講好中國品牌故事

「中國企業如何高質量出海至關重要」「中國出海品牌100強指數和新銳20強指數，是衡量中國出海企業品牌價值的風向標」「令人印象深刻的是中國品牌海外傳播優秀案例、中國企業ESG（環境、社會與公司治理）藍皮書案例」「不僅見證了中國品牌的全球影響力，也看到了中國企業在ESG領域的責任與擔當」「觀點紛呈、成果豐碩、氣氛熱烈」……

人民日報海外網與中華環保聯合會聯合主辦的第二屆中國品牌形象海外傳播論壇暨2024中國企業ESG藍皮書發佈會於2024年12月27日在北京舉行，主題為「賦能中國企業出海，建設世界一流品牌」，來自各領域的專家學者、出海企業代表等共同探討ESG發展路徑、講好中國品牌出海故事。

「讓中國品牌走進全球消費者心中」

中國企業近年來積極「走出去」，通過高品質的產品、服務與技術閃耀國際市場，品牌出海卓有成效。

中國社會科學院新聞與傳播研究所所長、教授胡正榮表示，企業品牌傳播不僅依賴於優越的產品質量，還要通過產品、品牌背後的文化內涵與價值觀來打動消費者。「讓全球消費者既覺得產品好，又感到它可信賴。這種信任感的建立，源自品牌背後深厚的文化底蘊和傳遞的價值觀。」

「有些企業出海，出海的是產品，出海的是生產，品牌卻沒有真正走出去。」珠海格力電器股份有限公司市場總監朱磊說，「當我們向全世界消費者講述品牌故事時，其實是在講述一個非常樸素的故事，那就是‘說話要認真，做事要可靠’。想長久獲得消費者的心，要靠高品質的產品。」

在胡正榮看來，「德國製造」的品牌形像是一個經典案例。「長期以來，德國品牌在消費者的認知中有‘高質量’‘精細化’等特點。雖然很多消費者並未去過德國，但通過‘德國製造’的產品，他們已經認同了其背後承載的文化與價值。中國品牌可以借此經驗，不斷提升自身的國際形象，走進全球消費者心中。」胡正榮說。

回顧2024年，以智能製造、新能源、跨境電商、創新科技為代表的行業龍頭企業加速出海，整體規模呈現增長態勢。為展示中國出海品牌發展成就，人民日報海外網與GYBrand全球品牌研究院聯合發佈2024年度中國出海品牌100強指數以及新銳20強指數，從海外業績、品牌建設、品牌貢獻、可持續發展等維度對中國出海企業進行綜合評價分析。據介紹，2024中國出海品牌100強指數入選企業業績亮眼，海外業務佈局廣泛，在選擇出海目的地時，不僅關注歐美等成熟市場，也積極佈局共建「一帶一路」國家和東南亞市場等，此外，國企與民營企業各自發揮優勢，出海品牌齊頭並進，重視業務的本地化運營，逐漸由產品出海轉向產業鏈出海。中國出海品牌新銳20強指數入選企業展現出行業分佈多樣、科技創新優勢明顯、成長速度快、特定領域市場潛力大等特點。

「全球市場龐大的需求量支撐我們的品類開發創新，使我們能在更廣泛的用戶群體中獲取市場反饋，這就是為什麼我們要從全球化視角出發進行品牌佈局。」深圳市綠源科技股份有限公司總經理何夢新說。

在河南洛陽欒川鉬業集團股份有限公司公共關係高級總監周星看來，中國企業在海外發展時，面臨的挑戰之一是如何在面對海外媒體和輿論時保持開放與自信。「企業展現出更加開放自信的一面，不僅能提升品牌的國際認同感，還能更好地與全球建立聯繫。」周星說。

「品牌是一件產品的無形資產，是一家企業走向世界的通行證，是一個國家展示形象的金名片。」人民日報海外版副總編輯衛庶表示，創品牌要學會「講故事」，縱觀中國品牌的發展歷程，正是一個個可知可感、可敬可佩的品牌故事，彙成了一部中國企業揚帆出海的創業史。「中國品牌蘊含著中國人的創新活力，傳遞著中國人的時代精神，彰顯著中國人的世界情懷。講好中國品牌故事，是講好中國故事的重要一環。」

此次論壇發佈的2024中國品牌海外傳播案例，例如捷途汽車國際營銷中心的「守護獵豹」全球公益推廣活動、廣西柳工全球技能比武大賽活動、國家電網的中巴歡歌樂團交流活動、騰訊音樂的TME音樂出海項目、駐華大使國家電投（上海電力）行等，在全球範圍內頗具影響力，代表了中國品牌海外傳播的新方向、新進展。

