哈根達斯在華門店客流量雙位數下滑，冰淇淋市場進入質價比時代

門店客流量雙位數下滑，多地門店「華麗謝幕」，影響母公司通用磨坊海外收益，高端冰淇淋品牌哈根達斯在華市場表現近期引起行業關注。據第三方統計，哈根達斯中國門店數量2024年以來大致減少了60餘家。另有經銷商向新京報記者證實，2024年中秋期間，其哈根達斯冰淇淋月餅銷售額同比下降約九成。在消費環境變化、食品安全輿情及「平替」品牌等因素影響下，哈根達斯「奢侈品」光環正逐漸褪去。

分析認為，目前哈根達斯品牌知名度及業務規模依舊佔據國內高端冰淇淋市場首位，但在產品品質及消費體驗方面出現了一定的「平替」現象。我國冰淇淋市場近兩年進入「質價比」時代，「大眾降量，品質升級」成為行業顯著特徵。高端冰淇淋有一定消費人群，但整體銷量有限，如果客單價及銷量不足以支撐運營成本，則傳統門店形式將承受一定壓力，因此渠道轉型成為必然。

中國門店客流量下滑

近日，通用磨坊在2025財年第二季度報告中披露，哈根達斯零售份額有所增長，但其中國門店客流量呈雙位數下滑，仍是一個不利因素。

通用磨坊董事會主席、首席執行官Jeff Harmening在財年第二季度業績會上進一步指出，通用磨坊國際業務取得了進展，但仍需面對中國具有挑戰性的宏觀環境。得益於在分銷商市場及歐洲、澳州市場份額的改善，通用磨坊45%的重點業務在財年第二季度實現了增長或維持住了市場份額，其中包括哈根達斯在零售渠道中的強勁表現。然而，哈根達斯中國業務門店客流量出現了雙位數下滑，公司正通過努力擴大零售、餐飲服務和電商渠道來緩解逆勢。

通用磨坊首席財務官Kofi Bruce也在業績會上提到，財年第二季度，通用磨坊國際部有機淨銷售額下降3%，這主要源於中國和巴西市場的下降，部分被分銷商市場及歐洲、澳州市場的持續增長抵消。

針對哈根達斯中國門店數量、客流量下降原因及未來規劃等問題，通用磨坊中國方面1月3日回覆新京報記者稱，中國區不能對總部財報進行評論，因此暫時無法回覆相關問題，可參考通用磨坊過往財報提及到的相關內容。財報顯示，通用磨坊於2023財年批準了重組行動，以提高全球供應鏈結構的效率，並優化哈根達斯門店網絡。2024財年，哈根達斯在中國市場單一季度淨銷售額下降了兩位數，主要是由於消費者更加謹慎，對哈根達斯店舖流量和通用磨坊高端餃子業務產生了負面影響。

早在2025財年第一季度業績會上，Jeff Harmening就提出，消費信心不足使哈根達斯中國業務門店客流量出現顯著下降。儘管如此，哈根達斯在中國零售和電商渠道的淨銷售實現增長，帶來一些復甦跡象。Kofi Bruce也提到，中國市場特別是哈根達斯門店客流量的減少，令通用磨坊國際部財年一季度有機淨銷售額下降1%，這主要源於更具挑戰性的消費環境。

「太高端了不好賣。」一位經銷商向新京報記者證實，2023年中秋期間，其經銷的哈根達斯冰淇淋月餅銷售額近100萬元 ，「大家搶著買」；2024年中秋，其哈根達斯冰淇淋月餅銷售額驟降到十餘萬元，且「賣得很吃力」，需要在各個團購群裡不斷低價甩賣。在他看來，哈根達斯營銷投入有所減少，對經銷商扶持力度不夠，加之近兩年爆出的「代可可脂」「香草冰淇淋下架」等問題，「奢侈品」光環已經褪去。相比之下，品質同樣不錯的八喜、雀巢、DQ等品牌的冰淇淋價格僅是哈根達斯的一半左右，近兩年受到不少客戶歡迎。

渠道轉型伴隨門店縮減

官方資料顯示，通用磨坊（General Mills）是全球最大的食品公司之一，1866年成立於美國，旗下擁有100多個品牌，2022財年-2024財年銷售額分別為190億美元、201億美元、200億美元。截至2021年5月30日，通用磨坊在美國和加拿大以外的世界各國經營466家直營、392家特許冰淇淋店。

通用磨坊中國業務起步於20世紀90年代初，旗下為人熟知的品牌有哈根達斯、灣仔碼頭、優諾酸奶等，目前在中國共建有4個生產基地，3個中央廚房，1座研發中心，及數百家哈根達斯門店。在中國，哈根達斯被視為高端冰淇淋的代表，100ml小盒裝冰淇淋及手持式冰淇淋零售價普遍在35元以上，冰淇淋月餅禮盒價位可達到300元以上，對通用磨坊在華業績影響舉足輕重。

