重估星J.巴克：第三空間的故事剛開始

周莊/文

某種程度上，星J.巴克與很多咖啡品牌並不是一個物種。

比如，這家公司對打造咖啡體驗感的執著與熱情。以門店為例，星J.巴克全為直營。截至目前，星J.巴克中國門店總數超過7600家，就在上週，星J.巴克實現了跨越1000座縣級城市的里程碑。2024財年，星J.巴克中國淨新增790家門店，同比增長12%。

其中，不乏重資打造的臻選門店。

比如，位於上海市中心的星J.巴克臻選上海烘焙工坊於2017年開業。作為星J.巴克中國唯一一家能近距離看到從咖啡生豆到香醇咖啡旅程的門店，上海烘焙工坊的開放式烘焙生產線，不僅創業界先河，首次向中國消費者展示了星J.巴克咖啡烘焙和包裝的全過程，還承擔著為全國臻選門店烘焙高品質臻選咖啡豆的重任。這條生產線每天新鮮烘焙來自全球各個產區的咖啡豆，新鮮烘焙好的咖啡豆被送往全國臻選門店，讓中國消費者有機會享受到更新鮮更優質的咖啡豆。

上海烘焙工坊自開業以來接待了

超過1500萬來自海內外的遊客

近期，隨著外國遊客144小時免簽政策的落地以及上海消費月的啟動，作為上海咖啡文化地標之一的上海烘焙工坊，在過去2個月內平均每天接待6000人次，大量外國遊客、海外博主來這裏享受獨一無二的咖啡體驗。7年來，上海烘焙工坊這座「城市會客廳」相繼接待了超過1500萬來自海內外的遊客，並以每年超過270萬杯匠心製作的咖啡聯結起上海與中國乃至全世界。

這隻是第三空間故事的一小部分。

咖啡生活圈

這些年來，星J.巴克咖啡店離消費者的生活越來越近，不斷打造自己的咖啡生活圈。

在擁有全球咖啡館最多、也是全球星J.巴克門店最多的城市——上海，今年新增了46家星J.巴克門店。如今，遍佈社區、交通樞紐、醫院、學校、景點等地的1100多家門店為不同需求的顧客帶來更便捷的星J.巴克體驗。

星J.巴克臻選上海白玉蘭廣場店

從商圈到社區，星J.巴克就在每一個人身邊，無論是居家、上班還是出行，隨處可見的星J.巴克帶來了種種可能。隨著星J.巴克門店佈局深入，以及互聯網應用賦能，咖啡愛好者可以實現更便捷的星J.巴克咖啡體驗自由。啡快、專星送、用星說等數字創新的不斷推出，星J.巴克的服務半徑也在日漸擴大。

與此同時，為了與城市商圈發展一起升級，不斷滿足顧客的多元需求，星J.巴克中國平均每月都有門店根據商圈變化和消費者需求進行改造升級。在上海，僅在2024年，就有33家上海門店完成了升級翻新。嚴謹的商圈佈局也為星J.巴克的應變能力提供了有力支撐。比如在新天地商圈，在過去的20多年里，星J.巴克已經佈局了13家門店，確保顧客從新天地核心區域出發僅需步行5分鐘即有一家門店可供選擇。

此外，星J.巴克還有著諸多與其它結合社區風格的特色門店。比如，上海武康路門店、武漢保元里、杭州萬象城、深圳南頭古城、秦皇島阿那亞等。

全面煥新的星J.巴克上海武康路店

在數量增長之外，星J.巴克咖啡店形態上的多樣性則更凸顯品牌的內核價值。

2024年，位於武漢、蘇州、北京的三家手語門店先後開業，讓星J.巴克在全國的手語門店數量達到了20家。這些門店由聽障夥伴和健聽夥伴共同為顧客提供服務，他們通過一杯杯無聲咖啡、一次次手語「對話」聯結彼此，傳遞星J.巴克體驗。

星J.巴克中國第20家手語門店

位於北京望京萬象彙

非遺門店也是星J.巴克的一大特色。

在繼北京和上海的非遺門店成功開業後，今年6月，星J.巴克迎來了全國第三家非遺概念店的隆重開業。坐落在蘇州仁恒倉街，毗鄰相門城牆，這家新店是迄今為止星J.巴克中國非遺文化和技藝融合展現最多的第三空間。門店將全國各地的非遺技藝和蘇州本地非遺文化碰撞，通過和10多位藝術家、非遺匠人的合作，彷彿是在蘇式園林內打造了一個現代非遺美術館。在展現星J.巴克第三空間的顛覆性創新的同時，這些門店為中國非遺文化的傳承做出了最新的探索。