踐行ESG，展現責任與擔當

如今，越來越多的中國企業踐行ESG理念，展現出中國品牌的責任與擔當，在全球可持續發展中發揮重要作用。

中華環保聯合會主席王秀峰表示，可持續已成為國際社會公認的發展趨勢，ESG不僅可以助力中國品牌提升國際形象和競爭力，也是中國企業融入全球市場的重要途徑。「良好的ESG表現能幫助中國品牌在國際市場上建立起受信賴的全球品牌形象，我們應當強化ESG制度和標準評價體系建設，為國際社會推動ESG發展貢獻中國智慧與樣本。」

《中共中央國務院關於全面推進美麗中國建設的意見》提出，探索開展環境、社會和公司治理評價。為引導企業踐行可持續發展理念，財政部等九部門於2024年11月20日聯合印發《企業可持續披露準則——基本準則（試行）》。「企業品牌價值的提升不僅僅依賴傳統的市場營銷和品牌管理手段，環保、社會責任等正成為影響品牌價值的重要指標。越來越多消費者願意為有益於健康、環保的產品支付溢價，企業的品牌形象正與其可持續戰略緊密相連。」中央財經大學可持續準則研究中心主任劉軼芳教授說。

論壇上，《企業ESG藍皮書：中國企業環境、社會與治理報告（2024）》正式發佈。全國工商聯智庫委員、中華環保聯合會ESG專委會主任林彬介紹，該報告由社會科學文獻出版社授權中華環保聯合會獨家組織編寫，是中國企業ESG發展研究具有代表性的年度報告。研究發現，中國企業ESG發展指數穩步提升，社會維度得分領跑，環境維度增長最快，治理水平差異顯著。

中華環保聯合會發佈的「2024中國企業ESG藍皮書案例」中，中國交通建設集團有限公司強化ESG建設，積極為全球可持續發展貢獻中國交通力量；在新質生產力驅動下，京東物流股份有限公司探索供應鏈物流ESG創新；中國平保安險（集團）股份有限公司發揮金融優勢，築牢紅樹林保護「綠色屏障」；山西建邦集團有限公司致力於建設低碳鋼鐵企業；軟通動力信息技術（集團）股份有限公司以數字技術創新賦能綠色轉型……在林彬看來，中國企業將ESG行動深度融入國家重大議題之中，如氣候變化、信息披露、綠色發展、創新發展、社會貢獻等，展現出ESG在中國發展的新特徵。「這些議題多與國家發展戰略相契合，代表了國民經濟轉型升級的方向，同時也蘊藏商業機遇。」林彬說。

在中國社會科學院社會學研究所研究室主任呂鵬看來，ESG是在幫助企業做大蛋糕，尤其是在高端市場、新興市場，ESG有利於企業擴大品牌優勢。

「中國特色ESG建設對企業管理、科技創新及品牌提升有重要意義，無論企業大小，都要做好ESG建設的短中長期戰略佈局和規劃，這將成為企業行穩致遠的重要法寶。」深圳市天成聚海企業管理顧問有限公司董事長兼總裁陳瓊認為。

實際上，中國企業踐行ESG理念，也是弘揚「天人合一」「和合共生」等優秀傳統文化的體現。長江三峽集團實業發展（北京）有限公司副總經理張昆說：「融入中國文化內涵的ESG，會讓品牌在海外更有魅力和競爭力。」

為進一步促進人與自然和諧共生，向世界講好「無廢城市」建設的中國故事，人民日報海外網「無廢城市 中國故事」短影片徵集活動優秀案例也在論壇揭曉，三亞市生態環境局的《三亞市蜈支洲島「無廢景區」建設》、勝利油田的《油泥砂的綠色之旅》、廈門市生態環境局的《廈門「魔法箱」奇遇記》等作品入選。

「加快建設更多世界一流企業」

黨的二十屆三中全會《決定》提出：「加快建設更多世界一流企業」。以中國式現代化全面推進強國建設、民族複興偉業，需要打造更多有國際影響力的中國品牌。

「在中國企業出海潮和全球可持續發展兩大趨勢交織的大背景下，ESG為中國的品牌國際化之路提供了新的視角和機遇。」中華環保聯合會副主席兼秘書長謝玉紅說。

「展望2025年，受益於共建‘一帶一路’催生更強增長動能以及更多政策為中國企業‘走出去’保駕護航，中國品牌出海將迎來前所未有的新機遇。中國企業‘走出去’需要採取有效的行動部署，實施可持續發展戰略，重新審視品牌建設策略，建設世界一流企業，實現品牌價值可持續增長。」GYBrand全球品牌研究院首席分析師金良鑫說。

與會專家認為，面對當前錯綜複雜的國際形勢，中國品牌出海需要具備全球化視野，注重跨文化溝通，瞭解國際市場規則、消費習慣和競爭態勢等。中國品牌應深入挖掘自身文化底蘊，堅定文化自信，將中國文化元素自然地融入品牌建設和出海戰略中。「相信未來的中國，將會有更多優秀的品牌、更多精彩的故事等著我們講述。」（海外網 李雪欽）

《人民日報海外版》（2025年01月10日 第 10 版）