通用磨坊高層曾在2023年6月接受新京報記者採訪時表示，哈根達斯與灣仔碼頭共同構成通用磨坊在中國的兩大品牌支柱。其中，哈根達斯是通用磨坊在中國市場重要的增長引擎，尤其是超高端產品潛力。哈根達斯對通用磨坊中國的營收貢獻率在50%左右，而中國市場在哈根達斯國際部的營收佔比約30%。與C端（消費端）市場相比，目前哈根達斯在中國B端（企業端）市場的業績體量和增速更大。

哈根達斯的渠道轉型，已體現在其中國門店的大幅調整上。2020年，通用磨坊中國業務出現顯著增長，其中哈根達斯增長幅度近20%。然而自2024年以來，社交媒體上不斷有網民爆出哈根達斯關店的消息。2024年8月，哈根達斯北京國瑞店「謝幕」；10月，哈根達斯南昌百盛店、天津大悅城店、南寧航洋城店「謝幕」；12月，哈根達斯南京江南店「謝幕」……有網民感歎，哈根達斯已成為「時代的眼淚」。

據行業媒體《中國冰淇淋》報導，2024年1月，哈根達斯在中國的門店數量為466家。另據窄門餐眼數據，截至2024年12月13日，哈根達斯在中國共有403家門店，其中60%以上都分佈在一線和新一線城市，商場店高達70%。以此計算，過去一年里，哈根達斯中國門店數量大致減少了60餘家。

根據通用磨坊北美寵物、國際和北美餐飲服務集團總裁Jon Nudi近期對投資者的答覆，過去幾年，通用磨坊關閉了不少表現不佳的門店，公司已重點轉向零售和餐飲服務等利潤更高、增長機會更大的業務。當下中國宏觀環境面臨困難，哈根達斯門店客流量再次下降，但零售業務在增長，因此公司將繼續這種轉型，專注於最賺錢的門店。

資深連鎖產業專家、和弘諮詢總經理文誌宏認為，當前消費環境對企業來說確實存在一定影響，但另一方面也體現企業的應變能力。哈根達斯客流量下降、渠道轉型已持續多年。從某種意義上講，哈根達斯傳統門店已完成了其歷史使命，即通過體驗式營銷來樹立和強化品牌，這也是其剛進入中國市場時的打法，如今關閉不盈利的門店是一種正常舉措。

市場進入「質價比」時代

近幾年，像哈根達斯一樣調整市場戰略的冰淇淋品牌不在少數。

市場諮詢機構歐睿國際數據顯示，2023年中國冰淇淋市場銷售額為574.78億元。未來5年，中國冰淇淋市場規模預計保持逐年上升形勢，到2028年銷售額超過700億元。市場的快速擴容吸引各路玩家紛紛入局。近兩年，新希望乳業、菊樂乳業、認養一頭牛、海河乳業等乳企加緊佈局冰淇淋業務，以茅台、恒順醋業為代表的跨界案例也讓人們看到了冰淇淋在連接品牌與年輕消費群體之間的橋樑作用。

然而據冰淇淋行業人士反映，受天氣、庫存、購買力等多方面因素影響，我國冰淇淋市場自2023年起出現放緩跡象，進入「質價比」時代。據行業媒體《中國冰淇淋》主編祝寶威觀察，近兩年能夠在市場上「走量」的冰淇淋新品集中在3元—5元價格帶，較以往5元—8元定價有所下降，「大眾降量，品質升級」成為行業普遍現象。

在行業增速放緩的背景下，冰淇淋市場也在快速調整。光明乳業此前在接受新京報記者採訪時表示，消費意願下降、旺季氣溫偏低、行業內卷加劇，是2023年冷飲行業碰到的主要困境，各企業紛紛通過價格戰、產品快速迭代優化等搶佔市場份額。這些變化與挑戰很大程度上塑造了行業格局，並對2024年及以後的發展方向產生深遠影響。

從2022年的「雪糕刺客」風波到2024年的臨期產品2.5元「賤賣」，高價雪糕代表品牌「鍾薛高」在新行業格局中「倒下」，創始人林盛一度嘗試在直播間帶貨還債。2024年3月，在華擁有「夢龍」「和路雪」等品牌的聯合利華宣佈拆分其冰淇淋業務，並稱消費者轉向了更低廉的產品，加速了品牌競爭。近期，原價66元一盒的茅台冰淇淋被爆特價10元甩賣，「茅台冰淇淋賣不動了」「茅台退出冰淇淋市場」等傳聞不脛而走，令人們對高端冰淇淋市場前景產生擔憂。

祝寶威分析稱，就高端冰淇淋市場而言，使用真材實料、滿足特定消費偏好的產品，如榴蓮冰淇淋等，以及比哈根達斯售價更高的「莫凡彼」等冰淇淋品牌，銷售並沒有下降，但銷量確實不大。如果冰淇淋品牌主做傳統門店，但客單價或銷量不足以支撐其租金等運營成本，將面臨較大壓力。從品牌影響力角度，目前哈根達斯在國內高端冰淇淋市場仍是第一品牌，位置不易被取代，但在品質及消費體驗上已經出現了一定的「平替」現象，因此渠道變革已成為哈根達斯乃至整個冰淇淋行業的「必修課」。

新京報首席記者 郭鐵

編輯 唐崢

校對 柳寶慶