俄羅斯商品館,「割」完就走?

來源:中國新聞週刊

「整店輸出」「從選址到開業最快10天」「現在簽約還能趕上春節前賺一波」,俄羅斯商品館的招商人員開始著急了。

最近,以熊為標誌、以藍白色為主視覺的「俄羅斯商品館」、「俄羅斯國家館」以及「俄貨商城」正在遍地開花。例如俄北熊俄羅斯商品館,其官方影片號顯示2024年有近百家旗艦店開業,分佈在一線、新一線城市的購物中心及步行街等客流量大的位置。

位於北京彙琴購物中心的「俄羅斯國家館」‍ 圖/屈博洋攝位於北京彙琴購物中心的「俄羅斯國家館」‍ 圖/屈博洋攝

不過,一邊是瘋狂的招商、加盟和開店,另一邊則是被調查、立案和整改。

根據上海市市場監督管理局的信息,從2024年12月23日起兩輪排查共檢查47家「俄羅斯商品館」,對其中涉嫌違法的6家開展立案調查。

從遍地開花到被立案調查,俄羅斯商品館只花了一個月。

01

商場新標配,俄羅斯商店

北京白領羅伊發現,從去年底開始,俄羅斯商店正在紮堆出現在商場中,例如她經常逛的北京西邊的商場長安商場、印象城、五棵鬆華熙LIVE等等,彷彿一夜之間就紛紛冒出了頭。

「從圍上圍擋到開業迎客,也就一兩週的時間。」羅伊說,而且這些俄羅斯商店都太具有「標誌性」,很難不讓人進去一探究竟。

它們往往採用的是藍、白、紅的裝潢配色,與俄羅斯國旗的色彩相似,而且往往搭配一隻「棕熊」的LOGO,不斷給消費者建立商店與俄羅斯之間的聯繫。

這還不夠,大字招牌必不可少——保守一點的寫著「俄羅斯商品館」,大膽一點的則立上「俄羅斯國家館」的名字。此外,店裡還印滿了「中俄互貿」、「來自俄羅斯的獻禮」以及「哈拉少」(俄語хорошо的音譯,意為「好」)等字樣。

「除了中國人面孔的店員之外,商店從頭到腳看上去很俄羅斯。」羅伊說。

屈博洋攝屈博洋攝

更讓羅伊信服的便是商品,走進商店,迎接你的是十餘排俄羅斯巧克力,兩側牆上則是鱗次櫛比的高度伏特加;再深入幾步,便是中國消費者的老朋友:比如來自俄羅斯的大列巴、香腸和奶粉;旁邊還穿插著各種光頭餅、提拉米蘇、蜂蜜和飲料。

黑龍江北漂韓奚回憶,即便在充滿「俄式風情」的黑龍江,俄羅斯商店也並非滿街都是,一般要麼集中在旅遊景區,比如哈爾濱的中央大街或者不少城市都有的俄羅斯風情街,要麼集中在邊境城市,比如綏芬河、黑河等等。

但凡出了黑龍江省,俄羅斯商店就變得極其小眾。即便是在商業多元的北京,漂了將近10年的韓奚也幾乎只在兩個地方逛過俄羅斯商店,一個是以俄羅斯古典主義建築風格知名的北京展覽館,園區里老莫餐廳隔壁就有俄羅斯商店,另一個則是在哈爾濱駐京辦隔壁的哈爾濱綠色超市,裡面有相當比例的俄羅斯商品。

「俄羅斯商店」這種黑龍江老家文化的輸出韓奚也深有體會,經常出差的她發現,不僅是北京、上海等一線大都市,省會城市、地級市甚至縣城都能找到俄羅斯商店的身影。

有意思報告在本地生活平台上搜索發現,成都、長沙、武漢等新一線省會城市已經湧入了不少俄羅斯商店,就連江蘇沭陽、浙江安吉等縣城也新近出現了俄羅斯商店。

天眼查專業版數據顯示,目前我國有3400餘家俄貨相關企業。從企業年度註冊數量趨勢來看,俄貨相關企業註冊量呈持續增長態勢。從2021年至2023年,每年均有顯著增幅,截至2024年底,已新增註冊超800家相關企業,同比2023年同期增長26%,與三年前同期相比增長85%。

韓奚觀察到,比起黑龍江老家的「俄貨」,這些新出現的俄羅斯商店裡的「俄貨」品類和產品都多了不少。黑龍江的俄羅斯商店裡一度都只賣幾種產品,食品有巧克力和糖果等,工藝品則是以套娃為主。而新出現的俄羅斯商店不僅在這些經典品類里擴充了產品的數量,比如單是巧樂力就有超過20個品牌和口味,還出現了以往並不常見的肉製品、麵包和各式點心。

這些俄羅斯商店和俄羅斯商品,究竟是哪裡來的?

