3元自助早餐，殺瘋了

來源：中國新聞週刊

連續早起7年後，北京寶媽Emma最近解放了，再也不用為孩子早餐發愁了。

原因是小區門口新開的南城香，成了全家人早餐的新快樂老家。「7種免費續的粥、豆漿、牛奶等只需要3元/碗，再加個油條、鬆糕或茶葉蛋，11元左右就能讓兩個小朋友吃飽吃好。」

北漂小王也對此深有同感，自從公司附近的田老師紅燒肉（北京一家老牌快餐店）推出3元早餐自助後，他就再也不用自己做早餐了。

最近，常吃早餐的年青人可能會發現，很多一線、新一線城市的早餐價格都被打下來了，3元早餐自助已經成了很多快餐店的標配。

部分提供3元自助早餐的品牌，

圖/小紅書用戶「不愛上班研究中心」（已獲授權）

那麼問題來了，為什麼南城香、田老師等快餐門店如今都開始做3元自助早餐了？

工作日早上7：40，當週邊的包子鋪、燒餅攤前只有三三兩兩的顧客排隊時，位於北京朝陽區北三環的一家南城香已經迎來了早餐的高峰時段。

樓上樓下坐了近40名顧客，自助區還有四五名顧客排隊等待取餐，一位家長帶著孩子等待店員收拾餐桌，找不到空座位的人則開始自主拚桌。

「門店每天早上6：00開始營業，只有6：40之前人會少一點。」一名店員一邊回答顧客的問題，一邊忙著拿牛奶、豆漿等飲品下樓補貨。

「因為3元自助粥飲的存在，這種補貨每天早上要進行四五次，牛奶、豆漿、皮蛋瘦肉粥通常最受歡迎。」南城香前店員西米（化名）對有意思報告介紹。

門開了，一位住在附近的阿姨已經提前在小程序下了單，進來可以無須排隊直接取餐，這是老顧客和門店之間的默契。

有意思報告通過在不同時間段走訪多家南城香、田老師線下門店發現，早上9點之前，退休的年長者、早起上班的中年人、帶孩子吃早飯的家長構成了門店的主要客群，他們多為附近社區的居民，對於早餐有著穩定需求，有些人還會和店員頗為熟絡地相互問候。

在9點之後，當週邊寫字樓進入上班時間，進店的獨身年青人開始增多，一度可以佔到半數左右，邊吃早餐邊盯著手機是他們的典型特點。

不過說是3元早餐，但有意思報告在現場觀察到，很少有顧客能將消費金額控制在3元。

首先，3元自助僅限於粥飲，主食需要單花錢。但多數人還是會在粥飲基礎上吃些主食補充能量。比如蛋奶油條或者蝦仁韭菜鍋貼等都是南城香的人氣產品，經常需要排隊等下一鍋，而它們對應的單價分別為2.8元/根和9.9元/份。而在田老師紅燒肉，消費者常點的茶葉蛋、油條、小籠包的價格也分別需要2元/個、2元/根和8元/屜。

另外，不少門店會在點餐路線上花心思。有意思報告走訪發現，消費者如果想要點3元早餐自助，往往需要先從主食區開始排隊。看著鍋氣十足的油條、鍋貼、小籠包，不少消費者都會忍不住拿一份。於是等到了結賬區，消費金額就遠不止3元了。

3元早餐自助，到底能不能賺錢？

為什麼要卷低價早餐？

田老師、南城香等品牌集體卷低價早餐的背後，餐飲行業正進入加速洗牌階段。

2023年，隨著疫情的解封，大量從業者進入餐飲業，這無疑加大了餐飲業的競爭壓力。以南城香為例，2019年，其門店收入最高峰時單店平均流水為3.5萬元/天，然而從2020年到2023年卻進入下滑區間，四年下降10%。

在此背景下，2023年4月，南城香正式提出「早餐倍增計劃」，在線下門店開始佈局3元自助早餐。

連鎖戰略與資本專家、和弘諮詢總經理文誌宏指出，雖然早餐行業本身存在客單價低、毛利低的特點，但通過佈局早餐業務，快餐品牌可以在門店內部形成早中晚的全時段經營，這有利於提高門店營業額。

同時，3元自助早餐也是一種「引流+轉化」的營銷策略，通過低價吸引顧客，以此帶動門店其他早餐商品的銷售。

南城香出手後不久，和合穀、西少爺肉夾饃、田老師紅燒肉等一眾快餐品牌也在當年相繼推出了3元自助早餐業務。

2023年8月，南城香創始人汪國玉就在出席活動時提到，推出3元早餐後，南城香門店早餐流水明顯上升，每日早餐營收一度從5000元漲到8000元，實現預定目標的80%，預計當年年底可以實現平均每日早餐營收一萬元的目標。

