「變味」的測評：包裝一條龍，百萬粉絲博主5萬元可定製影片

「以後不會再相信所謂的第三方測評！連續兩次在不同的測評博主手中買東西，發現都‘貨不對板！’」00後魏飛將從電商平台購買的「管道堵塞疏通劑」扔進垃圾桶，「且不說價格比超市銷售的同類產品貴上不少，效果也和博主測評的結果截然不同。當初購買是看到測試效果不錯才下手，現在感覺就是純純的‘智商稅’！」

在社交平台上，第三方測評並不陌生，大批測評類影片以親身體驗直觀地展示產品效果，也被不少消費者視為「避坑指南」。然而，第三方測評「勸退」消費者購買某類商品的同時，逐漸演變成為品牌商帶貨的潛在模式，甚至暗藏消費陷阱。

據中消協報告，市場上「第三方測評」帳號眾多，準入門檻低。測評方法和標準五花八門，測評質量參差不齊，有的涉嫌「以商養測」及「以測養商」。

「消費者之所以青睞第三方測評，源於其能還原商品真實情況，避免一定的試錯成本。」在國內經營著一家MCN機構的老劉坦言，然而當測評向廣告轉變，並和商家合作，其公平性自然備受質疑和爭議。

踩了測評的坑：「避雷清單」原是帶貨

「現在越來越覺得第三方測評並不可靠，聽信測評博主的建議不但可能買不到真的好東西，稍不留神還可能被套路。」

一個月前，浙江女孩林靜無意間看到一位博主正在推薦一款號稱能讓頭髮生長的噴劑。測評中，博主頗為專業地對成分、效果做了數據展示。這讓正為掉髮而苦惱的林靜格外心動，並很快下單購買。

商品使用一段時間後，林靜發現並沒有對方所描述那般有效。經過和多位同樣買過商品的網民交流後，才發現自己似乎被騙了。這款噴劑和市面上常見的商品並無太大區別，甚至價格還要貴上不少，「感覺踩了第三方測評的坑。」

如今，「購物前先看第三方測評」已成為不少消費者的習慣。所謂第三方測評，即是未取得國家檢驗檢測資質認定及中國合格評定國家認可委員會（CNAS）認可的組織或個人，宣稱通過自身測試或引用對比專業檢測結果、分析調研數據、表達主觀使用感受等方式，對商品的質量、功能、成分、性價比等方面進行橫向或縱向比較。由於測評過程以其親身體驗為主，能更直觀地展示數據效果，被不少消費者視為「避坑指南」。

據中消協一份《「第三方測評」對消費者權益影響調查報告》，近八成消費者在購物前經常會在網絡上搜尋相關產品的「第三方測評」。

「測評影片能通過實驗過程展示出商品的詳實數據，甚至有影片博主還會對商品拆解讓消費者看到商品構成，相對只展示圖片或影片的傳統帶貨模式而言，無疑更具可信度。」林靜如是解釋自己信賴第三方測評的原因。

貝殼財經記者搜索發現，多個社交平台都有第三方測評的相關影片，測評範圍覆蓋美妝、零食、數碼等多個領域。不少博主在測評影片里列出「測評紅黑榜」「必備好物清單」「避雷清單」等榜單，以讓消費者在購物時更具目標性。

隨著細分市場的爆發，第三方測評逐漸變味。不少博主因為測評過程和結果的不客觀而飽受質疑，甚至出現「翻車」。

貝殼財經記者在社交平台上搜索「測評翻車」時注意到，不少網民紛紛「抽水」自己按照測評博主的推薦卻買到劣質商品，更直指博主測評不專業，大多是以測評為名，背後卻是行帶貨之實。

「第三方測評本是有助於消費者更好地購物。然而部分影片博主為了牟利通過這種模式，用迷惑性更強的內容讓消費者難辨真假。」老劉表示，甚至不少測評博主在影片中以虛假的數據推薦合作商品，進而讓消費者在不知情的情況下頻頻「踩雷」。

衍生包裝產業鏈，定製測評能選競品製造賣點

測評影片氾濫背後，已然形成一條完整的產業鏈。

貝殼財經記者以「計劃為一款白牌（即沒有任何知名度的品牌）機械鍵盤宣傳」為由，聯繫上一家MCN機構。得知來意後，對方熱情地介紹稱可以將推廣內容分拆為劇情類、口播類以及測評類等多種影片內容進行傳播。

交流中，對方解釋稱，消費者對新品牌沒有認知度，如果最初就以測評的方式帶貨，會讓網民質疑測評結果的可信度，反而不利於品牌推廣效果，「最好的傳播鏈路是先打造劇情植入，等網民對其有一定認知度後再邀請專業數碼博主進行測評。如此一來，既能和市場中已有商品對比以體現優點，也能提升消費者認可度和購買熱情。」

貝殼財經記者隨後聯繫了另一家MCN機構，對方同樣建議可以測評的方式進行推廣，並根據記者提出的「數碼產品測評」「測評博主粉絲數過萬」等要求給出大致方案。

據其介紹，機構能夠與B站、小紅書、抖音等多個社交平台上的數碼博主進行合作。而推廣價格則根據相關博主的影響力和粉絲量，收取幾千元至數萬元不等的費用。「5萬粉絲的測評博主價格為2000元，十幾萬粉絲測評博主收費為1萬元上下。如果粉絲數達到百萬級的話，費用是3萬至5萬元。」

