這些博物館文創為什麼受青睞？

遊客正在湖南博物院選購「生命藝術——馬王堆漢代文化沉浸式數字大展」文創產品。林道輝攝（人民視覺）

觀眾在中國國家博物館展示文創產品——鳳冠化妝鏡。陳曉根攝（人民視覺）

上海博物館「金字塔之巔：古埃及文明大展」的配套文創產品——冰箱貼。王初攝（人民視覺）

8月下旬，在北京工作的韓芷茹終於得償所願，來到湖南省長沙市旅行。在遊覽了橘子洲、嶽麓書院等景點後，韓芷茹把長沙之行的最後一站定在了湖南博物院。

湖南博物院的「長沙馬王堆漢墓陳列」展覽讓韓芷茹驚歎不已，素紗單衣、T形帛畫等各種文物讓人流連忘返。雖然已是暑假末期，但博物館內依然人頭攢動、摩肩接踵。

坐落在博物館一層的文創產品商店也是韓芷茹的目的地之一。如今，在「博物館熱」的帶動下，博物館文創也深受人們的喜愛，尤其是年青人。在逛完博物館之後，去文創產品商店選購一些特色文創產品，無論是擺在家裡，還是作為小禮物送給朋友，都是上佳的選擇。

博物館不再「高冷」

想要瞭解一個地方的歷史、文化、風土人情，除了書籍之外，參觀博物館是重要途徑。在博物館里，不僅可以回溯歷史，更可以欣賞到古老的文物。逛博物館，不僅僅是一場思想、知識的洗禮，更是一場視覺的盛宴。

中國擁有5000多年的悠久歷史，有著豐富、燦爛的文化，各地的博物館各有特色、各具風格，越來越多的人旅遊，都會選擇去當地的博物館參觀。

「我已經去過四川廣漢三星堆博物館、湖北省博物館等。去湖南，一定得看看湖南博物院。」韓芷茹對博物館似乎有一種執念，「哪怕其他景點都不去，也一定安排博物館這一站。」

博物館總是給人一種厚重感，如果用時下比較流行的詞來形容，可以叫作「高冷」。但隨著文創產品的興起，博物館的這份「高冷」慢慢減退，讓人們越來越「觸手可及」。

2014年，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章走紅網絡，其中比著「剪刀手」的雍正占士形像一時間風靡網絡，故宮文創就此出圈，引起了關注。

但故宮文創始於更早的2008年，故宮博物院成立故宮文化創意中心，此後一直不斷推陳出新，潮品爆款層出不窮，營銷玩法花樣百出，一個個年輕化、趣味化的產品越來越受到消費者追捧。

故宮日曆、故宮口紅，還有各種帶有故宮元素的文具、飾品不斷推出，故宮文創的招牌越擦越亮。

故宮文創的火熱帶動全國各地的博物館紛紛切入文創賽道，根據各自特色，不斷推出各類文創產品，一時之間，博物館文創熱潮湧動。

河南博物院的文創考古盲盒將微縮的文物「埋」進了土裡，讓消費者動手「挖」出來，一經推出就迅速被搶到斷貨；甘肅省博物館一改嚴肅，將銅奔馬玩出了花，本就「魔性」的面部表情被精心設計在卡通化的毛絨玩具上，讓人忍俊不禁，產品銷量節節攀升；陝西歷史博物館著力打造新IP，「唐妞」系利雲創讓憨態可掬的唐風美人「穿越」到今天，體驗著現代生活……

「一件文創產品能夠展現出博物館的文化精髓、學術成果和文化價值，反映了博物館的運營水平。好的文創產品不僅可以滿足觀眾的文化需求，還能將其背後所代表的文化理念、價值傳遞給更多的人，同時還可以增加博物館的收入，可謂是一舉多得。」中央民族大學新聞與傳播學院講師方曉恬表示。

韓芷茹去年在三星堆博物館沒有買到自己心儀的文創產品，她一直對此耿耿於懷，表示一定再去一次，「三星堆博物館確實值得二刷，那裡的文創產品也讓人唸唸不忘」。

好看又有文化

近段時間，中國國家博物館的鳳冠冰箱貼出圈，每天線下排隊購買的人流如潮。冰箱貼以明孝端皇后鳳冠為靈感設計，一經發佈，就受到熱捧，上市3個月，賣出近8萬個，被戲稱為「當下北京最想擁有的文創產品之一」。

冰箱貼是一類重要的文創產品，深受年青人喜歡。「我逛文創產品商店，買的最多的就是冰箱貼。」韓芷茹分享道，「冰箱貼設計精美、製作精良，而且還帶著歷史文化底蘊，著實讓人喜歡。」

