餐飲下沉市場活力增加 「剛需」品類成主力

消費需求和消費觀念的改變，無時無刻不在改變著餐飲業。產品價格、營銷手段、附加體驗、創新模式……過去一年，無數餐飲人都在尋找新的增長點。隨著城市化進程的加速和消費升級的推動，下沉市場的消費潛力正在逐漸釋放。華萊士、楊國福、正新雞排已深入鄉鎮的大街小巷；麥當勞、海底撈、老鄉雞也都將下沉市場作為拓展重點。對於各大品牌餐飲企業而言，下沉市場不僅意味著更廣闊的市場空間，更是商業模式轉型的絕佳機遇。

大量高端餐飲遇冷，比拚性價比的剛需平價餐飲擴張步伐提速：3塊錢早餐自助不限量的南城香、各種「隱藏吃法」火爆出圈的米村拌飯、專注「大眾便民中式餐飲」敲開港交所大門的小菜園……圍繞2024年餐飲行業的整體情況、市場變化，結合各地統計局、行業協會、諮詢機構發佈的數據及業內專家觀點，新京報推出餐飲消費報告，挖掘現象背後的底層邏輯。

企業

不斷下沉搶灘餐飲新藍海

國家統計局數據顯示，2024年上半年，全國餐飲收入增速為7.9%。根據各地統計局公佈的數據，同期，江西、重慶、四川、雲南、黑龍江等省份均實現了10%以上的餐飲增速。一線城市的餐飲增速落後於全國，而下沉市場抓住了機會。辰智大數據顯示，2024年上半年，一二線市場餐飲門店規模仍較大幅度負增長，競爭日趨白熱化；下沉市場繼續保持了超過8%的上漲。

相關統計數據顯示，目前已有超過1.5萬個連鎖餐飲品牌佈局下沉市場。華萊士、楊國福麻辣燙、正新雞排等憑藉親民的價格、開放的加盟模式實現門店快速擴張，早已深入鄉鎮的大街小巷。頭部餐企尋覓新的商機，麥當勞、肯德基、海底撈、老鄉雞以及眾多茶飲咖啡品牌，都將目光從一線城市轉向下沉市場，並將下沉市場作為拓展門店的重點。

虎嗅智庫發佈研究報告提到，縣域市場已成為餐飲消費新藍海。報告綜合網絡平台數據顯示，2024年上半年，縣域餐飲新開商戶佔全國新開商戶的比重達32.9%，較上年同期提升3.5個百分點；縣域餐飲消費額和訂單量較2023年同期增長21.4%和26.6%。此外，2024年上半年，餐飲業收入增速和企業個體經營情況出現明顯分化。整體表現為一線城市整體放緩，二三線城市好於一線城市，下沉市場則又好於二三線城市。

艾媒諮詢的相關數據也顯示，從餐飲連鎖門店的地域分佈看，近兩年有44.0%以上的門店佈局在三四五線城市；相較2021年，2023年三四五線城市餐飲連鎖門店的數量佔比提高了1.7個百分點。從城市連鎖化率的變化來看，相較2021年，三線及以上城市的餐飲連鎖化率均提升了超過4.5個百分點。

市場

低線城市餐飲消費活力正盛

受益於城鎮化進程加速，城鄉居民收入和消費能力差距縮小，2024年以來，不少餐飲品牌開始拓展三四線城市乃至縣鄉市場，以新品牌、新服務填充空白供給。在業內看來，下沉市場的消費潛力還在繼續釋放。麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。

相較於一二線城市，下沉市場競爭相對緩和，很多縣城沒有像樣的連鎖品牌，品牌感和體驗感更好的連鎖品牌進入後，反而能「大殺四方」。2024年第三季度，百勝中國的營收創下單季度新高，總收入同比增長5%，至30.71億美元，淨利潤為2.97億美元，同比增長22%。肯德基和必勝客通過小鎮mini店和WOW店等輕量化模型，既降低運營成本，又以性價比突破競爭，深入下沉市場，實現了有效增長。達美樂也將目光轉向「新增長市場」，長沙、西安等地首店開業，不斷創造出單日銷售額的全球門店紀錄。低線城市更低的租金及人力成本，有利於降低經營成本、提高利潤率，為連鎖餐飲品牌提供新的增長空間。

