衛生巾品牌集體被罵，不冤

來源：中國新聞週刊

想不到這次衛生巾翻車，翻在了尺子上。

一位自媒體博主自購了近十款不同品牌衛生巾，用尺子手動測量長度，結果發現幾乎沒有一款完全與產品標明的長度相符，且絕大多數短於標明長度。

此後，多家衛生巾品牌客服回應稱，產品符合國家標準，長度偏差在標準值的±4%都屬於合格。此回應再度引起網民不滿，所謂誤差是上下浮動，但被測衛生巾多是只短不長，被指「偷工減料」。

但真正引發輿論熱議的卻是前日，「ABC洗護旗艦店」客服落在結尾的一句回應「如果覺得接受不了可以不買」被劃上重點，頓時讓此事爭議度暴漲，而「ABC官方微博」就此發佈的聲明信不僅沒能解釋清楚反倒令評論區出現一邊倒的負評，「ABC衛生巾」話題快速被推上熱搜第4位。

原本的集體「偷工減料」，升級為ABC的「推卸責任」，這件事里ABC到底做錯了什麼？

為什麼ABC會被罵？

「雖然我不會真的量，但你也不能真的少啊。」李佳之前在社交媒體上刷到衛生巾長度「糊弄學」時，有點生氣，可遠不像看到關於衛生巾生蟲、螢光劑這類質量問題時那麼憤慨。

但等到「ABC衛生巾」被掛上熱搜，她看著自己趁著大促囤了一抽屜的ABC衛生巾，一時間有點失語。

這一次ABC之所以成了一群翻車品牌里翻得最徹底的那一個，都得回到客服那句「如果覺得接受不了可以不買」上。

回覆已然被截圖公之於眾，11月13日，ABC官方微博只得下場道歉和解釋，稱這是授權經銷商店舖客服發言不當，言論絕不代表 ABC 品牌及廣東景興健康護理實業股份有限公司立場。

此言一出，公眾頓覺其在「傲慢」之餘還有「甩鍋」之嫌，對其提出的4條整改措施也並不買賬，認為只是表面工程並無實質行為，再加上其發佈的首版聲明內寫錯了整改措施序號，被指不夠嚴謹，甚至有網民稱聲明像是拿「AI道歉信」修改而來。

雖然官博又於次日在評論區致歉，表示序號問題是「忙中出錯」，但並未阻止此事的進一步發酵，直至17日「ABC衛生巾」被掛上熱搜榜，「ABC清空旗艦店」「ABC曾因擦邊營銷被抵製」等也成為熱門話題。

截至目前，天貓「abc官方旗艦店」首頁貼上了前述聲明，並已將產品全數下架。該店舖是品牌官方旗艦店，天貓信息顯示運營方為廣州若羽臣科技股份有限公司。若羽臣是國內知名的電商代運營上市公司，公開消息顯示，ABC品牌所屬的廣東景興健康護理實業股份有限公司（以下簡稱「景興健護」）與若羽臣有長期合作關係。

某電商代運營公司數字營銷總監林千（化名）表示，就此次ABC負面的發酵情況來看，旗艦店下架產品的行為應由品牌而非代運營方主導。在產品並無質量與安全問題的情況下，通常品牌會做出對相關經銷商及人員進行再培訓等整改措施，並無必要下架產品。

她推測，此番行為或許也並非是ABC有意徹底整改產品，而是為了應對部分消費者可能產生的大量下單後退貨行為，從運營層面作出的自我保護措施。而不得不出此下策，顯然是因為「真的惹到消費者了」。

資深公關專家姚素馨指出，如聲明所說，客服給出不當回覆的「ABC洗護旗艦店」雖是授權經銷商店舖，本質上並非企業和品牌行為，但若從消費者的角度看，他們代表的就是ABC，「企業沒什麼可委屈的，客服也好、授權經銷商也好，他們就是你選擇的人。」

不管是前期的經銷商管理，還是後期的輿情處理，ABC的這副牌都打壞了。

姚素馨表示，暫且拋開各大品牌是否真的存在偷工減料的問題，單就ABC來看，被「挑」出來更多還是因為「情緒」，因此更合理的解決方案也應由此出發，要麼拿出切實的證據，「告訴公眾我並沒有故意要犯錯」，要麼就是「踏踏實實認錯，老老實實改正」，這兩件事恐怕ABC都沒有做到。

