關鍵詞里讀懂消費新趨勢

雲南省昆明市官渡區官渡古鎮迎來旅遊熱，前11月共接待國內外遊客超過1100萬人次。圖為近日在官渡古鎮，非遺面塑傳承人劉麗春（右）指導外國遊客製作面塑。新華社記者  高詠薇攝

今年以來，上海舉辦豐富多彩的正選首戰首展活動，消費市場呈現回穩向好發展態勢。圖為上海新世界大丸百貨商場。王  初攝（人民視覺）

日前在黑龍江省哈爾濱市道里區中央大街，燈光璀璨，遊人如織。原 勇攝（人民視覺）

近日，重慶市民在重慶龍湖高新天街一家汽車體驗店選購電動汽車。孫凱芳攝（人民視覺）

賞正選首戰、觀精彩展演、購全球好物、嚐時令美味……臨近年終歲尾，各地消費市場洋溢著節慶氛圍。

消費，一頭連著宏觀經濟大盤，一頭連著千家萬戶美好生活。今年前11月，全國社會消費品零售總額超44萬億元，同比增長3.5%。中國消費市場不僅體量龐大，隨著新技術、新模式、新業態蓬勃發展，還呈現諸多新亮點、新變化。近日召開的中央經濟工作會議在部署明年工作時提出要「大力提振消費」。讓我們一起透過「關鍵詞」，來看中國消費新趨勢。

關鍵詞：以舊換新

換新能源汽車、購智能綠色家電、升級電子產品……今年以來，趁著消費品以舊換新政策利好，不少消費者置辦「新大件」，享受了真金白銀的實惠。

商務部數據顯示，今年以來，消費品以舊換新政策整體帶動相關產品銷售額超1萬億元。截至12月13日零時，汽車以舊換新帶動乘用車銷售量超520萬輛；家電以舊換新帶動8大類產品銷售量超4900萬台；家裝廚衛「煥新」帶動相關產品銷售超5100萬件；電動單車以舊換新帶動新車銷售近90萬台。

以舊換新，換出的不僅是數量。蘇寧易購聯合奧維雲網發佈的趨勢報告顯示，在以舊換新政策助推下，三季度以來，多品類家電消費迎來爆髮式增長。用戶在選擇產品時，更關注高性能、綠色、智能、健康產品，呈現出從「換新」到「換優」的全面過渡。

更智能——從早晨的智能咖啡機到夜間的智能家居系統，智能家電為用戶提供了更高效、健康、舒適和個性化的生活方式。更綠色——政策支持下，一級能效家電正迅速走進千家萬戶，以一級能效、水效、熱效為代表的產品銷量大漲。以舊換新，換出的更是美好生活。

關鍵詞：首店正選

國際品牌香奈兒在杭州西子湖畔舉行全球正選大秀；上海張園已吸引近百個國際品牌來此開設亞洲首店、中國首店；一批旗艦店、創新概念店不斷豐富北京商業景觀。

如今，正選經濟已經成為地域商業發展的重要動力。地區首店、全國首店等消費新場景吸引著人們打卡娛樂、休閑放鬆，也凸顯著城市商業的魅力，成為城市商圈運營的「流量密碼」。

這一年來，城市與品牌的雙向奔赴在中國市場持續上演。

以上海為例，今年1月至7月，上海新增首店770家，較上年同期增長16.5%，包括全球首店5家、亞洲首店4家、國內首店逾百家。每年上海都會開展「正選上海」系列活動，通過一次性獎勵等方式吸引國內外優質品牌在上海開設全國首店、亞洲首店等具有廣泛地區影響力的門店。

北京市商務局數據顯示，今年前三季度，全市新開設717家品牌首店、旗艦店、創新概念店，較去年同期增長40%。其中，位於北京市朝陽區的THE BOX A館已引進首店超40家，吸引客流量超1500萬人次。

