北京大型商場密集「上新」，傳遞了哪些信號？

臨近年底，北京多家大型商場購物中心密集「上新」。上週末，龍玥城、海澱大悅城、平穀萬達廣場接連開業；「老動批」迎來「新地標」——「JKFUN」商城；本週末，位於石景山的和美彙即將亮相。記者注意到，陸續開業的項目中，除了新開的，也有經過全新改造的老商場重新亮相。

記者從北京市商務局瞭解到，今年北京新增商業面積將超過150萬平方米，共有17座大型商業項目相繼開業，同時眾多老牌商場也在加速調改，共同推動消費市場的回暖與升級。

年底大型商場密集「上新」，傳遞了什麼信號？面對市場競爭，新商場如何脫穎而出？記者近日走訪了多家商場一探究竟。

微渡假體驗、沉浸式消費，新商場花樣翻新

豐富品牌、優化環境、打造IP商業、多業態復合……在這些新開業的商場里，記者發現，「內容+服務」已經成為主線。

12月22日開業的平穀萬達廣場將城市空間、公園景觀等元素巧妙融合，以內部庭院空間、外部商業界面共同打造地標性活力街區，步入其中，抬頭可以望到1800平方米的科技穹頂，還可以登上露台，俯瞰一萬平方米超大休閑公園景觀。

由亦莊城鄉世紀廣場改造而來的龍玥城，已經看不到老商場的痕跡。超過900平方米的挑高陽光頂讓從前封閉的「盒子」變得更加敞亮，除了潮流IP藝術空間、親子研學體驗場館、風尚運動場館、二次元空間等幾大主題，十字街區還有品牌外擺和主題市集，這裏主打的是「一站式微渡假體驗型」購物中心，接下來還有大型溫泉康養中心亦莊首店等業態陸續亮相，為居民增添又一休閑目的地，同時也為差旅人士提供短期住宿、休息的場所。

即將開業的和美彙，以「現代美學商業體」為設計理念，在空間與場景的營造上融入了精緻美學與綠色生態理念。商場內部設計了4大空間亮點，如「青山遠眺」與小青山公園遙相呼應，「登山階梯」提供與空中、山林對話的絕佳場所，「市井長巷」連廊成為打卡休憩的煙火氣之地，「屋頂花園」則是享受微醺歡聚、體驗愜意京西的優選之地。這些設計不僅提升了商場的觀賞性，更為消費者帶來了多樣化的休閑體驗。

首店、首戰更是商場吸引客流的「必殺技」。比如，龍玥城引入的130多個品牌當中，有一半都是首次進入亦莊。這裏有近萬平方米的北京首家購物中心內的奇趣海洋歡樂城，首次進入北京購物中心的樂立方潮玩運動館，可以滿⾜不同家庭以大帶小全家娛樂的多樣化運動需求。亦莊首家元懋翔文化藝術館是延續百年、享譽內外的「老字號」，也是亦莊地區首家藝術館。

平穀萬達廣場共計引入248個品牌，其中有30家北京首進品牌、123家平穀首進品牌，還精心打造了14個主力店、18家品牌旗艦店及51家品牌最新形象店。

海澱大悅城是中關村科學城北區商業新地標，場內280餘家品牌中，首店、旗艦店60餘家。在開業期間，還將舉辦數十場活動。如落地二次元國風頂流IP天官賜福北京首戰、開設了1400平方米實景搭建的大英圖書館·世界像素北京首展，海澱北部首店「米萊知識宇宙」等一系列生活及娛樂體驗業態，滿足區域內親子家庭社交需求。

和美彙在開業期間將舉辦KAO!CAT IP北京首展、烏鎮戲劇節特邀劇目《城市郎》全國首演、經典神話劇《新封神》北京首戰、中式小醜劇《兵馬沒有俑2.0》北京首演，以及烏鎮戲劇節經典劇目《賣貨郎》等多個首次在北京落地的展覽及演出活動，為顧客帶來別樣的遊逛體驗。

消費新業態受到消費者的追捧和喜愛

從幾個新商場開業以來的客流情況看，沉浸式消費、融合式體驗受到了消費者的追捧和喜愛。

龍玥城地理位置並不具備優勢，「地鐵、公交等公共交通通達性弱，因項目原有建築規劃因素，車位並不充足。周邊3公里內也沒有大面積居住社區，而全是產業園區和廠區。因此工作日和週末不得不面對不同客群的潮汐效應，是我們需要解決的問題。」龍玥城相關負責人介紹，龍玥城對工作日和週末的營銷策略進行了細化區分：工作日以鄰里圈為中心，利用餐飲特惠、寵物友好專屬設施及圈層活動、結合豐富的體驗業態，在小程序上持續推出亦莊居民專屬權益套票等，吸引商務、居住及年輕家庭客群，並通過打造夜經濟、定期舉辦美食節等活動，提升周邊顧客黏性。週末利用外部權威活動資源，面向全京城聚集圈層客群。

開業當天，龍玥城客流超過了12萬人次，從到店客群畫像來看，親子家庭客群為到店主力，滯留時間長。項目開業前兩天，商場就在線上平台直播銷售優惠票，銷售額達到了86萬元，也為開業積攢了人氣。據介紹，在開業的這幾天，海洋館及樂立方等體驗業態客流非常大，大多數體驗業態的商業內容均是在限流的情況下持續火爆到閉店。「比如樂客9D元宇宙飛行影院、MR小型賽車、VR大空間開業效果非常火爆，9D影院每天到中午時，全天的放映就已約滿了。」