韓芷茹和她的朋友經常互相分享買到的冰箱貼等文創產品，還有人已經把收集各類文創產品當作一種興趣愛好。而消費者的反應也從側面證明了現在博物館文創設計思路是正確的。

據鳳冠冰箱貼設計團隊介紹，設計這款冰箱貼是因為在社交媒體上看到很多人曬出自己與孝端皇后鳳冠的合照。

最初的木質鳳冠冰箱貼是使用3層木質材料疊加製作，可以發出類似金屬的光澤，平面印製的珠粒會帶來裸眼3D的感覺，冠上鑲嵌的「紅藍寶石」是純手工黏貼，帽翅可以活動。正是這種精心的設計和製作，讓這款鳳冠冰箱貼火爆起來。

文創產品的另一重意義在於文化傳承，讓文物「活」起來，把文物帶回家。那些束之高閣的文物，化身成書籤、文具乃至盲盒、玩偶、各式衍生品，或是製作精美令人愛不釋手，或是嬉笑搞怪讓人感到活潑親切，文物的「嚴肅感」消失了，變得平易近人。

「文創產品也可以看作‘眼球經濟’的一種，就是通過設計、製作先把消費者尤其是年青人的眼球吸引過來，勾起他們的好奇心和求知慾，讓他們主動探究文物背後的歷史、文化意義，從而達到文化傳承的效果。」方曉恬表示。

網民Konoe在社交媒體上展示了自己收集的一展板的冰箱貼，引發網民熱議。她按照新石器時代、夏商周、秦漢等歷史年代來劃分，將博物館文物冰箱貼分門別類地擺在一起，她認為，這些冰箱貼所代表的文物濃縮了厚重的歷史。她的帖子在社交媒體上獲得了超10萬點讚量，相關話題數量也達到1500萬。

「把博物館搬回家」的夢想可以通過文創產品而實現，「好看又有文化底蘊的文創產品正好滿足了當代年青人的需求，他們對國家、民族有著深厚的感情，對厚重的中華文化有著充分的自信。一件件具象化的文創產品可以說將‘情緒價值拉滿’，既滿足了娛樂需求，又滿足了文化需求。」方曉恬說。

營造「在場感」，推動文化傳播傳承

博物館文創的火熱，不僅傳播傳承文化，更是帶來實打實的效益。「鳳冠」冰箱貼帶動同系利雲創銷售總額突破1000萬元，上海博物館推出的「金字塔之巔：古埃及文明大展」，開展2個月文創銷售額達8000萬元，帶動周邊消費超10億元……2023年，中國國家博物館、上海博物館、蘇州博物館的文創產品及相關服務年流水已經達到億元級別，文創產品給故宮博物院、恭王府博物館等帶來的收益也在持續增長。

再來看另一組數據，據統計，2023年中國博物館接待觀眾達到12.9億人次，創歷史新高。這相當於每月有超過1億人次去參觀各類博物館。而據國家文物局統計，2024年國慶假期，全國博物館接待觀眾7488萬人次，假期日均超1000萬人次前往博物館參觀。

「博物館熱」和「博物館文創熱」讓我們看到了文化傳承和發展有新的載體和方式——營造「在場感」，就是讓普通大眾不僅能「看得見」，還要「摸得著」，可以自己來探索博物館中文物的文化意義。

隨著移動互聯網的發展，傳播方式發生了深刻的變化，直播、短影片以及社交平台讓傳播更加迅速、多元，影響力也會成倍增加。方曉恬表示，利用新的傳播方式，不斷地融合優秀傳統文化，開發更多有創意的產品，為推動文化傳承和發展提供了新的途徑和可能。

用國際視野來看，博物館文創還可以承擔起文化出海的重任。

韓芷茹的好朋友陳琪正在荷蘭工作，出國多年，陳琪感受最深的就是中國的文化自信正在逐步提升。回國休假時，陳琪會購買一些富有中華優秀傳統文化內涵的文創產品作為小禮物帶到荷蘭，送給同事和朋友。「他們都會對這些精美的產品感到好奇，趁此機會，我就會為他們解釋這些文創產品所代表的文物的歷史和文化。」陳琪分享著自己的經歷，「有些人對此產生濃厚的興趣，我就會建議他們有機會親自去中國走走看看，實地瞭解中國。」

陳琪的例子也表明，文化出海並不只有「大而廣」的方式，還可以做到「小而美」，把中華文化具象化到一些產品中，來吸引外國人的關注。

近年來，泡泡瑪特、名創優品等企業，都在不斷嘗試將中華文化的元素與產品相結合，許多產品在國外熱銷。「博物館文創可以借鑒這類方式，結合不同國家的文化，做一些新穎的設計，既能展示我們的文化，也可以推動文明的交流與互鑒，在潛移默化中讓世界更好地瞭解中國和中國文化。」方曉恬表示。（韓芷茹、陳琪均為化名）

（張一琪 劉笑軒）

《 人民日報海外版 》（ 2024年11月18日   第 05 版）