除了幫忙篩選和聯繫相關測評博主外，測評影片的內容以及後期維護也能全流程「定製」。

上述MCN機構工作人員告訴貝殼財經記者，如果達成合作的話，公司還能由專人負責，根據品牌方提供的產品和素材來定製具體的測評內容，其中除了相關話術和數據等賣點外，還可以挑選同價位的競品來做對比，以體現產品的優越性。後期還可以幫助運營相關影片，包括增加和網民的評論互動，以此助力影片流量。

貝殼財經記者瞭解到，為了增加消費者的認可度，MCN機構通常在接到訂單後，除了會在內容中植入相應數據，還會根據商品定位篩選合適的主播進行針對性測評。

「如果商品為數碼類產品，則會選擇IT形象的男性來進行測評；如果測評內容是護膚品牌，通常博主會選擇‘30歲以上精緻白領’人設的女性主播，以此增加受眾的認可度。」老劉介紹稱，「至於測評所出示的流程和結果，雖然大多都相對客觀公正，但肯定會把不利於產品的數據抹去，即使提及缺點也只是微不足道的地方。」

多位電商從業者告訴貝殼財經記者，市面上不少測評已逐漸成為品牌宣傳的一種軟廣形式，越來越多新興品牌將推廣渠道傾斜於這一賽道。尤其是品牌推廣初期或電商平台的購物節大促期間，MCN機構都會或多或少地接到品牌商的下單。

「畢竟純粹的測評需要投入大量資金，通常個體測評主或MCN機構很難接受這個成本，在收穫一定粉絲後自然會向廣告傾斜。」從事廣告行業多年的郭青坦言，當測評成為定製化軟廣時，公正性必然備受爭議，第三方測評也喪失了客觀中立的立場。

暴露不正當競爭問題，行業仍需準入門檻

「商測一體」套路之外，博主在測評中「踩一捧一」同樣成為行業痛點。

據中消協2023年披露的「第三方測評」十大典型案例顯示，有博主測評某素顏霜時，表示使用效果欠佳，但查詢後發現該商品在電商平台正面評論居多，多數消費者反饋中未出現博主所說情況，結合其他「第三方測評」博主的正向評價後，判斷該測評存在一定的不正當競爭嫌疑。

江蘇蘇州市中級人民法院早前也披露一起類似案例。某公司在沒有科學依據之下在社交媒體發佈測評文章，對不同品牌的8款防曬衣進行對比。法院認為，被告公司測評文章中標示的數據缺乏科學性和可靠性，易誤導公眾、影響消費者的購買決策，構成不正當競爭行為。

「之前確實看到類似影片。」魏飛印象深刻，自己曾在測評影片中看到博主將多個品牌的同類商品進行比對，並通過各種不知真偽的數據來貶低其他品牌，進而誘導消費者購買自己所推薦的商品。

多位電商從業者告訴貝殼財經記者，部分第三方測評由於測評人員沒有權威背景、測評過程中缺乏權威公正的標準以及存在傾向性等問題，不但使得消費者越發不信任類似模式，也讓這一行業被外界所詬病。

2023年，中消協在對12個互聯網平台7類共計350家第三方測評帳號進行體驗式調查後發現，其中93.1%涉嫌存在測評標準類問題，其中缺乏測評標準的主觀性測評多；55.7%涉嫌存在「商測一體」「以商養測」類的模式難保公正性；37.2%的消費者反映通過觀看第三方測評所購買的商品出現過質量問題；更有35.7%的第三方測評存在涉嫌虛假測評類問題。

事實上，第三方測評亂像已引發監管出手。2024年11月，江蘇省發佈「第三方測評」合規指引，對涉及「第三方測評」的普通博主、廣告發佈者、網絡直播營銷人員服務機構等進行合規提示。其中規定，與從事「第三方測評」的個人簽訂協議的網絡直播營銷人員服務機構，應當依法合規提供經紀服務，加強信息審核與人員教育管理。

河南澤槿律師事務所主任付建告訴貝殼財經記者，目前第三方測評市場亂象的主要原因之一是缺乏準入門檻，導致從業者水平參差不齊。可以設置準入條件或者向有關部門進行備案，如要求具備一定的專業知識、技能或資質。提高測評的專業性和可靠性，可以為消費者提供更準確的信息。明確的準入條件和備案管理機制，能夠增加消費者對第三方測評的信任度。

「如果第三方測評在未進行客觀、公正測評的基礎上，故意發佈虛假或誤導性信息詆毀同行，導致相關公眾對被詆毀方的產品質量、商業信譽等產生錯誤認識，從而影響其市場競爭力，就構成了不正當競爭行為。」付建說，「根據《民法典》規定要承擔民事賠償責任；涉及虛假宣傳的根據《廣告法》《反不正當競爭法》規定有可能面臨罰款、沒收違法所得或者吊銷許可。情節嚴重的，還有可能涉嫌損害商業信譽、商品聲譽罪。」

「或許只有規範越來越明確後，類似測評才會越發趨於正規，起到為網民排雷的作用。」郭青如是說。

新京報貝殼財經記者 覃澈 編輯 王進雨 校對 陳荻雁