一支牙膏解決多種「牙病」？冷酸靈直播、影片被指超功效宣傳

「牙齒鬆動、牙某炎、牙齦萎萎、蛀牙、壞牙等口腔問題，需要時間進行修復加鞏固，如果追求效果更加好，建議拍五支鞏固套餐。」近日，新京報記者在抖音冷酸靈旗艦店直播間看到，主播在推介冷酸靈醫研專效修護牙膏（以下簡稱醫研修護牙膏）時提及了上述口腔問題。此外，該旗艦店發佈的廣告多個影片中也提及，「如果出現這些問題，先不要著急去機構做什麼項目，抱著退貨心態試試這款牙膏」，而這句話前面，加入的是齲齒治療影片或牙齒缺損影片。

多位消費者在購物評價中表示被直播或影片宣傳誤導，奔著牙膏對蛀牙、凹痕、損傷牙等有效而購買了產品，「用了一段時間並沒有直播說的那種效果」。

直播、影片廣告涉嫌暗示對牙齦萎縮等有修復效果

醫研修護牙膏是重慶登康口腔護理用品股份有限公司（以下簡稱登康口腔）目前主推的產品之一，在冷酸靈的淘寶和抖音旗艦店，該產品均處於主推位置。

從醫研修護牙膏外包裝信息及登康口腔回覆新京報記者的內容來看，該產品添加了HX-BGC生物活性玻璃陶瓷材料，開展了6個相關功效報告，經人體臨床功效評價證實具有抗牙本質敏感效果，相關功效作用擁有四川大學華西口腔醫院和重醫口腔醫院的雙臨床報告和相關實驗室報告作為支撐。依據相關規定及臨床研究結論，醫研修護牙膏可以進行抗牙本質敏感相關功效宣稱。在核心抗敏、修護功能外，該款產品同時具備一定美白和口氣清新的改善作用，相關實驗數據通過了中輕日用品化學檢驗認證有限公司進行的功效驗證。

在直播間，主播身後的背景也標註了這款牙膏「抗敏、修護、美白、清新，四效合一」。但是，在醫研修護牙膏的直播和廣告宣傳中，新京報記者發現，一些內容涉嫌暗示該款牙膏對於牙齒鬆動、牙齦萎縮、蛀牙、牙齒明顯缺損等口腔症狀有功效，被網民投訴誤導消費者。

在11月21日某短影片平台冷酸靈旗艦店的直播中，主播反復提及「如果你的牙齒情況比較嚴重了，兩個月以上了，半年一兩年的時間了，牙齒鬆動、牙某炎、牙齦萎萎、蛀牙、壞牙、爛牙的情況，這些情況不是一兩天形成的，需要時間進行修護加鞏固，如果追求效果更加明顯更加好的，建議拍五支鞏固套餐，拍一發七」，並稱該牙膏「既能抗敏，又能固齒，還能修護，還能美白，清新口氣」。新京報記者以消費者身份詢問「牙齦萎縮也管用嗎？」對此，主播回覆：「是的寶寶，像有這種牙齦萎萎的，如果不希望它繼續嚴重下去，想要做到及時止損、改善的，能夠去用得到，要拍2號鏈接的五支，因為這個情況是比較嚴重了。」在主播宣傳之下，有兩位網民在直播間分別詢問「牙齒頂蓋開始壞了的也有用能修復嗎？」「牙有點裂縫可以用嗎？」

此外，該短影片平台發佈的一些該牙膏廣告影片，也存在易誤導消費者的內容。其中一條廣告影片中，首先提及27歲女子長期橫向刷牙致牙齒缺損，並配上了廣東佛山丁女士介紹自己牙齒與牙齦間出現缺口的圖片和音頻，緊接著影片畫面轉為一名標註為「冷酸靈口腔顧問（非醫生）」的男子指著手機中牙齒上有明顯坑洞的圖片稱：「如果出現這種情況，先不用著急去機構做什麼項目，可以抱著一個退貨的心態在家踏踏實實地用一下這個，冷酸靈醫研修護牙膏……」

北京盈科（上海）律師事務所律師李宇表示，上述宣傳模糊化了這款產品抗敏感的功效，模糊了預防與治療的概念，涉嫌暗示牙膏有治療牙齒缺損的效果，涉嫌超功效範圍宣傳，容易誤導消費者。「牙齒出現缺損後首先應該就醫，而不是鼓勵消費者先使用牙膏解決問題，顯然本末倒置了。」李宇說道。

