資生堂發佈新「中期戰略」，將「重振中國市場」

加大營銷將成為資生堂集團接下來的重要戰略之一。12月3日，新京報貝殼財經記者從資生堂集團官網獲悉，鑒於當前外部環境，該集團宣佈推出新的中期戰略「2025-2026行動計劃」，以實現「鞏固品牌基礎」「重建盈利基礎」「提升運營管理」三大目標，從而推動可持續的利潤增長。

對旗下八個品牌新增300億日元營銷投入

資生堂集團指出，在鞏固品牌基礎方面，將聚焦重點品牌、實現毛利最大化，並建立跨品牌和區域的統一運營模式，從而提升品牌資產；重建盈利基礎方面，要降低固定成本，提高在日本、美洲以及EMEA（歐洲、中東和非洲）和亞太地區的盈利能力，同時重建中國市場和旅遊零售業務可持續發展的商業基礎；在提升運營管理方面，資生堂集團表示，會加速輕資產計劃的實施、發展全球運營框架，並加強財務治理和問責制度。

以三大目標為核心，該集團旨在2026年將核心營業利潤率提高至7%。

面對消費市場環境的不斷變化，資生堂集團在「2025-2026行動計劃」中表示，要聚焦重點品牌，對旗下三大核心品牌（Core3品牌：資生堂、肌膚之鑰、NARS）和五大未來品牌（Next5品牌：安熱沙ANESSA、Narciso Rodriguez、Issey Miyake、怡麗絲爾ELIXIR、醉象Drunk Elephant）新增300億日元的營銷投入，屆時，資生堂對上述八個品牌的營銷投入將達到或超過所有品牌營銷投入的80%。此外，根據收益和成長情況，縮小一些品牌的規模。

與此同時，該集團還將繼續鞏固研發優勢、加大在ESG（環境、社會和治理）方面的投入，研發投入將提升至公司銷售額的3%。

值得關注的是，這是資生堂集團發佈第三季度財報以來，首次公佈內部戰略。

財報數據顯示，今年前三季度，資生堂集團銷售額為7228億日元，與去年同期基本持平；核心營業利潤為274億日元，同比下降26%；營業利潤同比大幅下滑92%至22億日元。對於前三季度的表現，該集團指出，雖然在日本本土市場的業務轉型帶來了切實的收益，但高利潤的旅遊零售業務出現大幅下滑，拖累了整體利潤。

第三季度，資生堂集團銷售額為2142億日元，同比下滑6%；核心營業利潤同比減少7%至81億日元；營業利潤同比下跌60%至49億日元。

分市場來看，得益於經營改革計劃的實施，資生堂集團第三季度在日本本土市場實現銷售額696億日元，同比增長5%；美洲市場的銷售額同比下滑約9%至299億日元；受泰國市場以及資生堂、肌膚之鑰等品牌銷售的推動，亞太市場（不包含日本、中國）銷售額同比增長2%至188億日元；EMEA（歐洲、中東和非洲）市場的銷售額則同比下降約7%至288億日元。

基於前三季度的業績表現，資生堂下調2024年全年核心營業利潤預期至350億日元，此前預計為550億日元。

中國市場第三季度銷售額同比下降13.2%，欲重拾增長動力

在「2025-2026行動計劃」中，資生堂集團多次提及並表示要「重振中國市場」。

今年第三季度，資生堂集團在中國市場的銷售額同比下降13.2%至422億日元。對此，資生堂集團指出，受核汙染水排海事件持續影響，中國消費者對旗下產品購買意願有所降低，主品牌資生堂銷售持續承壓，但「肌膚之鑰、NARS等品牌在中國市場仍實現了增長」。

據資生堂方面預計，雖然經濟逐步復甦，但2025年-2026年中國市場和旅遊零售業務仍將繼續面臨挑戰。據「2025-2026行動計劃」顯示，該集團擬轉變商業模式，通過開發產品組合以滿足不同消費者需求、提高組織能力以迅速應對市場變化、優化整體營銷模式等舉措，為中國市場和旅遊零售重建業務基礎。同時，在促銷時機、定價策略等方面，將優化跨區域運營，創造協同效應。

此外，資生堂也在不斷加大在華投資。新京報貝殼財經記者從「資生堂中國」微信公眾號瞭解到，2022年8月，資生堂中國宣佈其獨家出資的「資悅基金」完成相關監管備案，首筆斥資近億元，領投重組膠原蛋白生物材料企業江蘇創健醫療科技有限公司（簡稱「創健醫療」）A輪融資。彼時，資生堂中國表示，此舉旨在提前佈局美妝新型生物材料，探索功能性護膚產品的合作空間。今年11月，創健醫療在全國中小企業股份轉讓系統（新三板）掛牌。

人事任命方面，資生堂集團宣佈前任中國區CEO、現任資生堂集團社長、COO（首席運營官）藤原憲太郎將擔任集團總裁兼CEO，任命將於2025年1月1日生效。此外，現任全球品牌部副首席品牌官Echo Lo（羅瀅）被任命為首席品牌官，主要負責集團旗下資生堂品牌，任命同樣將於2025年1月1日起生效。

通過一系列動作不難看出，資生堂集團想在中國市場重拾增長動力，而「2025-2026行動計劃」能否幫助其提升在華的盈利能力，仍有待市場的檢驗。

新京報貝殼財經記者 李錚

編輯 白華兵

校對 柳寶慶