星J.巴克臻選蘇州仁恒倉街非遺概念店

在更多的廣闊下沉市場，星J.巴克咖啡店也有著自己的形態。

9月8日，星J.巴克中西岸地區首家服務區門店正式入駐網紅服務區——雅安天全服務區A店，在由川入藏的必經之地，為過往旅客提供旅途中咖啡。天全服務區是川藏自駕「第一網紅打卡地」，是長途旅行「經停區」，也是戶外集結地，遊玩「目的地」。

此外，星J.巴克也會在門店設計上挖掘不同城市的特色文化，對第三空間做創意性的設計延展。例如黑龍江雞西門店，設計師運用不同咖啡色彩對比，在中心區域打造了一間溫馨舒適的「咖啡教室」，在背景牆上，還運用具有東北鄉土氣息的大花布圖案，演繹了衝煮一杯咖啡的全流程，讓顧客在不同城市品味到與眾不同的星J.巴克體驗。

星J.巴克入駐雅安天全服務區

人文管理

還需要看到，門店環境只是星J.巴克打造第三空間的一種呈現，體驗的更多核心在於門店的氛圍。

星J.巴克創始人舒爾茨回憶錄《一路向前》中提到，在全球範圍內，每一家星J.巴克門店裝潢皆經過精心設計，不僅對門店面積有一定要求，且必須伴有柔和的燈光、音樂和咖啡香氣。

全球每一家星J.巴克門店，所有員工皆統一身著咖啡圍裙，咖啡師不僅需要提供高質量的飲品，還會通過咖啡與消費者情感聯結，比如予以微笑的服務，親切的問候和眼神的接觸。此外，對於顧客的個體性要求，員工有一定的靈活處理權，核心皆是以「實現顧客需求」為準則。

這種體驗不是每一家咖啡館都能達到的。

在一個北京冬夜，一位星J.巴克店員奉上咖啡時，還給筆者寫紙條，讓我照顧好自己。這代表著，星J.巴克員工真的在關心顧客，而不是只當作一份工作。

這甚至是一種全球性趨勢。

據Comparably 網站投票數據，截至2024年6月，在星J.巴克超過70%的員工對自己的股權感到滿意，約80%的員工對自己的福利感到滿意，且認為工作環境是積極的，星J.巴克員工總體幸福得分在 Comparably 上員工數目超過一萬人的公司中位列前 25%。

這些數據的背後是星J.巴克的人文管理。

星J.巴克進入中國市場後，結合中國傳統文化，為中國夥伴營造了溫暖而有歸屬感「家文化」體驗。公司提供了覆蓋全職夥伴配偶及孩子的全面人壽保險、意外保險與醫療保險，以及獨具特色的「夥伴回家」計劃、「助房津貼計劃」等夥伴投資項目。2017 年，星J.巴克中國率先推出了「父母關愛計劃」，由公司全資提供夥伴父母重疾保險。

考慮到夥伴的生活和職業選擇中，家人起著至關重要的作用。星J.巴克中國自 2012年起創辦了夥伴及家屬交流會這一獨特的員工溝通形式，搭建了更具針對性的溝通機制，讓夥伴的家人也體驗到公司的「家文化」。

此外，星J.巴克全球晉陞通道透明統一，營運一線職位依次為普通夥伴、值班經理、店副經理、店經理、區域經理、和營運更高階的職位。員工還會擁有咖啡師、調酒師、烘焙師等多元化發展路徑。

有星J.巴克門店店長向筆者透露，每當有區域經理來巡店時，都會對員工進行鼓勵，會帶上小禮品。「如果在日常工作中發生問題，公司不會說都是你的問題，而是討論原因一起解決問題。」她說。

這位店長還向我們展示了星J.巴克顧客的留言，她充滿著驕傲。

新的可能

在某些其它品牌店員抱怨人被工具化的時候，在星J.巴克員工身上看到的是一種鬆弛感和對工作的驕傲。

此種公司的文化優勢在下沉市場顯得明顯。Vicky是位星J.巴克老員工，在工作了多年以後她選擇加入了「夥伴回家」項目，回到了家鄉的星J.巴克門店工作。

呼倫巴爾海拉爾門店，這裏冬季嚴寒而漫長，從每年的10月到第二年的5月。最冷的時候可以達到零下40多度，兩條棉褲都不管用，出門連眼睫毛都會凍上。

Vicky給海拉爾門店帶來了成熟的運營經驗，甚至還有熟客。「我到了海拉爾門店工作之後，偶遇了我最早在成都門店工作時候的熟客。她幾乎每年都會到海拉爾旅遊。當時我們倆都很激動，還在吧檯外面擁抱了。很多時候，在星J.巴克工作，感覺熟客和我們就像朋友一樣。我最早在成都門店認識這位顧客的時候，她的小孫子那會兒才剛剛出生。今年，這位顧客又來海拉爾旅遊了，我還打趣說她要不要在海拉爾買房，能在這裏住的更久一點。」她說。