在另一個廣告影片中，也存在類似的宣傳。在呈現了一段治療牙齒的動態影片後，配音出現「再厲害的牙疼，也怕這個東西，好不好用你親自試試就知道了」的內容，並配文「牙齒有困擾的朋友們，聽聽專業人士怎麼說，冷酸靈提醒您關注牙齒健康」，隨後冷酸靈口腔顧問手指著牙冠上方及側面呈現類似齲齒樣黑塊的牙齒模型，與上述男性冷酸靈口腔顧問說著同樣的內容，即「如果出現這種情況，先不用著急去機構做什麼項目……」以此推介醫研修護牙膏。北京兒童醫院順義婦兒醫院口腔科醫生任誌明觀看這段影片後表示，最開始出現的動態影片，是針對齲齒的牙鑽操作及牙髓治療，出現這種情況應及時就醫，而不是先考慮使用牙膏。

冷酸靈口腔顧問稱「如果出現這種情況，先不用著急去機構做什麼項目……」

這樣的廣告宣傳，也出現在消費者購買該款牙膏的評價中。新京報記者在一名消費者發佈的評價中看到了三張其截圖的冷酸靈旗艦店醫研修護牙膏宣傳影片，第一張同樣是標註為口腔研究人員（非醫生）的人手持一個牙齒模具，牙齒發黃髮黑，牙冠頂端縫隙也全是黑色。另兩張圖的牙齒模具中，牙齒則變得潔白光亮。從牙齒模具的前一個狀態到後一個狀態，影片配文「從這樣？到這樣！七天」。該消費者曾與客服溝通「你們拍的不都是這樣說能修復嗎？」而客服的回覆是「（醫研修護牙膏）是修護牙釉質，不是修復，不能去除」。

為此，該消費者評價「玩文字遊戲，影片拍的可以消除齲齒，壓根就沒用，虛假宣傳。」任誌明醫生看到影片截圖後表示，第一張牙齒模具發黃髮黑的狀態，易誤導消費者認為是齲齒狀態，而顧問手持的牙齒模型為齲齒導致了牙髓炎的情況。

企業回應稱主播未做牙膏療效的口播承諾

針對上述主播在直播時提及的「牙齒鬆動、牙某炎、牙齦萎萎、蛀牙、壞牙等口腔問題」等言論，登康口腔在回覆新京報記者時表示，公司在直播間展示、主播宣傳及產品標籤標識方面，均嚴格執行《廣告法》《化妝品監督管理條例》等相關法律法規規定。牙齒敏感是一種常見的口腔問題，它會導致牙齒在接觸冷熱、酸甜、刷牙或咀嚼時感到疼痛或不適。引起牙齒敏感的原因有很多，主要可以歸結為牙釉質磨損或損傷、牙齦退縮或炎症、牙齒修復不良或不適合、牙齒美白過度或不當。上述直播話術中針對「牙齒鬆動、牙某炎、牙齦萎萎等口腔問題的描述」，也僅是直播間主播對於牙釉質受損後可能會引發的相關口腔問題的客觀描述，主播並未作公司牙膏產品可治療此類口腔問題的口播承諾。

此外，登康口腔表示，因牙膏不具備醫療作用，為避免造成消費誤導和理解歧義，公司在相關產品標籤標識、詳情頁面的顯著位置均明確標註：「本品不可替代藥物，如使用4-8周無明顯效果或敏感持續，應及時諮詢牙醫」等注意事項。同時，公司還提供30天無理由退換服務，確保消費者能夠放心購買和使用。新京報記者在醫研修護牙膏包裝上，看到了上述注意事項提示。

但是，在任誌明醫生看來，主播的上述表述易誤導消費者，使其認為牙膏對上述口腔問題有功效，從而導致消費者在出現以上情況時，首先寄希望於用這款牙膏進行修護加鞏固。任誌明醫生提醒，主播提及的牙齒鬆動等情況不是一兩天形成的，需要盡快就醫，而不是靠牙膏修護加鞏固。

儘管登康口腔表示主播未做牙膏可治療上述口腔問題的口播承諾，但在淘寶和抖音的冷酸靈旗艦店醫研修護牙膏的購買鏈接評論中，記者看到不少消費者表示被直播或影片宣傳誤導，奔著牙膏對蛀牙、橫刷牙齒產生的凹痕、損傷牙等有效而購買了該款產品。

