「瘋狂」的老年球會,月入十萬?

來源:中國新聞週刊

前不久,56歲的周美麗迎來了人生中的「高光時刻」:在上海的一場聖誕電音派對中,站上C位跳起了南韓女團舞,配樂是近期爆火的「神曲」《APT。》 (南韓歌曲)。作為領舞,周美麗吸引了眾人的目光。

不過最讓她難忘的,是這場別開生面的「養生迪」,吸引了在場近百位同齡人參加。「會的、不會的,都跳了起來,影片發出來後很多人都覺得不可思議。」

「剛剛開始人生球會」成員在聖誕電音派對中跳南韓女團舞《APT。》。本文圖/受訪者提供「剛剛開始人生球會」成員在聖誕電音派對中跳南韓女團舞《APT。》。本文圖/受訪者提供

給這些退休人士帶來勇氣的,是「剛剛開始人生球會」。一年前,球會面向退休的「60後」「70後」進行招募,幫大家解鎖了不少從未體驗過的活動:狼人殺、開電音派對以及參加英語角等。球會主理人黃佳怡說,當他們找不到玩伴,發現一個人參加活動顯得格格不入時,就會找球會組織。「一群人在一起,就容易邁出這一步。」

根據《中國人口形勢報告2024》,我國60歲以上的老齡人口即將超過3億,佔比超全國總人口的20%。伴隨人口老齡化,社交平台上湧現出一批尋找「搭子」的退休人士,他們愛社交愛旅遊愛拍照,積極擁抱互聯網和數字化,渴望更充實的退休生活。與此同時,「適老化改造」「退休後興趣班」「助老」等熱詞也頻頻出現,年青人開始關注老年人的需求,並試圖滿足他們。

黃佳怡在社交媒體發佈招募帖後,短短幾天就有兩三千位退休人士找過來,要求加入組織。一年多來,有近千名想要從事該領域的人士前來諮詢。老年球會的種子,正在不少地方生根發芽。然而,單個老年球會能夠創造多大的價值,未來是否能夠孕育出上規模上體量的企業,能否在萬億銀髮經濟市場中成為翹楚,仍有待時間驗證。 

幫老年人找「搭子」

「真的沒有人和我一起玩。」剛退休之際,露露曾經有長達半年的「宅家經歷」,她每天花半天時間搭樂高來磨煉自己的耐性。

露露有兩個閨密,一個出國,另一個生病,身邊能陪伴的人不多。生活一下子變得安靜起來,她有點無所適從。露露很希望女兒能陪她出門旅遊,但是女兒的工作很忙,也有自己的朋友圈子。小紅書上的老年人時不時分享日常生活、人生閱歷經驗,女兒建議她在小紅書上找「搭子」,一起出遊同行。

數據顯示,截至2024年底,小紅書60歲以上的老年月活躍用戶已超過3000萬。從老年創作者的數量來看,過去兩年增長了三倍,累計發佈筆記超過 1 億篇。網民們把老年人分享的故事稱為「老紅書」。這些老年人不斷聚集起來,被很多人挖掘到線下的球會。

露露混跡到「老紅書」中,認識了幾個上海本地的「搭子」。很快,在她們的推薦之下,露露加入「剛剛開始人生球會」。當時,她還沒意識到,這將改變她原有的生活方式。

幫老年人找「搭子」這件事,是主理人黃佳怡和陸敏此前在綜藝節目中發現的一個需求。她們曾經參加的綜藝節目《花樣實習生》,邀請到了蔡明、韓祖生、呂良偉三位嘉賓,以職場新人的身份擔當B站實習生,與年青人同框共事。這檔綜藝被稱為全國第一檔職場文化代際互動類真人秀。

在節目中,三位嘉賓都曾表達他們對年青人生活的陌生感,代際隔閡體現得十分明顯。但是通過「去代際化」的職場新體驗,三位嘉賓也找到了與年青人溝通的方式。很多年紀大的觀眾在節目下留言,想要學習他們,體驗正當潮流的事物。黃佳怡二人經營這傢俱樂部,就是專門為退休老年人解鎖年青人參加的活動。

消費紀創始人曉樣曾指出,新中老年群體消費習慣正經歷著深刻變遷,從傳統的生存型消費逐漸轉向樂享型消費,他們的需求變得日益多元化、個性化,變得更年輕有活力。尤其是在生活方式上,他們不再滿足於平淡無奇的日常生活。得益於往昔豐富的生活閱曆,他們對世界有著深刻而獨到的認知,渴望通過各種方式去拓展生活的邊界。

