愛買東西,一進直播間就出來,總想買點什麼,讓自己距離理想中的樣子更近一些,「就差這塊手錶、就差這個瑜伽墊、就差這條項鏈……還有一些護膚品、帆布包、小零食,看起來單品都不是很貴,覺得買了也沒什麼,因為沒有付出太大的成本。」
李佳琦和薇婭曾是Linda喜歡看的主播,2021年,薇婭因偷逃稅被罰13.41億元,之後停播,「2021年前後,我之前一直在他倆的直播間,去年在小紅書形成了看直播的習慣。我的購物習慣是兩種,一是真的缺,去網上搜尋,另一種是自己並不需要,直播間里刷到,稀里糊塗跟著買了,其實這些東西對我來說可有可無。」
Linda的購物觀念在今年轉變,「我們樓有一戶要裝修房子,把所有的舊東西全部清出來擺在小區的過道上,那個場景很震撼,像一座垃圾山。我也開始反思,這些買過的物品,能有多少能跟著你一直到最後,我用時間換來的金錢,再用金錢買的東西最後都變成了破爛。在那之後,我甚至連點外賣的慾望也下降了。另外,我今年也從爸媽家搬出來了,獨居後更懂得‘精打細算過日子’。」
Linda向記者開玩笑說,以前是花錢滿足慾望,現在慳錢也能帶來滿足,「我不知道別人,反正我更難被忽悠了。」
對於今年雙11的下單金額,剛搬家的Linda因為買了貓爬架等必需品,花費在兩三千元,過往的雙11,她的購物金額約在六七千元。
談及消費者行為的變化,全球知名諮詢公司商品戰略顧問總監潘俊向澎湃新聞記者表示,以往直播電商主要依賴流量獲客,大量投放廣告吸引消費者,現在粗放式的發展方式已不再奏效,消費者因為過度營銷、假低價等問題逐漸抑制了消費慾望,「直播電商市場已經進入一個更加註重品質和服務的階段,這也是直播電商未來的增長空間。」
大消費行業分析師楊懷玉也認為,從消費行為來分析,理性需求、個性化需求、互動需求正在成為新的消費趨勢,但那些被詬病的「叫賣式」和「演劇本」式的直播電商場景,對於價格敏感型用戶以及在特定場景仍然有市場需求。
「以為是餡餅,實際是陷阱」
楊懷玉說,從客戶群體來分析,直播電商消費者的年齡結構層面已有明顯的轉變,雖然年輕用戶仍然是主力,但中老年用戶的數量也在逐漸增加,從地域分佈方面,從一線城市逐漸向二三線城市和農村地區擴展,下沉市場的用戶數量不斷增加。
值得關注的是,除了正常的直播消費,一些新型詐騙方式也出現在直播間,一些人因為被騙而離開直播間。
小梅告訴澎湃新聞記者,她察覺到舅舅的異樣時,舅舅已經斷斷續續在直播間下單了二三十萬元,每筆訂單費用多是1999元、2980元的大額支出,購買的產品是瓷器、手串、金幣等所謂具有「收藏」價值的產品。
主播的話術多樣,鼓吹產品價值,讓老人下單購買,待日後直播間開拍賣會,邀請各地富豪高價回收老人手中的產品;劇本式演繹,聲稱這是從海外帶回的藏品,不法分子正要搶走這些藏品,希望老人買回去暫且保管,「其實都是些現代工藝品,如果去其他電商平台搜,不過二三十元,但就是有很多人信,非常匪夷所思。直到我舅舅以看病為由,同時向多個親戚借錢,繼續在這些直播間下單,引起了我的重視。」小梅說。
在陪伴舅舅維權過程中,小梅意識到受騙的老人還有很多,在她組建的維權群中,兩百多人皆是類似情況。相比之下,其他老人似乎更「著迷」,有人租倉庫來放買來的東西,一次性下單幾十單,只因主播說,買得越多,參加拍賣會的機會越大,「這些人也不是你想的文化程度低,有退休老教師,退休的公職人員等,有些子女是在父母去世之後,才意識到老人的錢到底去了哪裡。」
小梅告訴澎湃新聞記者,她已成功為舅舅追回了5萬元,「只要店舖沒註銷,保證金還在,平台願意配合,就有希望追回,但從群友的分享來看,退款已經越來越難,很多的人錢追不回。」
談起直播帶貨,小梅向澎湃新聞記者感慨道,老人的思維方式跟不上如今智能化的信息世界,他們不懂店舖評分、旗艦店,直播帶貨這些年迅速發展,市場一再下沉,觸及那些原本在網絡世界之外的老人們,這些老人分不清那些段子、話術是現實還是劇本演繹,會因為沒錢下單坐立難安,但在直播帶貨規範方面,平台、法律法規還做的不夠,讓詐騙分子鑽了空子。
(文中琳琳、劉娟、小梅為化名)