茅台收縮冰淇淋業務：上市兩年多營收數億元，多家線下門店已關閉

2024年6月8日，茅台冰激淩快閃店現身上海南京路步行街。圖/ic

近日，有關廣州市場的茅台冰淇淋團隊已解散、線上冰淇淋經銷商確認茅台冰淇淋停產等消息被媒體曝光。一時間，「茅台計劃今年全面退出冰淇淋市場」成為市場熱議話題。

1月10日，記者嘗試登錄茅台冰淇淋的微信小程序查看產品銷售情況，發現小程序已經暫停下單。小程序首頁顯示：「為給大家帶來更優質的服務體驗，我們將升級調整小程序，當前小程序暫停下單，請您至線下茅台冰淇淋旗艦店、體驗店、快閃店購買，或可選擇在i茅台App、茅台冰淇淋天貓旗艦店等線上渠道購買。」

記者採訪瞭解到，目前的確有一些茅台冰淇淋的線下門店已經關閉，北方某城市的一家茅台冰淇淋旗艦店工作人員告訴記者：「我們是去年（2024年）12月閉店的，不會再營業了。」

同日，記者自茅台內部工作人員獲取的一份資料瞭解到，茅台的確在收縮冰淇淋業務，但消費者仍可以在遵義茅台鎮茅台國際大酒店、三亞海棠灣茅台渡假村等線下銷售渠道購買茅台冰淇淋。資料顯示：「從銷售渠道可以看出，茅台冰淇淋的業務範圍雖然收縮了，但更加明確了作為酒旅融合特色產品的定位。」

多家茅台冰淇淋門店已暫停營業

還有哪裡能買到？

1月10日，記者從茅台冰淇淋的微信小程序中看到，10多家茅台冰淇淋門店已經暫停營業，包括茅台冰淇淋旗艦店的廈門店、瀋陽店、青島店、天津店等；另有10多家茅台冰淇淋門店仍在營業中，包括石家莊店、河南店、南京店、西安店、吉林店等。

貝殼財經記者隨機撥打了5家小程序上顯示正在營業的店舖電話，其中4家無人接聽，唯一接通的店舖店主告訴記者，他們已於去年12月閉店，不再營業。

同日，在i茅台App上，記者依然找到可以購買茅台冰淇淋的入口，點擊聯繫門店會自動跳轉到茅台客服的電話，客服告訴記者，目前的確有一些線下門店已經關閉，原因為「資源整合」。對於目前哪裡還可以買到茅台冰淇淋，客服告訴記者，可以通過i茅台App或者茅台冰淇淋茅台國際大酒店旗艦店、三亞旗艦店等渠道購買。而對於茅台冰淇淋是否已經停產，客服表示不清楚。

同時，客戶還告訴記者，在i茅台App上購買茅台冰淇淋往往需要搶購。記者注意到，1月10日下午，茅台冰淇淋的傳統經典杯、經典酒瓶裝、小巧支均處於售罄補貨狀態，糯米糍冰淇淋仍可下單購買。

另外，記者在電商平台找到了兩家宣稱銷售正品茅台冰淇淋的商舖，當問及茅台冰淇淋是否要停產時，一家表示不清楚，另一家告訴記者「現貨不多了」。

白酒行業專家肖竹青告訴記者：「從目前的情況來看，茅台冰淇淋的市場表現並不如預期。雖然在上市初期曾一度受到熱捧，但隨著時間的推移，消費者的新鮮感逐漸消退，加上價格較高，導致銷量下降，消費者對其接受度不及預期。同時，市場競爭激烈，其他品牌也在不斷推出新產品，進一步擠壓了茅台冰淇淋的市場份額。」

「綜合以上因素，茅台可能會對冰淇淋業務進行調整，甚至可能全面退出冰淇淋市場。不過，目前還沒有官方的明確消息，具體情況還需進一步觀察。」肖竹青說。

曾51分鐘創250萬銷售額

茅台冰淇淋2022年為公司貢獻超2億營收

時間回溯至2022年5月19日，「i茅台」正式上線儀式的最後，全球首家茅台冰淇淋旗艦店在茅台國際大酒店揭幕，「茅台味」冰淇淋的面紗由此揭開。

十天后，茅台與蒙牛聯合跨界推出的茅台冰淇淋正選當天，「i茅台」App 51分鐘售出超過4萬個預包裝冰淇淋，銷售額約250萬元。彼時，茅台冰淇淋有經典原味、青梅煮酒味、香草味三種口味，售價依次是66元/杯、59元/杯、66元/杯。

茅台冰淇淋上市不久便被黃牛盯上，彼時，記者採訪瞭解到，在黃牛手中，茅台冰淇淋每種口味的單價比茅台官方的售價貴了將近一倍。

產品上市後，茅台冰淇淋積極進行渠道拓展，截至2023年5月23日，茅台冰淇淋已在全國24省區市開設了27家冰淇淋旗艦店；深入重慶、延安、福州等區域開設10家體驗店；線上進駐京東、天貓、抖音、i茅台等平台，上線招商銀行App商城及掌上生活App商城等銀行平台。

2022年，茅台冰淇淋為貴州茅台貢獻了超2億元營收。同時，通過跨界這一低成本舉動，冰淇淋成為移動廣告牌。2022年12月底，茅台集團高層透露，自2022年5月29日上市以來，約有340萬人購買和品嚐過茅台冰淇淋，約有4億人知道和瞭解茅台冰淇淋。

財報顯示，2023年，貴州茅台的其他業務收入約為4.75億元，其他業務收入主要是酒店業務及冰淇淋業務收入；2024年上半年，這一數字約為2.17億元。

白酒行業專家蔡學飛告訴記者：「從目前來看，茅台冰淇淋無疑是非常成功的，它不僅拓展了茅台的產品線，提高了茅台的品牌曝光度與話題度，活化了茅台品牌內涵，茅台跨界更是打破企業邊界，拓展產品消費人群，極大提高了茅台品牌的市場滲透率，提高了消費黏性，實現了茅台在年輕消費人群中的深度觸達，拉近了品牌與年輕消費者距離，同時對於茅台品牌文化與產品口感風味進行了有效培育，這對於佔位年輕消費者的心智具有長期價值。」

「此次茅台對於冰淇淋這塊業務在戰略上選擇了主動收縮，說明茅檯面對全新的行業週期性挑戰，正在積極的調整戰略方向，積極實踐其提出的客群轉型、場景轉型和服務轉型的三個轉型，不斷強化渠道協同、增強消費觸達、促進消費轉化，以更加務實高效的態度解決供需適配問題，從而更好地配置企業資源，完善品牌價值形象，提升企業經營效率，這進一步提升了茅台整體企業影響力與產品競爭力，對於茅台的穩健高效增長髮揮著保障性作用。」 蔡學飛認為。

新京報貝殼財經記者 閻俠 編輯 陳莉 校對 柳寶慶