黃佳怡提到,在所有活動中,賣得最好的就是派對類和聚會類產品,以聖誕節和女神節這樣的節日活動為主,此外還有偏年輕的潮流活動類產品,比如飛盤、攀岩和槳板等。「很多退休會員持有相同的看法,要趁50歲到70歲之間,還能走動,做過去沒時間做的事情。等到腿腳不便了,再去讀書畫畫。」

「剛剛開始人生球會」成員在抱石攀岩。「剛剛開始人生球會」成員在抱石攀岩。

「我問我媽:你怎麼比上班的時候還要忙?」女兒發現,自從露露加入了老年球會,她的生活變得非常充實。「進球會後,我發現和群裡的人很聊得來,每次活動都會讓我很興奮。」露露每週三下午雷打不動地參加狼人殺,還報名了聲樂課、走秀課等,以至於時間不夠用。2024年初,露露加入球會後,先是因為在球會參加活動沒時間練琴,就把鋼琴課停了。隨後因為沒時間出去採風,她把攝影課也停掉了。

在露露的體驗中,普通老年大學的老年人平均年齡偏大。統計數據顯示,目前我國老年大學學員60歲到70歲之間的比例為60%—70%。但是在球會中,大部分人退休沒多久,非常有活力。最重要的一點是,球會的會員認知和消費觀接近,很容易玩到一起去。「老年大學相對枯燥,是比較傳統的學習形式。」

前不久,中國老齡科學研究中心和中國老年大學協會發佈了《我國老年大學發展狀況調查報告》,報告顯示,我國縣級及以上老年大學以政府辦學為主,約佔老年大學總數的85.36%。北京師範大學中國教育與社會發展研究院教授朱耀垠認為,老年球會的興起,一方面反映了新近進入老年階段的群體對老有所樂的新追求,同時,也折射出公辦老年大學的教學有一定局限性:教學內容和活動安排整齊劃一,難以滿足愈趨多樣化、個性化的學習和娛樂需求。

在球會的幫助下,露露得到了在時裝周走秀的機會,這令她倍感充實。剛剛從蘇州走秀回來的露露意識到,當下是一個窗口期,可能只有5年到10年,她不需要幫助照看第三代,更不需要過多擔心父母身體,可以安安心心做自己感興趣的事情。

「精神適老化」改造

狼人殺是「剛剛開始人生球會」推出的特色活動。老年人對狼人殺的認知一般來自子女或年輕同事,他們一方面會對狼人殺這些桌遊感到好奇,另一方面會害怕被年青人嫌棄而不敢嘗試。這項活動能夠持續發展下去,超出黃佳怡和陸敏的預期。

「我們鼓勵大家來參加,找尋自己的可能性,在互相影響之下,遇到同路人。」以狼人殺為例,老年人積極參加,第一次活動就有60多人報名。同齡人的鼓勵至關重要,讓他們放下很多顧慮,不再害怕和忐忑。露露每週在狼人殺活動中都玩得很盡興,她並不在乎自己有沒有站錯隊,玩得好不好,她更享受的是過程。

陸敏本身就是一個重度桌遊愛好者,聯想到上大學時的經驗,她認為在球會中能夠裂變出很多類似社團的組織:大家有共同的興趣愛好,能夠成為一個小群體,高頻出去玩,黏性也會增強。

陸敏回憶,通過兩三次的活動沉澱了一部分深度玩家。起初連9人局都沒辦法湊齊,後面有幾十位狼人殺重度愛好者,每週三得靠秒殺,搶位置,才有機會和夥伴們組12人局。

「這是一個摸索興趣的過程。」在最初的科普過程中,陸敏提到她們十分注重「適老化改造」。在新手教學過程中,給老年人看的信息都會用較大的字號格外標註,以助於他們快速理解和接受。

教授狼人殺這類桌遊的課程在市面上十分稀缺。上述調查報告顯示,老年大學開設的課程中,傳統的舞蹈、書法、聲樂、健身、樂器、美術類課程仍佔主流。超過50%的老年大學開設了信息技術、思政、戲曲類課程,超過40%的老年大學開設了醫學、文學類課程。

資深養老從業者賈筱珊指出,老年教育已經從公辦領域,發展到市場化服務,並在經歷快速迭代。舉例而言,以前老年大學可能只是在課堂上開展學習和表演,現在則需要帶著老年人去某些特定場所學習和表演。這背後是在提供給老年人不一樣的情緒價值,不只是老有所學,還讓老年人老有所為、老有所樂。

做老年球會,核心就是提供情緒價值。黃佳怡對《中國新聞週刊》解釋,當老年人接觸的事物比較年輕化時,直接去跟年青人一起玩,很容易受到不同程度的歧視,被「抽水」聽不懂規則,說話也不對路子。但在球會中,不會存在這樣的問題,反而會「攢一批同年齡段的人,從頭開始一遍又一遍地講規則,讓所有人跟上節奏」。