02

一天賣三萬,一個月回本

當有意思報告以媒體的身份聯繫俄羅斯商店品牌時皆遭到了拒絕,其中開店規模較大(官方影片號發佈稱2024年開業近百家旗艦店)的俄北熊相關負責人表示「等有空」再接受採訪,但隨後再聯絡便被掛斷電話。

有意思報告隨後聯絡了引進俄羅斯商店業態的購物中心如長安商場、吾悅廣場、彙琴購物中心等,同樣遭到了婉拒。其中北京最大的一家標有「俄羅斯國家館」字樣的俄羅斯商店,於2024年9月在位於北京南三環石榴莊的彙琴購物中心開業,該購物中心相關負責人以「舉辦跨年活動」、「患流感」、「籌備年會」等理由婉拒了採訪。不過吾悅廣場總經辦的一位工作人員透露,其商場內的俄羅斯商品館不願意拋頭露面,甚至拒絕在商場組織拍攝的新年宣傳片中出現。

有趣的是,當有意思報告以「有意加盟」的態度聯繫俄羅斯商店的品牌們時,皆得到了積極回應,有不少品牌迅速回電「答疑解惑」,並且邀請線上影片探訪樣板間,還邀請前往總部實地參觀。

根據俄羅斯農產品出口發展中心的數據,2024年前十月,俄羅斯對中國甜餅乾出口同比增長50%,達到約3400噸,在對華甜餅乾主要出口商中排在第二位;巧克力也是如此,2024年前三季度,俄羅斯對華巧克力出口達到1.12萬噸,超過了意大利和比利時,同比增長40%。

同時,綏芬河市俄羅斯商品行業協會會長趙維發告訴有意思報告,從具體可感上來看,一方面是東北旅遊的「出圈」帶動了俄羅斯商品,另一方面則是俄羅斯商品本身執行的食品標準較為嚴格。

「在這種背景下,有人就看到了這片俄羅斯商品的藍海。」中國特許經營專家李維華表示。

有意思報告採訪發現,俄羅斯商店的遍地開花,背後有兩類公司在推動。

一家名為萬俄優選的品牌招商人員表示,他們從2017年便開始做俄貨的直營生意,從俄羅斯進貨然後在自家店裡賣,在這一波加盟浪潮之前已經在營30餘家直營店,從直營到開放加盟是大勢所趨。

連鎖經營業內普遍認為,加盟賺的不是消費者的錢,而是加盟商的錢,即所有產品、設備、物料的差價,同時還能將風險轉嫁給加盟商。因此在李維華看來,連鎖經營上比的就是「天下武功唯快不破」,加盟就能快人一步,對品牌而言大規模擴張的同時成本更小、經營風險更低。

另一家名為俄克士的品牌招商人員則表示,他們原本做的是供應鏈的生意,即從俄羅斯進貨然後供應給商超等實體門店。但自從中俄貿易大幅發展以來,行業門檻越來越低,轉型便迫在眉睫。從2024年9月開放加盟以來,目前已經突破了160家加盟門店。

「供應鏈可以做,但兩條腿走路也會讓品牌的生命力更強一些。」該招商人員說。在俄北熊的官方影片號「俄貨進口商品館」介紹中也寫到,其有18年的供應鏈背景。

在獨立消費分析師劉戈看來,「一手進貨商建立品牌開放加盟」是說得通的,畢竟一手貨源可以保證品質和低價,然後加價賣給加盟商,賺取其中的利潤,此外還有加盟費、培訓費、服務費等收入。

「這其中的利潤是巨大的,畢竟原先可能還要經過二道、三道的經銷商,能賺的錢有限。」劉戈說。

品牌的商業模式說得通,那麼加盟商們為何趨之若鶩呢?

