雙12正式開啟，淘寶京東新玩法能否興起消費熱潮？

隨著雙11購物狂歡的硝煙漸散，電商巨頭們又馬不停蹄地投入到了雙12的備戰之中。

今年雙12拚多多早早開啟，週期長達20天，而淘寶和京東則於12月9日晚正式開啟這場年末購物盛宴。

值得注意的是，去年淘寶曾宣佈取消雙12活動，轉而以「淘寶年終好價節」取而代之。這一消息曾一度引發熱議，登上微博熱搜榜首。今年各大電商平台不約而同再次征戰雙12，部分設定預熱期、正式期等週期，試圖吸引消費者眼球。

有消費者告訴新京報貝殼財經記者，每逢大促都會點開關注電商平台大促信息，看有什麼需要的商品，可以以促銷價格買下，年末也確實有採購需求。但也有消費者表示，電商大促期過於接近，不認為雙12區別於雙11有何獨特價值，並沒有探索熱情。記者觀察到，今年雙12各平台都推出了各種優惠活動和補貼，但低價不是唯一導向，今年雙12平台更加註重用戶體驗和互動玩法。

電商重新重視雙12，主打價格競爭與趣味玩法

雙12最初問世，本意是作為雙11的有力補充，肩負著為電商上眾多中小商家開闢專屬賽道的重任。彼時，雙11的主角多是大品牌、頭部商家，資源與流量高度彙聚；雙12則試圖反其道而行之，給予中小商家發光發熱的機會，借此完善平台商業生態圈，強化買賣雙方的互動交流。

但長期以來，行業普遍認為雙12與雙11陷入尷尬的同質化困境。在消費者眼中，二者無論是滿減規則、折扣力度，還是商品品類的促銷範圍，都越發相似，幾乎淪為「複製黏貼」的產物。消費者漸漸失去探索、參與的熱情。後續，雙12的優先級一降再降，甚至被取消。北京西城的小超對記者表示，每年電商的促銷越來越多，但自己的參與熱情卻越來越低。

今年電商平台不約而同再度重啟對雙12的重視。新京報貝殼財經記者查閱多個電商平台主頁發現，雙12作為年末大促的重要節點，價格戰自然是不可或缺的一部分。各大電商平台紛紛推出大幅度的優惠活動，以吸引消費者的眼球。

淘寶、京東、拚多多平台主頁都設定了雙12入口。主要促銷方法還是經典的滿減以及紅包，與此同時，電商還設置了趣味玩法以吸引顧客並提升用戶留存率和轉化率。

今年的淘寶雙12推出了全新的「撿寶」玩法，消費者在淘寶App搜索「雙十二撿寶」或「淘寶撿寶」，即可進入雙12會場，通過下滑頁面尋找帶有「恭喜撿到寶」圖片的商品卡片來獲得優惠商品。此外，還有滿300減40、品類券和商家券，以及驚喜紅包、下單返紅包等優惠活動。

京東雙12的主要活動玩法也是跨店滿減，每滿300元減40元，全品類商家均可參與。平台鼓勵商家以全店商品形式報名，並將在推薦、搜索、湊單頁、會場等公域場景為跨店滿減商品提供流量支持。同時，京東雙12商品打標活動延續了雙11的「打標免報名」方式，商家全店滿足招商規則的商品將由系統自動圈選打標。

拚多多雙12的玩法包括搜索推薦加權、億萬流量支持、大促打標、官方補貼等。其推出了666元大促限定紅包以及跨店滿減，每滿200減30元，還有三單挑戰衝刺5折等活動，並且重點邀請品牌商家參與。

整體來看，本次雙12加強了年末清貨促銷的定位。這一調整不僅使雙12與雙11形成了明顯的差別，還順應了消費者追求「性價比」的風向，增強了價格競爭優勢。

年末市場有巨大消費潛力，平台「使勁」吸引用戶回歸

此前，雙12曾一度陷於定位模糊與趨同的困境，使得雙12的獨特價值大減價扣，消費者漸漸失去探索、參與的熱情，曆年雙12商業數據增速也十分有限。

彼時電商行業處於充分競爭的環境，市場上購物節呈井噴之勢，消費者被各類促銷信息輪番轟炸，購物疲勞感與日俱增。平台彼時愈發聚焦品質升級與品牌打造，試圖降低對大規模低價促銷的依賴度。

如今，在沉寂一段時間後，雙12又重回大眾視野，再次開啟狂歡模式，首要因素在於年末旺盛的市場需求與龐大消費潛力。歲末年初，消費者有著購置年貨、換季衣物、走親訪友禮品的剛性需求。雙12恰逢其時，為大眾提供了一個集中採購、節省開支的絕佳時機，恰到好處地釋放出這股被壓抑的消費力量，助力商品快速流通。

從商家角度而言，他們對雙12回歸滿懷期待。年末資金回籠、清理積壓庫存、打響品牌知名度，這些訴求都離不開大型促銷活動的助力。

「一般12月是新舊交替，家家戶戶換新好時節，我們忙完雙11接著就是迎接雙12。」一位家居品牌商家對新京報貝殼財經記者說道。他表示，今年的策略依舊是推爆品，店舖在平台運營的推薦下早早報名參加了平台活動，希望有一個好的資源位，花的廣告費可以吸引來更多客戶，帶來銷售轉化。

儘管各平台都推出了各種優惠活動和補貼，但低價已不再是雙12的唯一重要導向。今年雙12平台更加註重用戶體驗和互動玩法。淘寶市場部負責人錦雀表示，品牌商是雙11的絕對主旋律，希望大家保持自己生活中對品牌、品質的要求。她認為雙12平台聚焦在特色中小賣家，希望他們在平台上的聲音、平台上的經營、平台上的創業精神被看見。與此同時，平台設計出有趣、互動的玩法，希望吸引用戶回歸平台，「能夠玩起來是第一優先級」。

中信證券發佈研報稱，經過過去3次大促，電商行業呈現明顯的跨平台增速方差收斂趨勢。大促期間，受國補刺激的家電、家居類目呈現亮眼表現，美妝、服飾也有回暖，整體消費需求呈現向好趨勢。

今年的雙12，行業也將面臨著新的機遇與挑戰。隨著消費者對品質與服務的要求越來越高，電商平台需要不斷提升產品質量和服務水平，以滿足消費者的需求。同時，隨著直播帶貨等新興業態的崛起，電商平台需要不斷創新營銷策略，以吸引更多消費者的關注。

今年雙12並非簡單複刻促銷，或成為電商行業生態重塑關鍵節點，刺激年末消費、拉動內需，為實體經濟「輸血」，加速行業「新陳代謝」。

新京報貝殼財經記者程子姣

編輯 袁秀麗 校對 楊利