以飛盤為例,「剛剛開始人生球會」會顧及老年人的體能,定製低強度的飛盤活動,讓老年人接受並且跟得上節奏。「我們不會把活動拿來就用,每一個活動我們都要經過二創,更適合這些退休人士,才會舉辦相應的活動。」

即便如此,「每一次推出新活動,就是一次被審判的時間」。黃佳怡有點自嘲地說道,本來只想大家一起坐坐,喝下午茶,聊聊旅行體驗,證明自己不是騙子。後續在陪伴老年人的過程中,被寄予了厚望,「很多退休人士會期待我們創新」。但是絞盡腦汁後,推出的新活動也極有可能遇冷。

前段時間,「剛剛開始人生球會」計劃推出「「抽水」局」,背景是《再見愛人》爆火後,很多人「抽水」另一半。然而活動發出去之後,沒有一個人來。黃佳怡提到,很多會員並不希望在球會來「抽水」,更不希望另一半來參與到其中。

露露說,老人們的心態是,到了這個年紀,無須考慮太多,只要讓自己開心的事就去做,一旦感覺這個事情沒意思或者不喜歡,就不去了。

少數人的遊戲?

「剛剛開始人生球會」以單次活動收費為主,費用大多在幾十元到三百元之間。這種經營模式並不能支撐起多大規模的營收,利潤不高。黃佳怡說,目前球會的商業模式還有待跑通,如若將各類服務老年人的企業拉到一起,洞察老年人消費,建設老年球會生態,則有可能從這些企業端賺到品牌服務費。

除了課程、活動和品牌服務之外,「剛剛開始人生球會」同樣在策劃遊學產品。目前,球會設有專屬50歲以上退休人士的英語角,並舉辦了多次關於海外遊學的分享和講座。「現在很多退休人士有意願去往國外學文化和語言,短則兩週,長則一年。」黃佳怡表示,這種深度遊學將會帶來更多的利潤。

「我們希望成為最懂‘60後’‘70後’生活方式的球會。」但做起來並非易事。「剛剛開始人生球會」嘗試了老年集市活動,將很多適合老年人的品牌集合在一起到不同城市進行推廣,這需要極強的招商能力,對目前只是兼職的兩位主理人而言具有很大的挑戰性。

身處北京的劉菁入局老年球會更早。她沒想到,靠一篇帖子,能夠吸引到上萬老年粉絲。「那簡直是一篇‘簡陋’到不行的廣告。」最開始文字、圖片不用設計出美感,就有大批北京本地的老年人湧入劉菁的社群中,這個名為「太友趣」的老年球會一下子就火了。能夠做到萬人規模,劉菁認為,是踩中了銀髮經濟的風口。然而,做得最早,遇到的挑戰也最多。

運營老年球會的艱難常人難以想像,實際上,劉菁剛做兩個月就面臨開不下去的困境。「有人做了和我這個一模一樣的球會,甚至還打起了價格戰,一杯咖啡我收19.9元,對方只收9.9元。」她提到,當時一大批會員都跑到了競爭對手那裡。

巨大的壓力之下,劉菁開始嘗試在球會會員中推廣研學產品。為了把會員搶回來,每次幾個小時的研學,不管是天壇還是世紀壇的講解,她的球會只收費19.9元。發展近兩年,研學已經成為「拳頭產品」。「每次報名人數都不少。」

劉菁告訴《中國新聞週刊》,從營收來看,本地活動佔比並不高,利潤也微薄,能夠產生利潤的業務仍是旅遊和研學。在她的球會中,每個月都會組織幾次旅遊和研學,最遠的路線是埃及、澳州等國家,客單價能夠達萬元。

雖說基本的生存和盈利問題已經解決,但是拉新問題仍然製約著球會的發展壯大。幾乎所有的球會負責人會談到拉新困難,在球會的用戶畫像中,大多是高知、高收入的女性。賈筱珊總結,目前這些會員的特點有三個:剛剛退休、有活力、有支付能力。「這三個條件,一個都不能少。」

這會不會是一個少數人的遊戲?賈筱珊提出疑問。

「老年球會剛剛興起,尚未形成成熟的運營模式。」朱耀垠也對未來存疑,有些民辦老年教育或活動機構以「新奇特」來吸引老年人,久而久之,一旦新奇感消失了,學習共同體還會不會凝聚?對剛剛退休的老年人來說,能夠高頻參與球會的活動,主要是釋放退休前的工作壓力和追求新奇感,但隨著年紀增大,這樣的模式還能長久走下去嗎?這些值得進一步觀察。

