北京工商大學洪濤：加強直播電商基地建設，實現高質量發展

一年一度「雙十一」收官。近期，市場監管總局發佈《「雙11」網絡集中促銷合規提示》，提出嚴格規範直播營銷行為。10月底，新京報貝殼財經聯合北京市消費者協會共同發起一項針對直播帶貨消費的問卷調查。

問卷調查發現，超七成受訪者在直播間下過單，直播間購物消費現象普遍。其中，購買服飾鞋包和食品飲料的人相對較多，人數佔比都超過了六成。消費者直播間購物體驗仍有待改善，商品質量成「抽水」重災區。

近日，中國消費經濟學會副理事長、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤接受新京報貝殼財經記者採訪時表示，目前，直播帶貨行業存在有意違法，和無意違法等情況，需要提升商品專業知識和技能。對於發貨慢等問題，洪濤認為，當前快遞行業採取數字技術等多種技術，可以提升配送效率。

洪濤表示，直播帶貨發展過程中既面臨挑戰，也蘊含機遇；需要加強直播電商基地建設，加強人才隊伍建設，提高主播隊伍的職業素質，中國直播電商才能真正實現高質量發展。

「雙十一」需要朝品質邁進，向品牌提升

新京報貝殼財經：今年「雙十一」有哪些不同或特點？

洪濤：今年「雙十一」，京東和淘寶「握手」，平台破壁的背後是電商由競爭走向「競合」，通過合作實現資源互補，將競爭對手變為合作夥伴。

今年「雙十一」亮點除了與往年共同的特點外，主要表現為：最早、時間最長、規模最大的「雙十一」大促。除了時間拉長，巨頭拆牆、「貓」「狗」合作物流配送、「以舊換新」政策加持、線上線下同等發力。

國家市場監管總局10月28日向主要電商平台發佈《「雙11」網絡集中促銷合規提示》，嚴禁不按規定明碼標價、價格欺詐等侵害消費者權益行為。對於警示交易方規範運營發揮了較好的引導作用。

「以舊換新」政策加持，帶動消費應該說相對較大，據統計，2023年全網銷售額超過11000億元，相當於全國一個季度社會消費品零售總額的1/4多。2024年雙十一「首輪戰報」出爐，截至10月30日，全網銷售額突破8450億。預計2024年「雙十一」結束時，將是史上規模最大的一個「雙十一」。

2024年「雙十一」的節慶消費的熱度仍然較大，如品種多、價格便宜、快遞便捷。因此，「雙十一」將來仍然延續，當然「雙十一」也需要朝品質方向邁進，向品牌方面提升。

新京報貝殼財經：問卷調查發現，超七成受訪者在直播間下過單，直播間購物消費現象普遍。直播帶貨成為網購新渠道，有哪些優勢與特點？

洪濤：從54次中國互聯網發展報告來看，截至2024年6月底，中國有近11億網民(10.9967億人)，網上購物居民達到9.05億人。截至2024年6月，我國網絡直播用戶規模達7.77億人，較2023年12月減少3912萬人，佔網民整體的70.6%。

在每年的「雙十一」交易中，特別是2022-2024年總成交額中，綜合電商交易額、直播電商交易額、新零售交易額、社區團購交易額構成其主要內容，其中直播電商幾乎要佔1/5的規模。

從調研問捲來看，直播帶貨成為一種新的銷售和購物形式，超七成受訪者在直播間下過單，反映直播間購物成為主要的形式。

直播帶貨互動性強、真實感強，伴隨著各種促銷活動和優惠券，使得商品價格更具競爭力。主播與供應商的合作也可能帶來更低的進貨成本，進一步降低銷售價格。吸引大量觀眾關注，提升品牌曝光度和銷售額。省去了繁瑣的搜索和比較環節，從而提高銷售轉化率。此外，還能滿足用戶個性化需求，通過消費數據分析，優化營銷策略。