「大眾需要的是誠意，但有些企業的‘誠意’只能感動自己。」她說。

賣這麼貴，還敢「偷工減料」？

被網民們戲稱有「襠下生風」效果的ABC衛生巾，因其KMS配方被不少人熟識。官方介紹稱KMS清涼配方是專研用於衛生巾的健康配方，使用時會有清涼感。

李佳也是因為喜歡ABC這種「涼涼的感覺」，從學生時代至今，已經用了十幾年ABC。

獨立消費分析師劉戈表示，衛生巾的品牌忠誠度遠高於生活用紙，就她從事個護產品消費者調研的經驗來看，ABC的產品特色非常鮮明，清涼配方之外，沿用至今的白色厚實包裝、黏貼式封口等，在不少消費者心中營造出「醫療感」「高級感」，是較早發展的國產中高端品牌，也擁有一批較高忠誠度的用戶。

映射到市場，據廣東衛生用品商會及賽前分析產業研究院統計，就市場份額來看，雖然頭部品牌佔比不高，但ABC也能排入前五位。哪怕是天貓旗艦店產品全數下架的現在，在以月為單位評選的「京東金榜」上，仍有「ABC KMS纖薄衛生巾」的一席之地。

至於包括ABC在內的眾多品牌為什麼敢在「虛假宣傳」與「國家標準」底線之間跳舞，劉戈表示，除了購買時按需選擇，大多數消費者並不會注意到衛生巾長度數釐米的差別，讓廠商可能從未將這視為一件「至關重要」的事。

也有人認為企業純粹是想從材料上「省點錢」。當下，衛生巾的產品工藝既成熟也簡單，中泰證券曾在2019年發佈行業深度報告解析道，衛生巾結構上主要包括面層、吸收體、底層和膠，其中吸收體（也是此次被網民質疑衛生巾「偷工減料」的部分）佔原材料總成本約50%，而整個原材料部分約佔營業成本的80%。

衛生巾是高毛利行業，據中泰證券當時的測算，平均毛利率可達45%。根據「衛生巾第一股」百亞股份的最新財報，公司毛利率為55.8%，但淨利率只有10.26%。

從成本上，衛生巾企業的錢更多花在了銷售上，行業平均銷售費用佔比高達23%，相比之下，研發及管理費用佔比平均只有約6%。

ABC是景興健護旗下最知名的品牌，在事件發酵之際，「ABC衛生巾所屬公司6年上市未果」也受到關注。早在2018年，景興健護就曾計劃在滬市主板掛牌上市，最終未能如願。2021年9月，公司同中信證券簽署上市輔導協議，擬於A股掛牌上市，目前仍在輔導中。據其招股書（申報稿）上距今最近的2018年上半年財務數據，景興健護銷售費用約佔營收的25.8%，研發費用佔比為3.18%，在業內均屬於正常水平。

但問題在於，自1998年面世以來，定位於中高端市場的ABC從來不是更便宜的那一種，公司更是主要採用委託第三方生產的輕資產模式，強調「重研發、市場和品牌」。

「打臉」來得如此之重。而被網民扒出存在「擦邊營銷」問題，也使得品牌調性進一步受損。對此，姚素馨評價道：「不少品牌在營銷時都會有這種過分依賴流量以至完全不顧後果的行為，ABC被扒在所難免。」

時至今日，景興健護仍在謀求上市途中。

其在2018年底發佈的招股書申報稿里，曾專門提到「品牌形象遭受侵害」的投資風險。上個月，中信證券發佈了第十二期上市輔導報告，其中也提到，1-9月景興健護正在持續改善各銷售渠道的銷售策略。

這一次，被「情緒」頂到風口浪尖，也被自己架著下不來的ABC，反復琢磨著公司上市、完善銷售渠道之前，或許應該回過頭想一想，如何能從小小一片衛生巾本身下手，更嚴格要求自己把產品做好，盡力把這一次可能延綿許久的品牌負面影響消減到最小。

作者：禮物