未來，更多品牌產品、服務業態、門店模式創新，將持續豐富消費體驗。

關鍵詞：文旅熱度

去東北滑雪，來一趟冰雪遊；到外地看演唱會，來一場演出遊；或者跟著電視劇和遊戲IP打卡取景地。今年以來，文旅市場持續升溫。

一方面，入境遊火熱。出台144小時過境免簽政策，後來又延長至240小時；擴大免簽國家範圍……今年以來，中國對外開放政策持續加碼，不僅帶火了入境遊，還提升了國際交流合作熱度，讓「China Travel」（中國遊）成為國內外社交媒體熱點。今年前三季度，中國入境遊客約9500萬人次，同比增長近80%。

北京的長城、故宮，西安的兵馬俑、大雁塔，南京的中山陵、夫子廟……一些外國遊客探訪不少名勝古蹟後，還開始尋覓獨特小眾路線，動手採茶、體驗非遺，發現中國之美。

另一方面，國內遊充滿活力。文商旅體多業態有機融合更為深入，「跟著賽事演出去旅行」「跟著味蕾去旅行」等加速發展。據美團數據，11月以來，滑雪、滑冰等冰雪旅遊搜索熱度環比增長一倍多。

從西安大唐不夜城步行街到重慶解放碑步行街，不少地方的商圈街區玩法更多樣，既挖掘歷史文化特色，也結合商業趨勢與時尚潮流，把商圈街區建設成為融消費、體驗、休閑、社交於一體的綜合性服務場所，為城市消費注入活力。

關鍵詞：縣域經濟

來一場「反向旅行」、探索周邊「寶藏小城」，今年以來，隨著越來越多消費者的足跡深入縣域，一批縣城酒店迎來越來越高的市場聲量。

消費熱度提升，市場聲量見漲的同時，投資腳步正在加快。從本土酒店品牌到國際酒店集團，都正加大縣城等下沉市場的佈局。「下沉市場具備非常大的增長潛力。」多名連鎖酒店品牌負責人公開表示。

縣城酒店的變化，凸顯的是縣域經濟的活力。如今，中國有2800多個縣級行政區，經濟總量佔全國近四成，覆蓋數億的人口規模，市場潛力和空間可觀。

在消費領域，諸多知名連鎖品牌紛紛在縣域地區開設門店，帶動縣域消費市場提質升級。美團數據顯示，2024年星J.巴克、瑞幸、庫迪等多個品牌的縣城咖啡外賣訂單量同比增長97%，外賣商戶數同比增長159%。與此同時，縣域也成為重要的消費目的地。今年以來，「縣城遊」持續受熱捧，帶動了當地「吃喝遊娛購」消費增長。更多的三線及以下城市居民還走出國門。去哪兒平台上，國慶期間，三線及以下城市居民出境遊訂單量同比增長近3倍，縣域經濟展現巨大潛力。

關鍵詞：銀髮市場

與傳統思維中急於擺脫「媽媽牌」標籤不同，有化妝品牌將新品研發重點放在50歲以上女性的護膚需求上，並在包裝上清晰標註「50歲」字樣。

「相比過去，這些女性在經濟能力、生理和心態方面都發生了很大的變化，以後這個市場會越來越大。」該品牌相關負責人說。在社交平台，中老年「種草」博主也不斷湧現，帶貨的美妝品類日漸豐富，顯示出這一細分市場的熱度與需求。

隨著銀髮經濟發展，經濟實力較強、觀念較為多元的「新老人」群體消費潛力受到關注。在中國，低齡銀髮人口基數較大，他們的消費也正向健身、化妝、保健、旅遊等多領域拓展，多元化、年輕化和時尚化趨勢明顯。京東發佈的《2024銀髮族消費報告》顯示，適老產品中方便坐著洗澡的助浴椅、功能多元化的電動床成交額分別同比增長202%、152%。

截至2023年底，全國60歲及以上老年人口已達到2.97億、佔總人口的21.1%。從老年助餐、居家助老、養老照護、老年文體、農村養老等民生養老事業，到智慧健康養老、康復輔助器具、抗衰老、養老金融、旅遊、適老化改造等養老產業，都蘊藏著巨大潛力。

