文化IP撬動千億級消費，何以「穀」動人心

「75r不包走魚」——對「穀圈」之外的人來說，這句話恐怕不太容易理解，它的意思是「75元人民幣，不包郵，通過二手商品平台進行交易」。近日，多隻「穀子經濟」概念股在資本市場走強，而名為「穀子」的商品已然在年青人中走紅，並形成了龐大而完整的產業鏈和生態鏈。

據相關統計數據顯示，中國二次元及其衍生市場於2023年達到2219億元，預計到2029年將增至5900億元。在日前舉行的第三屆上海國際網絡文學周的論壇活動上，中國社會科學院文學研究所網絡文學研究室副主任湯俏指出，「穀子經濟」的本質是二次元文化從虛擬空間延伸到了現實生活：「‘穀子經濟’既是年青人的觀念消費，也是他們情緒價值的投射。」不過，「穀」動人心帶來大好「錢」景的同時，也要警惕熱潮背後的隱憂。

讀懂「穀子經濟」，也就讀懂了年青人？

所謂「穀子」，其實是英文單詞goods（商品）的音譯，主要指的是漫畫、動畫、遊戲等版權作品衍生出的周邊產品，包括海報、徽章、卡片、掛件、立牌、手辦等。購買「穀子」，通常被稱為「吃穀」。對於非「穀圈」人士來說，走進一家「穀子店」，彷彿闖進了一個新世界。

玩一次扭蛋機35元，盲盒徽章75元三個、《全職高手》徽章售價80元、《光與夜之戀》徽章65元，各種拍立得價格不一……最近一個休息日中午，記者走進一家門庭若市的「穀子店」，各種「穀子」令人眼花繚亂，定價似乎與商品的用料成本、做工的關係不大，好在店員回答了記者的疑問：「主要和IP有關，熱門的主題價格會高一些。」

百聯ZX、百里香榭、第一百貨商業中心、迪美購物中心、靜安大悅城、新世界城等滬上熱門商業體，都成為動漫及IP衍生品的聚集地。「穀子店」內擺滿了各式各樣的周邊產品，從熱門動漫、遊戲IP到網絡小說、迪士尼動畫等，應有盡有。不同商圈的「穀子店」還形成了一定的差異化和特色，如連鎖店、中古（二手精品）特色商店、快閃店以及與IP聯名的主題餐廳等。衍生自網絡文學、動漫、遊戲、影視等文化產業的「穀子經濟」，對線下實體經濟的拉動作用是肉眼可見的。年輕的「穀民」與同學、家長一起逛店，順道也帶動了商圈內餐飲、零售、娛樂等消費。

 「穀子」為何對年青人有如此大的吸引力？在湯俏看來，「穀子」是網絡文學、動漫、影視的粉絲對IP的喜愛和忠誠的表現，具有收藏價值、展示價值，尤其重要的是社交價值。上初中的李同學是一位資深二次元愛好者，她表示自己已經收集了數百件「穀子」。「我特別喜歡《排球少年！！》，它的周邊產品我幾乎都買了。每次看到它們，會讓我感到快樂。」「穀子」也成為很多人表達自我、尋找「同頻」夥伴的一種方式，「吃穀」人紛紛在社交媒體上交流分享心得、展示收藏成果。「穀子不曬，等於沒買。」資深「穀民」小桑說。

「塑料變黃金」的背後，是文化IP的賦能？

隨著情緒價值、悅己消費日益被重視，不少「穀子」著力在視覺感官上做文章，材質、工本與零售價並不匹配，個別限量版產品更是價格驚人，因此被戲稱為「塑料黃金」。  「‘穀子’背後的核心價值是IP的價值。」據業內人士透露，正版「穀子」要向IP授權方支付大量版權費用，因此並不像外界認為的那樣「暴利」。

 「穀子」最初是舶來品，源自日本亞文化，相當一段時間內「硬控」二次元粉絲的喜好。比如「吧唧」即徽章，是對英語badge的日語發音進行中文音譯；各種「痛包」「痛樓」「痛街」里的「痛」是指用「穀子」進行裝飾，同樣來源於日本。

可喜的是，得益於中國網絡文學、動漫、遊戲、影視等產業的高速發展，以及文化創意版權衍生開放的迭代創新，高質量的國產文化IP不斷湧現，為「國穀」的崛起奠定基礎。包括《原神》《光與夜之戀》《盜墓筆記》《第五人格》《明日方舟》等熱門作品的衍生品，都吸引了大量粉絲的關注和喜愛。以文興業、以文賦能，從「穀子」消費熱，顯見文化資源轉化為經濟動能大有可為。

快速擴張滋生亂象，如何可持續健康發展？

據統計，2023年中國泛二次元用戶規模已突破5億人。如此龐大的市場潛力，預示著「穀子經濟」的發展前景廣闊。但需要提醒的是，購買「穀子」的人群，主要是Z世代甚至未成年人。隨著「穀圈」市場的迅猛發展，一系列新的風險與挑戰值得關注。此前，一位13歲的學生肖某因購買《排球少年！！》「吧唧」被誘騙加入QQ群，被詐騙分子套取個人信息和恐嚇，最終被騙9999.93元。日前，全國少工委、團中央權益部、北京反詐等公眾號聯合發聲，提醒廣大家長注意近期發生的多起以未成年人為詐騙對象的虛假購物、假冒公檢法類的詐騙案件。

除了非法手段之外，不良商販利用年青人心智不夠成熟、易衝動消費等特點，誘導大額消費的商業套路亦讓人防不勝防。在某二手商品交易平台上，標價9999元至99999元的二手「穀子」不在少數，已經遠遠超出正常的零售價格。賣家大肆炒作「絕版」「限量」「將來能升值」等概念，打著「熱愛」的名義哄抬價格，從中獲利。業界呼籲，切不可助長投機之風，對年青人的「吃穀」愛好，需要全社會更多關心、嗬護與引導。

線下紮堆開「穀子店」的現象也須警惕。由於泛二次元文化對消費市場是刺激能力極強的存在，能與各種業態進行有效融合，達成更多增量消費可能性，因此被不少商業體看作「引流」利器，某些商場內甚至密集開出超過20家「穀子店」，且產品出現同質化問題。不理性的「一擁而上」，很可能最終走向「一哄而散」的結局。文娛產業分析師張書樂建議，在餐飲店等更多元業態中加入二次元元素，根據商場生態、地域文化特徵、非物質文化傳承等打造更多樣的二次元衍生場景，可能達成更多突破，而不僅僅是「賣周邊」。

目前，國內「穀子經濟」剛剛起步，如何健康、可持續發展考驗著鏈條上的所有參與者。

文：衛中

編輯：錢亦琛

責任編輯：施薇