同年11月，汪國玉在接受「每日人物」專訪時還介紹了此類模式賺錢的可能性：如果一天有1000個顧客來吃早餐，3元自助的收入就是3000元，成本1000塊也夠了。他以粥舉例，「它的成本其實沒多少，一把米就是一鍋粥，熬得越多，成本越低。」

而除了短期的經濟效益外，3元早餐還有另外一個好處，那就是有助於培養顧客在固定品牌就餐的消費習慣。

文誌宏提到，當顧客頻繁光顧快餐店享用早餐時，他們會對該品牌產生更多的好感和依賴。這種消費習慣一旦形成，就會對午餐、晚餐等消費場景產生積極影響，使其更有可能在午餐或晚餐時繼續選擇該品牌門店，從而增強對品牌的忠誠度和黏性。

一位地產經理人對有意思報告介紹，他平時就有在南城香吃早餐的習慣，晚飯偶爾也會在南城香解決，天氣轉涼之後，很喜歡在南城香吃自助小火鍋。

在低價早餐賽道嚐到了甜頭後，南城香逐漸將低價策略延伸到午餐、晚餐市場。

上述自助小火鍋正是其在去年冬季針對晚餐時段推出19.9元低價新品，火鍋採取蔬菜不限量、肉類單點的模式（後價格改為22元，最近還有部分門店調整為按重量計費，2.68元/50克）。

到了今年，南城香進一步在門店增加了小份菜和「隨心拚」午餐系列等，最低價為6元檔，消費者可以根據喜好自由搭配。

僅憑價格戰，能解決問題嗎？

不過從結果來看，低價模式並未從根本上改變南城香下滑的業績走勢。

今年9月，汪國玉在演講時透露，當前南城香單店平均流水大概為2.7萬元/天，較去年下降10%，較2020年下降約20%。

低價策略為什麼難奏效了？

從整個餐飲行業角度看，當前低價策略已經不再是個別企業的秘密武器，而是成了市場的普遍行為。

具體來看，此前6月，快餐連鎖品牌鄉村基曾對門店川式小煎雞飯、宮保雞丁飯、薑爆鴨絲飯、香菇滑雞飯4款產品進行降價，每份下調了3.01元—4.01元，宣稱價格回到2008年。同月，和府撈面也在官微宣佈將旗下草本骨湯軟骨面、草本酸辣肥牛面、草本番茄肥牛面三款產品降至30元以下，降幅約27%—32%。

降價的風也吹到了西式快餐領域，德克士、塔史甸、華萊士幾家的「天天9.9任選2件」「9元吃堡」「10元3堡」等促銷活動也在今年輪番上演。

而且不只是快餐品牌，甚至一些火鍋、燒烤等正餐門店也在主動調低價格，對平價快餐進行降維打擊。

比如人均103元的慫火鍋今年高喊「鍋底8.8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃」活動，人均97元的楠火鍋3.0店型中也開始上線1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉和39.9元的鍋底。

打開大眾點評平台，當32.8元的燒烤雙人餐、69.9元的烤魚雙人餐等促銷活動不再罕見，走低價路線的快餐品牌吸引力自然不比從前。

中國特許經營與連鎖經營領域專家李維華認為，價格戰的普遍化使其邊際效應遞減，當價格戰從一家企業的創新成為全行業的普遍行為時，消費者會逐漸將其視為基本權益而非吸引點。以南城香為例，其早餐流水雖有所增長，但整體流水仍呈下滑趨勢，這說明單靠低價已經不足以形成持續競爭力。

而當前的餐飲市場，最主要的問題是行業已經從增量時代變成存量時代，市場明顯供大於求。

窄門餐眼數據顯示，截至2024年11月12日，我國快餐門店總數為116.21萬家，近一年新開門店數為45.11萬家，淨增長卻為-5.14萬家，整個快餐行業的開店速度已經趕不上關店速度。

同期，餐飲行業還存在著啟動資金少、技能門檻低等特點。幾十萬就能開一家店、人員簡單培訓就能上崗，同質化現象突出，使得許多餐飲企業品牌的產品和活動均大同小異。

比如此次3元自助早餐在社交媒體出圈後，不只是北京，上海、武漢、石家莊等地的快餐品牌也上線了相似引流產品。

而此類缺少差異化特徵的打法，會使得消費者面對眾多品牌時，還是更多依賴價格選擇，而較難形成對單一品牌的忠誠度，這種引流方式無異於飲鴆止渴。

畢竟，市場永遠有新人加入，也永遠有更便宜的產品。

參考資料：

1、南城香汪國玉：價格戰必須要打！是躲不過去的，紅餐網，2024-10-08

2、我們跟南城香老闆，聊了聊窮鬼套餐的秘密，每日人物， 2023-11-28

作者：蘇影

編輯：餘源