12月21日，海澱大悅城開門迎客，現場氣氛空前火爆。各商家的滿減促銷、精彩紛呈的演出、各類打卡活動，吸引了眾多市民前往。據瞭解，海澱大悅城開業首日客流突破21.6萬人次，銷售額突破1777萬元，開業率達97.5%。

「這些消費新業態的發展折射出居民消費理念的改變。」中國商業聯合會專家委員會委員賴陽說，過去消費者將性價比放在第一位，但現在更多地追求品質生活，基本的生活消費佔比逐漸降低，服務消費、體驗類消費佔比在提升。

他表示，實體商業仍有相當龐大的市場和體量，大型的綜合購物中心依然是消費者「一站式」購物的主要選擇。

「實體商業現在遇到的最大問題，是業態結構的生命週期和現代消費需求的匹配關係問題。」賴陽說，重塑商業空間已成為不少傳統實體商業的重要著力點，購物中心已經成為「業態混搭」的重要載體。融合藝術與時尚營造全方位、多元化、互動性強的沉浸式體驗；在商業中心植入藝術場景，將消費提升為一種融合式體驗；探索IP文化融合與跨界聯名的商業模式等，越來越多的傳統商場開始探索多業態混合經營，通過構建多元消費場景，吸引帶動更多客流，這樣的項目就有發展的空間。

商場密集「上新」表明投資者對未來消費市場有信心

如何看待大型商場密集「上新」？北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤在接受記者採訪時表示，「新建或改造大型商場，往往需要一個較長的週期和比較大的投入，這表明投資者對未來的消費市場有信心。」他表示，北京不但有兩千多萬的常住人口，還有數量龐大的國內外遊客，要滿足這些消費群體的需求，就需要各種各樣的商業形式。此外，他認為，元旦、春節等假期臨近，大型商業綜合體選擇在這個時段集中開業，將進一步豐富假期購物消費場景，對北京市的消費市場產生積極影響，助力市場回暖。

近期召開的中央經濟工作會議部署了明年經濟工作的9項重點任務，其中「大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求」擺在首位。

「這也凸顯了明年擴大內需的重要性和政策決心，預計明年在促消費方面將有更多的政策出台。」中國政策科學研究會經濟政策委員會副主任徐洪才表示，新的一年，要加大政策支持力度，把回升向好的形勢鞏固好，包括樓市和股市回升企穩形勢。與此同時，要培育新的經濟增長點。

一些項目負責人也看好北京商業消費的前景。龍玥城商業內容規劃及招商負責人、北京國盛興業投資有限公司董事婁雲告訴新京報記者，她剛看到這個項目的時候，想到的是「三無產品」這幾個字：項目遠離市區沒有地鐵，沒有居民區，沒有寫字樓。「因此一開始我們的定位就非常明確，它不是社區型商業，我們必須用亮點吸引遠端消費者。」婁雲說。

據介紹，原城鄉世紀廣場的物業結構也比較特殊，它由4個樓座組成，並且由280米長、170米寬的十字動線連接，消費者進入時，只能看到十字連廊兩端的商舖，更里端的商舖則難以看到，盤活冷區是項目最早定位時的難點。項目組對周邊客群進行調研分析發現，亦莊地區居民呈現年輕化、商務客群基數龐大等特點，他們對新潮、好玩的體驗型業態有著旺盛的需求；體量大也成為能夠吸引遠端消費者一大優勢。「一站式微渡假體驗型」購物中心成為龍玥城的「新名片」。

龍玥城開業當天，兩個多小時商場就湧入了5萬多人，婁雲看著報給她的數字說，這超過了她的預期。「近些年來實體商業確實不容易發展，我總是告訴團隊不要唱衰。北京有非常大的消費市場和消費潛力，只要有內容，消費者還是很願意來。」

今年北京新開商業面積預計超150萬平方米

北京市商務局相關負責人介紹，2022年，北京市在全國率先印發了《北京市商業消費空間佈局專項規劃（2022年—2035年）》（以下簡稱《專項規劃》），提出將在全市構建「四級兩類多維」的商業消費空間體系，到2025年，構建起層次結構清晰、空間佈局高效、功能業態完善、空間品質宜人的商業消費空間體系。

《專項規劃》實施以來，北京市堅持政府引導、市場主導，圍繞商圈的更新提升和新興商圈的新增培育兩個方向集中發力。消費版圖層次結構更加清晰，消費供給空間佈局更加高效。自2022年以來，北京新開2萬平方米以上商業設施40餘家，新開商業面積達到450萬平方米以上。新增培育第二個三里屯、垡頭中心區、西三旗、檀穀、生命科學園等16個商圈。

同時持續深化商圈改造提升行動，實施「一圈一策」，不斷實現商圈的功能迭代、空間優化和業態升級。截至目前，新一輪商圈改造提升行動已經完成了40個商圈既定的改造升級任務。

2024年，以「打基礎、補短板、抓重點」為目標，落實商業消費空間佈局專項規劃為主線，有序推進商圈改造提升行動計劃，全面推動全市商圈品質提升。截至目前，今年全市已完成西直門、西北旺等15個商圈改造提升既定任務。新開大型商業設施17家，新開商業面積超150萬平方米，今年以來培育西北旺商圈、東夏園樞紐、永豐3個商圈，累計已培育第二個三里屯、西北旺、生命科學園等16個商圈。

新京報記者 陳琳

編輯 張磊 校對 陳荻雁