關鍵詞：國風國潮

購買國潮文創、「爆改」中式穿搭、體驗非遺技藝、探訪古城古鎮，這一年，中式國風更加深入百姓生活，成為消費領域一道亮麗的風景線。

就連貨架上的飲品都在悄然發生變化。紅豆薏米水、桂圓水、陳皮水、紅棗枸杞水……今年夏天以來，各類中式茶飲佔據了大小商超的貨架，成為品牌競相爭奪的新賽道，也成為許多年青人的新選擇。賽前分析產業研究院發佈的《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》顯示，中國中式養生水市場規模已達到4.5億元。

出遊方式也有了更多選擇。在春節、元宵、端午、中秋等諸多傳統節日，越來越多消費者選擇「新中式」遊，比如參觀文博場館、參與傳統文化活動、觀賞非遺技藝、購買國潮文創等。從鳳冠冰箱貼驚豔出圈到「古建遊」熱潮高漲，「新中式」正成為流行密碼。

有報告指出，隨著傳統文化對消費風尚的影響力持續增強，「國風」「國潮」「新中式」等概念遍佈餐飲、娛樂、文旅、美妝、服飾等多個消費領域和消費場景。這些古老的文化元素正以更延長尚、更加鮮活的形式融入當代生活，成為大眾表達自我、展現個性的重要途徑。

關鍵詞：情緒消費

掛著「禁止蕉綠」卡片的觀賞香蕉大火；「考試加油包」「叫醒哄睡」等網絡商品受到年青人追捧；還有人願意買下一瓶「好運噴霧」，下單一份「樹洞傾聽」……越來越多消費者正為「情緒」付費。

中國消費者協會發佈的《中國消費者權益保護狀況年度報告（2023）》指出，除了追求性價比之外，情緒釋放成為影響年輕一代消費者決策的重要因素。還有針對「Z世代」消費行為的報告顯示，「快樂消費，為情緒價值/興趣而消費」是年青人選擇最多的投票選項。

消費者購買的不僅僅是商品本身，更是其所附帶的情感共鳴、情緒反應及精神滿足等。這些商品，對消費者而言是生活的「調劑品」，對商家來說則是新機遇。以關注情緒健康、化解心理壓力的療愈型產品來說，美團數據顯示，2024年以來，「療愈」關鍵詞的搜索量同比增幅達280%。商家也正抓住商機加大供給，當前，平均每月有1000多個新產品上線美團。

在「情緒消費」激發市場活力的同時，也有聲音呼籲行業健康發展、消費者理性消費，共同營造良好環境。

關鍵詞：跨界混搭

超市逛餓了，可以就地吃午餐。走進北京市海澱區中關村一家超市新開的食堂，許多顧客正端著餐盤挑選午餐，高峰時段，這裏可容納100多人同時就餐。

目前，永輝、物美、華聯等多家品牌超市已紛紛開設便民食堂，「超市+食堂」成為不少經營主體探索的新經營模式。「超市本來就具有蔬菜、肉類等食材的供應鏈優勢，開食堂可以進一步放大優勢，同時吸引客流。」門店相關負責人介紹，目前超市和食堂的顧客約有六成以上重合，食堂也激活了超市的消費新動能。

類似的跨界混搭，還有不少。在城市商業空間品嚐特色餐飲，還能欣賞民俗表演、觀看文化展覽；在菜場買好菜，給「代炒菜」檔口支付手工費，就可以拎著熱乎的現炒飯菜回家；在火鍋店包廂內，一邊吃火鍋一邊唱著歌……近年來，「超市+食堂」「菜市場+餐飲」「火鍋+KTV」等多業態混合經營的新嘗試越來越多，既吸引了客流，也滿足了大眾生活所需，更順應了實體店轉型升級的新趨勢。

從品牌聯名到跨界混搭，未來消費場景的跨界、疊加，有望給消費者帶來更多「一站式」的樂享體驗。（本報記者 李 婕）

《人民日報海外版》（2024年12月19日 第 04 版）