數字技術發展可以提升配送效率

新京報貝殼財經：問卷調查發現，直播帶貨中購買服飾鞋包和食品飲料的人相對較多，人數佔比都超過了六成。為什麼服飾鞋包和食品飲料會成為直播帶貨的主要品類？

洪濤：一是正因為網民規模大幅度提高，加之直播帶貨具有相應優勢和特點。因此，比較受到人的青睞；二是「服飾鞋包」標準化較強，而且網上購物已經成為人們的消費習慣；三是食品飲料近年來包裝標準化也日益提高，且價格相對便宜；四是服飾鞋包和食品飲料商家大量上網，採取直播帶貨的方式等。服飾鞋包和食品飲料自然會成為直播帶貨的主要品類。

新京報貝殼財經：發貨時間難以保障問題也較為突出，有31.47%的人在直播間下單時碰到發貨時間長的問題。直播帶貨平台發貨難，收貨時間長出現有哪些原因？如何解決？

洪濤：由於地區發展不平衡，經濟發達地區、經濟不發達地區的區別導致其物流效率不同，物流成本的高低不同，形成了區域與區域間的「經濟鴻溝」，收貨時間出現地區之間快慢不平衡。但是，拚多多採取經濟不發達地區、邊遠地區、落後地區「包郵」的方式，變「非包郵」為「包郵」，且採取集中點轉運補貼，從而改變了在直播銷售旺季會出現收貨時間長的現象。

當然，由於跨區域較大、運載方式較慢、或者銷售旺季，以及管理等多種原因，也會出現堵塞現象。由於多種因素，也會出現收貨時間長的問題。

當前，隨著我國物流基礎設施的發展，「618」「雙十一」等節慶電商促銷得到了迅速發展。行業中京東推出秒送等即時配送模式，大大加快了貨物的速度，提高了便捷性。目前，快遞行業採取數字技術等多種技術，可以提升配送效率。

加強直播電商基地建設，提高主播隊伍職業素質

新京報貝殼財經：受訪者在直播間購物後，商品質量成「抽水」重災區。一些服飾鞋包和食品飲料的非標化產品是否是直播帶貨企業弄虛作假的主要因素？

洪濤：在直播間踩過坑、以及非標品的弄虛作假問題，我想主要有以下兩種情況：一是有意違法，明知道是違法，卻堅持違法，希望賺快錢，搞短期行為；二是無意違法，不知道是違法，而為之，因為專業不同，或者對《價格法》《食品安全法》《農產品質量安全法》等不懂，或者對商品專業知識和技能有待進一步提高導致的違法行為。

新京報貝殼財經：超七成受訪者觀看直播帶貨時遇到過直播間亂象。直播帶貨如何高質量發展？

洪濤：直播電商行業面臨著諸多挑戰，如產品質量參差不齊、售後服務不到位、主播誇大宣傳等。這些問題不僅損害消費者的利益，也影響行業的健康發展。然而，這些挑戰中也蘊含著機遇，通過全面升級和創新，直播電商可以成為助力經濟持續產出新增量、賦能新價值的新質生產力要素 。

2024年3月，商務部等9部門發佈《關於推動農村電商高質量發展的實施意見》（以下簡稱《意見》）。其中提出，用5年時間，基本建成設施完善、主體活躍、流通順暢、服務高效的農村電商服務體系。打造1000個左右縣域直播電商基地，直播電商應用水平進一步提升。通過打造縣域直播電商基地，搭建多層次農村電商綜合服務平台。2023年9月商務部等9部門印發的《縣域商業三年行動計劃（2023-2025年）》也明確提到「大力發展農村電商直播」。

當下，各地也在不斷地推出電商直播之都建設的目標，因此，需要紮紮實實加強直播電商基地建設，加強人才隊伍建設，提高主播隊伍的職業素質，中國直播電商才可能真正實現高質量發展。

新京報貝殼財經記者 陳維城

編輯 嶽彩周

校對 柳寶慶