此外，也有餐飲品牌從創立之初就深耕下沉市場，逐漸走向全國，並且表現出極強的品牌競爭力。例如米村拌飯等品牌，憑藉從小城市、下沉市場殺出來的產品力優勢、極致性價比優勢，在各個城市攻城略地，無往不勝。章魚小數據創始人譚海林在對中國餐飲下沉市場進行分析時表示，相比於一二線城市可支配收入減少，末梢城市的一些群體有穩定的收入，且家裡沒有房貸和車貸，可支配收入非常可觀。「這也可以得出一個結論，從當下到未來5年，三四五線城市的餐飲消費將會比一線城市更有活力。」也就是說，房貸、房價不高的區域，消費力原來不強的區域，餐飲消費熱度反而領先於其他區域。

窄門集團、番茄資本創始人卿永也認為，現在中國餐飲最大的機會是在下沉市場，甚至在縣城、鄉鎮，縣城已進入一個非常激烈的競爭狀況，但這些地方的競爭還是非常良性的。「下沉市場不缺供給，但缺非常優質的品牌供給。有些品牌在縣城開店，一個月幾千塊的租金，但一天的營業額也能做到幾千塊，而且利潤非常可觀。所以說，國內下沉市場的機會依然非常巨大。」

消費端

餐飲消費回歸理性，得剛需者「得天下」

根據章魚小數據的「餐飲品類發展指數」，2024年1-3季度，能進入TOP10的品類包括了綜合小吃、燒烤烤串、麵館、炸雞炸串等，這些品類都有一個共性：低客單價且相對偏剛需。章魚小數據創始人譚海林表示，2023 年時，TOP10中還可以看到一些正餐品類，但是到了2024年，正餐已經完全「出局」，即使是進入TOP10的川菜，也是集中在30元-60元的小中餐川菜。「整個餐飲品類的主力消費都會進入剛需和低價的品類裡面，預測未來5年，會是快餐簡餐連鎖化發展最好的時代。未來5年內，中國的快餐和簡餐市場將快速形成規模化連鎖，完成市場的切割和分配。」

《2024北京餐飲業觀察報告》顯示，價格較低的「小吃小喝」成為消費主流。《報告》稱，在北京餐飲門店分佈上，人均消費21元-30元的門店最多，其次是人均消費31元-40元的門店。從品類劃分看，小吃快餐、飲品、火鍋是北京餐飲門店數量最多的品類。窄門集團、番茄資本創始人卿永則認為，小吃、飲品這些提供「情緒價值」的品類，同樣要考慮「剛需化」的問題。情緒價值會隨著時間推移越來越弱，最後能以門店形式存在的，都會轉變成為剛需的門店。「比如，美國的DQ，不光賣冰淇淋，還會售賣三明治、漢堡、炸雞和一系列剛需性的產品。最終，你會發現一個品牌要穿越週期，剛開始需要去做效率、做大單品、做定位理論，但是後期需要做到的是持續的複購，只有剛需的東西才具備持續複購的屬性。」

2024年12月20日，大眾中式正餐品牌小菜園在港交所主板掛牌上市，有業內人士稱之為「時代的選擇」。2021年至2023年，以及2024年前8個月，小菜園門店堂食顧客人均消費額分別為66.1元、65.8元、65.2元以及59.5元。加華資本認為，中國消費顯現出第三消費時代向第四消費時代過渡的特徵，消費者的樸素、實用意識正重塑中國餐飲行業的面貌。而大眾便民餐飲具備剛需、高頻和極致性價比特徵，代表了「物美價廉」品質革命方向，貼合中國餐飲行業乃至整體消費市場的發展趨勢。

結語

儘管中國擁有高達5萬億規模的餐飲市場，多年來卻一直沒有出現全球連鎖餐飲巨頭。但隨著時代發展，一個共識已經形成，那就是規模經濟、卷價格等較為低級的市場競爭手段，會逐漸被新質生產力、高質量增長所取代。真正走向現代化、連鎖化、標準化的餐飲品牌會擁有更大的市場空間。

新京報記者 王萍

編輯 王琳

校對 翟永軍