如「看廣告說修復去黑縫，並沒有看到什麼效果」、「看直播說能修復損傷牙，用了一段時間並沒有直播說的那種效果，有存在欺騙消費者的感覺」、「直播說的都蠻好的，買來刷了兩次，沒有什麼感覺，對蛀牙暫時沒緩解」、「衝著廣告說可以修復牙釉質，類似我這種橫著刷產生的凹痕，還有窩溝輕微損傷都可以修復，一支都快用完了，哪怕一點點的效果都沒有看到，牙齒依舊這個樣子，我就說咋可能這麼神奇」等。

其中，一位在抖音冷酸靈旗艦店購買醫研修護牙膏的消費者在兩個月前寫下的評價稱，「直播間內的描述概念偷換嚴重。作為一個商品，該產品能在包裝上這麼明顯明確告知消費者‘醫研’僅為註冊商標無具體含義；7天密集修復敏感牙齒受損部位的解釋定義數據來自第三方實驗室，效果因人而異；本品不可替代藥物，使用4-8周無明顯效果或敏感持續，應及時諮詢牙醫；未經牙醫指導12歲以下兒童不宜使用這些內容，產品廠家已很良心，但主播卻通過偷換概念等手段，給產品抹了黑。幾十年都用冷酸靈對產品還是信賴的，主要「抽水」的就是虛假宣傳。」

接到投訴信息後，相關直播已修改話術

12月1日，就醫研修護牙膏的上述情況，新京報記者在國家市場監督管理總局公眾留言板塊留言，截至發稿，針對該留言的回覆尚在處理中。

此外，新京報記者撥打了重慶12315熱線，口述了該牙膏的上述廣告宣傳及直播時主播的口播內容，並強調有錄屏。接線員表示，會有工作人員介入進行核實處理，截至發稿未收到結果反饋。

12月2日，新京報記者在全國12315消費投訴信息公示平台搜索「登康口腔」，針對該企業的投訴全國公示信息共有32條，投訴時間從2023年12月18日-2024年11月13日，其中15條涉及虛假宣傳或虛假廣告，從處理結果來看，2條達成調解協議，5條雙方自行和解或者投訴人撤回投訴，8條未達成調解協議。

自11月22日向登康口腔發送採訪提綱後，11月26日及11月28日，新京報記者再次進入抖音冷酸靈旗艦店直播，主播已經不再提及「牙齒鬆動、牙某炎、牙齦萎萎、蛀牙、壞牙等口腔問題」這一話術，僅提及「如果牙齒情況比較嚴重」。

國家藥局曾專門發佈相關科普文章，明確表示「牙膏不是藥，不能治療疾病」，也不具有「促進幼兒長牙」、「修補牙洞」、「閉合牙縫」、「穩固牙鬆動」，甚至「讓牙齒再生」等功效。隨著牙膏技術的創新，在普通牙膏中添加相應的功效成分，但應注意的是，任何牙膏都無法治療口腔疾病。所謂通過使用牙膏刷牙來「修補牙洞」、「閉合牙縫」、「穩固牙鬆動」，均無科學依據。並提醒廣大消費者：齲齒等口腔疾病應以預防為主，建議保持良好的口腔衛生習慣和飲食習慣，定期進行口腔檢查，理性選擇牙膏產品，不要相信牙膏能夠治療口腔疾病的虛假宣稱。

任誌明醫生表示，抗牙本質敏感的牙膏，確實可以修復牙本質小管開口處，封閉後讓牙齒不那麼敏感，前提是經牙醫診斷僅僅只是牙齒敏感，無需補牙等治療。如果發現有明顯的牙齒缺損，或者形成了齲洞，就不是任何一種牙膏可以解決的問題。「用牙膏可以緩解症狀，但不能實質性解決問題，不做治療問題還會進展。」任誌明醫生說道。

發現牙齦出血的情況，需要去口腔科進行專業正規檢查，任誌明醫生提醒，如果只是局限於牙齦炎，可以通過簡單的洗牙等醫療處理加上日常定期維護（如牙線清潔或刷牙徹底），消除牙齦炎症，這是可逆的。如果沒有及時處理，發展為牙周炎，不光表面看有牙齦出血和牙齦退縮，牙槽骨也從高水平變為低水平或垂直向吸收，形成牙周袋，牙齒就會出現鬆動，此時應及時做系統的牙周治療，否則會導致牙齒鬆動明顯，甚至脫落，需遵醫囑行進一步診療方案。「對於口腔疾病，治療是最主要的，日常刷牙可以輔助，主要作用還是保證牙齒的清潔度。」任誌明醫生表示。

新京報記者 王卡拿

校對 柳寶慶