以舊換新疊加出海佈局，家電行業2024尋找新動能

1月8日，在國務院政策例行吹風會上，國家發展改革委副主任趙辰昕表示，2025年加力擴圍實施「兩新」政策。享受以舊換新補貼的家電產品，由去年的8類增加到12類，單件最高可享受銷售價格20%的補貼。

2024的「兩新」政策實施對擴大有效投資、提振消費需求、促進綠色轉型、改善社會民生有重要作用和顯著效果。以舊換新更是為家電行業帶來新動能。與此同時，家電行業國內市場份額更加集中，企業出海加速佈局。

延續以舊換新 加速「大魚吃小魚」

「以舊換新」成為2024年家電行業最熱的詞。家電行業上一輪重大政策利好是2007年-2013年的「家電下鄉」「以舊換新」和「節能惠民」三大補貼政策。距上一輪家電下鄉政策的實施已有十多年之久，大部分家電產品已超過設計使用年限，進入更新換代階段。

近年來，相關部門多次發文提及更新家電產品，但多以鼓勵地方推動，範圍不夠廣泛、效果不夠顯著。2024年3月，國務院印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》提到，開展汽車、家電產品以舊換新，推動家裝消費品換新。新一輪全國性「以舊換新」開啟。

當年8月，商務部等四部門公佈第二輪家電以舊換新實施細則。細則顯示，對個人消費者購買2級及以上能效或水效標準的冰箱、洗衣機、電視、空調、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機8類家電產品給予補貼最終銷售價格的15%，對購買1級及以上能效或水效的產品補貼最終銷售價格的20%。

1月8日，商務部市場運行和消費促進司司長李剛介紹，2024年超過3600萬名消費者購買了八大類家電產品5600多萬台，帶動銷售額2400億元。家裝廚衛「煥新」帶動銷售相關產品近6000萬件，銷售額約1200億元。

奧維雲網總裁郭梅德表示，從國補前剛需升級的拉力和品需滲透的推力雙向失速到國補後剛需的前驅與品需的後驅雙驅輪動；國補前大小渠道壓力山大，國補後政策局里局外兩重天，「快魚吃慢魚」；國補前市場向頭部集中，但內卷激烈，國補後加速「大魚吃小魚」，但反捲共促行業高質量發展。

「國補刺激下，高端家電賣得十分火爆。不管有沒有國補，企業都要堅持推新賣高。推新賣高包含兩個層面的內容，一是剛需品類聚焦新品、高端產品賣出溢價；二是新興貴價商品支撐起新的結構。」郭梅德認為。

1月8日，國家發展改革委副主任趙辰昕提到，將延續2024年好的經驗做法，2025年加力擴圍實施「兩新」政策，享受以舊換新補貼的家電產品由去年的8類增加到2025年的12類，單件最高可享受銷售價格20%的補貼。將每位消費者購買空調產品最多補貼1件增加到3件等。

與此同時，全國多地宣佈接續家電以舊換新政策，持續帶動家電需求釋放。據不完全統計，全國已有19個省市宣佈延續2024年家電以舊換新政策。

「行業經過洗牌後集中度的提升有望使龍頭公司充分受益政策利好。得益於價格帶佈局較全及性價比優勢，頭部公司市場份額有望進一步提升。預計2025年在補貼拉動下行業量價均有改善。」工銀瑞信基金提到。

加速業務併購與出海佈局

「過去在增量時代，我們講把握趨勢、爭奪排名和份額，這叫順勢而為。現在在存量週期，三座大山外部承壓、創新不足、行業內卷，家電市場面臨獲客難、轉化難等一系列問題，所以現在我們叫增長難題，不管是廠家還是商家，都要尋找解題思路。」郭梅德認為。

從家電2024年前三季度來看，白電企業整體穩中有升，電視企業有所承壓。廚電老將表現穩定，集成灶行業遭遇成長陣痛。廚房小家電外銷好於內銷，清潔電器整體不錯。

行業企業也在不斷完善護城河。2024年8月，海爾泰國春武里空調工業園奠基，海爾埃及生態園二期（製冷工廠）9月奠基，二期項目竣工投產後，海爾埃及生態園總產能將超130萬台。海爾智家也完成開利商用製冷業務和伊萊克斯南非熱水器業務的收購。

2024年9月，美的集團在香港聯交所主板掛牌並開始上市交易，成為又一家「A+H」股上市公司。美的也在多國佈局產業園，美的智能製造泰國科技產業園動工，美的巴西新工廠量產。

2024年8月，TCL科技宣佈控股子公司TCL華星成為韓企LGD廣州第8.5代LCD工廠股權競買的優先競買方。12月，「TCL空調廣州智能製造產業園」項目在廣州南沙正式啟動。

當年11月，康佳集團公告稱，將在南京江北新區投資建設智能滾筒洗衣機制造基地，規劃總投資額達15億元，年產能200萬台。奧克斯集團推動智能空調基地項目加速落地。

郭梅德表示，行業加速出海，中國家電品牌走向全球是大勢所趨，現在出口增長很明顯。中國跨境電商平台與中國企業都在加速出海。根據海關總署的數據，2024上半年，大家電、廚衛煙灶熱、環境電器、生活電器、廚房小家電、個護等出口量的同比增長均在20%以上。

西南證券分析師龔夢泓提到，2025年，在更加積極的財政政策以及適度寬鬆的貨幣政策導向下，刺激內需仍是經濟發展的重要課題，作為標準化程度高，市場競爭充分的家電行業仍將是最為受益的消費品類之一，經過2024年四季度的渠道與政策磨合適應，2025年家電補貼政策將更深度地刺激家電內需；我國是全球最大的家電製造和出口國，儘管面臨關稅政策和地緣政治的不確定性，外銷也將是家電企業的重要課題，其中亞非拉等新興市場的需求擴容或將帶來重要機會。

「從順勢而為到解題思路、從低迷到反彈，這是當下環境；從內捲到以質取勝、從獲取用戶到經營用戶，要求我們轉變邏輯；從店流到客流、從快速迭代到緩慢創新，要求我們創新發展；從全域到聚焦、從全國的面到地方的點，要求我們經營提效；從智能到賦能、從國內到全球，要求我們順應時代。」郭梅德認為。

新京報貝殼財經記者 陳維城

編輯 王真真

校對 盧茜