喜悅盛年CEO黃吉海談到老年市場中經常會出現的現像是,叫好不叫座。做得再好,沒人買單,就不可持續。「銀髮產業始於情懷,要落於商業,形成可持續的商業模式才能讓小眾事物發展為大眾消費。」

更令朱耀垠感到擔憂的是,現在市面上已經開始出現以收加盟費為主要目的的老年球會,收取加盟費後,能否保持業務穩健發展、能否保證服務質量和資金安全?這些都存在一定的不確定性。然而在社交媒體平台上,已經有多個內容帖子鼓吹老年球會月入十萬。在這些領域,若沒有相關法規和依法監理,市場會存在隱患。

「微銀族」的消費潛力

如何定義老年球會?恐怕沒有人能給出準確的概念。在老年球會中,有類似老年大學的課程,也有老年旅遊產品,還有線下文娛活動。但從個體出發,不少退休人士在球會中開始嘗試新型消費。

普華永道根據對銀髮經濟的觀察,創新性地提出年齡界於50歲到65歲之間的「微銀族新型消費」概念。業內人士認為,「微銀族」是極具消費潛力的群體。目前,該群體擁有較高人口基數佔比。依據2023年統計年鑒,50—64歲年齡段人口約3.3億,佔總人口比例為22%。此外,該群體具備較高資產收入水平,有消費能力,生活壓力不大。

青羽就是這樣的典型代表。早年間從事房產代理,吃到時代紅利後,如今處於賦閑狀態。她反對別人將自己歸類為「老年人」,「享受到時代紅利,所謂有閑又有點小錢的這代人,是不是應該被賦予一個新的名稱」?

像青羽這樣的「微銀族」,正在引領消費新時尚。在「剛剛開始人生球會」中,青羽是狼人殺戰隊的成員。用她的話來說,「每週不打狼人殺就不太適應」。到了夏冬兩季,她經常前往外地旅居,不久前,她在西雙版納待了幾週,和當地年青人一起,嘗試了當地的狼人殺活動。她認為自己比較勇敢,不像其他同齡人會害怕被年青人嫌棄。

銀髮經濟被廣泛認為是未來的藍海。1月9日,國新辦就深化養老服務改革發展有關舉措舉行發佈會。在發佈會上,國家發展改革委社會發展司司長劉明也提到,銀髮經濟前景廣闊。20世紀60年代以後出生的人,已經進入老年階段,這部分人消費意願和消費能力更強。從消費趨勢看,老年人與年青人消費邊界不斷融合,消費觀念、消費結構愈發重合,更加註重個性化和悅己消費,成為消費多元化發展的關鍵群體。

筱玲在「剛剛開始人生球會」學習爵士舞后,被一家國際舞蹈表演機構選中,參演了人生中第一場舞台劇。她告訴《中國新聞週刊》,該舞台劇需要她們參與創作,根據參演者的自身經歷,以「60後」的身份去和另一部分「90後」參演者對話,集中表現的是父母與子女兩代人之間家庭倫理的碰撞。在她看來,這樣的一部舞台劇是能夠影響兩代人觀念的好作品。

與老同學、社區好友結伴出遊、看劇、喝茶正成為「微銀族」的新型社交方式之一。如果城市或景區能夠考慮到「微銀族」的需求,並配備特色咖啡廳、茶館、書吧等,有可能吸引全國各地「微銀族」的消費。

《銀髮經濟藍皮書:中國銀髮經濟發展報告(2024)》顯示,我國當前的銀髮經濟市場規模約為7萬億元,佔國內生產總值的6%左右,預計到2035年,銀髮經濟的市場規模有望增長至30萬億元,佔GDP的比重將上升至10%,年復合增長率將達到15.7%。

「中國的養老概念一定要改變,老年人不是消耗者,而是最好的消費者。」黃吉海以課程學習為入口,探索「中老年教育+」已有近十年,他意識到中國老年人的消費觀念在發生轉變。社會對老年人的刻板印像是孤寒不花錢,但是「50後」「60後」已經發生了顯著改變,對生活有追求,願意花錢買服務。

回歸到老年球會的發展問題上,朱耀垠認為,老年球會可以滿足部分老年人的需求,但是,我國龐大老年群體的精神文化需求,並非少數單體球會能夠解決全部問題。從政策層面來考慮,老年球會未來的發展要納入整個養老服務的體系中來謀劃和發展;從市場層面來考慮,一定會出現優勝劣汰,優質資本的進入將會促進老年教育和娛樂服務市場的連鎖化、品牌化、優質化發展,推動湧現出一大批上規模、上體量企業的誕生,有效激發民間資本參與的積極性。

發於2025.1.20總第1173期《中國新聞週刊》雜誌

雜誌標題:老年球會,下一個風口?

記者:孟倩