答案在於,能賺快錢。

有意思報告採訪的多家品牌皆表示,其產品的平均綜合毛利潤可達50%,比如奶粉的進貨價大概在20元/斤,售價則可達50元/斤以上。而且不少產品的毛利遠比50%更高,例如酒類的毛利可到200%—300%。

毛利高的同時加盟門檻卻相較其他連鎖業態更低,以100平方米左右的店舖模型來算,拋開房租、水電、人力等運營成本,前期投入大概在30萬元左右。而一家喜茶的投資預算(不含門店租金等運營成本),在不包含首批原材料物料費用的情況下就已達到了38.8萬元。

一位招商人員算了這樣一筆賬,他們品牌的其中一家加盟店,日營業額達到了3.6萬元,一個月營收可達100萬元,按照50%的毛利潤率計算,利潤可達50萬元。這50萬元至少能讓前期投資回本,賸餘的部分根據不同城市線級計算運營成本,基本上在1—3個月內都可實現「淨賺」。

另一位招商人員表示,其品牌回本最快的一家門店位於江西,回本週期22天。「開店之後的運營成本也不高,比如100平米的門店配備1位店長和2位店員就能搞掂。」

更重要的是,與現製茶飲店等連鎖業態不同,俄羅斯商店最擅長開「快閃店」。有意思報告走訪發現,如長安商場等購物中心的中庭,往往被利用起來供不同品牌做短期經營的快閃店,不少俄羅斯商店就看中了這個機會。

「你可以選擇做幾個月的快閃店,然後再根據市場情況換地,就像遊擊戰一樣,用泡沫板和鐵架壘起來,成本低、投資少,回本更快。」一位招商人員說,「整店輸出落地也快,10—15天,春節前還能賺一波。」

「我們現在有優惠政策,現在加盟不收加盟費、品牌使用費、代理費和管理費。」招商人員說。

03

俄貨生意,看上去很美?

就這樣品牌能賺錢、加盟商能賺錢,還賺的是快錢的商業模式,真的能跑得通嗎?

答案或許沒那麼簡單,首當其衝的便是「價格」。品牌許諾的50%的綜合毛利潤,意味著商品的實際售價並不便宜,尤其是在加盟商可以自行定價的情況下。

有招商人員表示,其會給加盟商一個「市場指導價」,但最終的定價還是加盟商決定。

羅伊在逛俄羅斯商店時也發現,隨便買三四樣產品,價格就能破百。除了飲料之外,逛遍全場最便宜的是一盒僅有2小塊的餅乾,售價10元。

雖然大部分品牌都不認識,很難判斷它「值不值」,但羅伊發現,她曾經在電商平台9.9元購買的同款光頭餅,在店裡能賣到28元。有意思報告在電商平台搜索發現,如今這款slakon牌的光頭餅平均售價在15元左右。

招商人員對於售價也有補充,稱現階段是「最好的時機」,等更多的品牌和門店加入,就會變得像零食販賣店一樣「打價格戰」。

不過,賣高價的生意能持續多久?

在劉戈看來,這便是這種商業模式最大的問題:不考慮複購。

劉戈認為,俄羅斯商店現在主要售賣的品類例如巧克力、伏特加、香腸、餅乾點心等,都算不上人們日常會高頻複購的產品。「這些產品類似於伴手禮,大多是買個新鮮,但並不會像逛超市一樣反復逛俄羅斯商店。」

羅伊也發現,雖然商場里的俄羅斯商店越開越多,但她近2個月的時間里一共只逛過兩次,第一次還大張旗鼓買了不少巧克力和餅乾分給同事和朋友,但第二次就幾乎只買了一個大列巴麵包當早餐。「都不是什麼日常會消費的產品。」

不過,這些頂多算是俄羅斯商店商業模式的「弱點」,它更大的問題才是「硬傷」。

根據上海市市場監督管理局1月8日發佈的信息,其從2024年12月23日開始對俄羅斯商品館進行了集中排查,上海市共有47家俄羅斯商品館類店舖,對部分店舖採取了「責令停業」、「立案調查」等措施。

一方面,上海市市場監督管理局表示,「對個別無證無照經營、未備案經營的行為予以立案調查,責令停業」。

李維華認為,這裡面的「未備案經營」就涉及到商業特許經營,想要開放加盟,就需要進行商業特許經營的備案。

執業律師、首都經濟貿易大學法學院副教授張建表示,商業特許經營的備案其實是為了保障模式真的跑得通。根據《商業特許經營管理條例》第七條規定,特許人從事特許經營活動應當擁有成熟的經營模式,並具備為被特許人持續提供經營指導、技術支持和業務培訓等服務的能力。特許人從事特許經營活動應當擁有至少2個直營店,並且經營時間超過1年。

「那些2024年新近紮堆成立的公司,很可能達不到備案的門檻,那麼加盟上就存在風險。」張建說。

另一方面,上海市市場監督管理局表示,「對個別店舖宣傳為‘國家館’,使消費者誤以為具有官方背景,對個別店舖俄羅斯進口商品數量佔比過低,也自稱為‘俄羅斯商品館’,誤導性較強,已立案調查」。

的確,雖然俄羅斯商店們把自己從頭到腳包裝為俄羅斯風格,但其中有一定比例的產品與俄羅斯並無關聯,比如所有的肉製品和大列巴麵包。

東北生產的俄羅斯香腸 圖/屈博洋攝東北生產的俄羅斯香腸 圖/屈博洋攝
東北生產的俄羅斯麵包‍‍ 圖/屈博洋攝東北生產的俄羅斯麵包‍‍ 圖/屈博洋攝

有招商人員坦承,產品中大概有20%的比例為國產,其中主要涉及肉類、麵包和鮮奶製品。這是因為肉類有明確規定不能進口到中國,而麵包和鮮奶的保質期較短,算上清關、物流的時間,更適合國內生產。

資料顯示,肉類曾經被禁止從俄羅斯進口,到2024年,中國海關總署的第11號公告和第65號公告才分別允許符合相關要求的俄羅斯豬肉及牛肉進口。不過這些僅包含冰鮮或雪藏的肉製品,未將熟食肉製品納入。

有意思報告走訪發現,對於「產地」,俄羅斯商店有自己的「手段」,對於明確產自俄羅斯的商品,會在價簽上標註「產地:俄羅斯」,但是對於國內生產的產品,則在價簽的產地一欄不填寫任何內容,如果不細看,在統一的俄文包裝下很難發現產地的「貓膩」。

對此,張建表示,這種「誤導」可能涉及違反《消費者權益保護法》。經營者負有的提供真實信息的義務,即《消費者權益保護法》第20條規定的:「經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等信息,應當真實、全面,不得作虛假或者引人誤解的宣傳。」部分所謂俄羅斯商品館並未對產品產地、產品來源作出合理解釋,構成虛假或引人誤解的宣傳,未履行如實告知義務。

除了在產品產地上容易造成「混淆」之外,消費者同樣擔心的還有這些產品是真的俄羅斯人也會購買的產品,還是為中國人「量身定做」的產品?

例如,在俄羅斯商品館中售賣的「三套車牌」曲奇,一邊是全網幾乎「查無此牌」,另一邊則是在京東上有俄羅斯出口股份有限公司認證的「俄羅斯(Russia)國家館」上,檢索「三套車」亦無所獲。

據極目新聞的報導,俄羅斯商品館的招商人員稱,有的商品,企業會採用註冊、購買俄羅斯商標,然後在國內生產的模式。「您在俄羅斯註冊一個公司,但是在國內生產,它是‘俄羅斯商品’,但確實在俄羅斯沒有。」

此外,這些產品還可能涉及去俄羅斯「過一道水」,廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬認為,這就類似於以前的「出口轉內銷」,是一種掛羊頭賣狗肉的行為。

不過趙維發認為這種情況在綏芬河並未發生,至於外地的情況則不清楚,因為按照常理分析,在國內生產完,運去俄羅斯過一道水,變身成進口商品再回國內售賣,這一進一出的稅費的成本就很高,並不划算。

那麼如何判斷就成了擺在消費者面前的難題,趙維發認為,消費者需要從標籤中細讀出產品究竟是俄羅斯生產、俄羅斯委託國內生產或純粹的國內產品。

曾經在哈爾濱做俄貨生意的張琴表示,簡單的方法就是去看條碼,「俄羅斯進口的是46開頭,中國本地的是69開頭」,或者去看有沒有「委託」二字,一般包含「委託」二字就是國內生產的產品。

屈博洋攝屈博洋攝

不過,這也不能確保萬無一失。有意思報告發現,一款名為三套車牌注心巧克力味曲奇餅乾的產品。雖然條形碼以46開頭,不過只有委託商與俄羅斯有關,為俄羅斯遠東發展食品股份有限公司,其生產商為福建美倫多食品有限公司,產地為福建省泉州市,而經銷商則為綏芬河市巴治奧特經貿有限公司。

「原本俄羅斯產品以可靠聞名,但如今重要性越來越低,可信度也越來越低。這對行業來說不可持續。」朱丹蓬說。

作者:屈博洋