餃子湯圓「不好賣」,速凍企業跨界尋增量

每年冬至到次年元宵節,以餃子、湯圓為代表的速凍面米食品進入銷售旺季,業內預判銷售高峰在北方小年當天到來。

新京報記者近日走訪市場發現,為搶奪旺季市場,思念、三全、灣仔碼頭等品牌加大了促銷力度,部分商超點位還配有專門導購人員。除傳統速凍面米品牌外,盒馬、叮咚買菜等渠道平台,袁記水餃等餐飲品牌也加入混戰,令原本競爭激烈的速凍面米市場更加「內卷」。各大廠商在加快推新速度的同時,繼續提升產品質價比,價格戰有升級趨勢。

上述情況已體現在幾大速凍食品上市公司財報中。2024年上半年,安井、三全、海欣等企業的速凍面米業務均有不同程度下降。對此,頭部企業集體押寶預製菜、牛羊肉卷及B端(企業端)業務,尋找第二增長曲線。

企業加快推新搶市場

「今年市場的一個特點是‘卷’新品、‘卷’研發。」思念食品方面告訴新京報記者,隨著競爭加劇,速凍面米企業紛紛加快創新速率,推出各色新品,增強了市場活力和產品多樣性。尤其隨著春節等凍品行業旺季來臨,企業更是以「搶跑」姿態入場。

為迎接春節旺季,思念食品推出「招財進寶」元寶造型湯圓和水餃,主攻15元以上高端價格帶。據思念食品介紹,「招財進寶」新品2024年11月完成研發內測,12月上旬正式投產,最終能否成為行業「爆品」,這個銷售旺季的表現非常關鍵。為了在更多價格帶上站穩腳跟,思念食品還在已有「金牌蝦餃」基礎上,研發出平替版「大蝦水餃」,價格僅是前者的一半左右。

速凍食品質價比趨勢明顯。 新京報首席記者 郭鐵 攝
速凍食品質價比趨勢明顯。 新京報首席記者 郭鐵 攝速凍食品質價比趨勢明顯。 新京報首席記者 郭鐵 攝

同為速凍面米頭部企業,三全食品今冬推出錦鯉造型的「鴻運錦鯉」湯圓、南瓜造型的「金瓜八寶飯」等。針對「健康」賽道,三全食品聯合仲景養生坊推出藥食同源的「山藥五黑湯圓」「山藥五紅湯圓」等系列產品,水餃類產品如「三全中國好餃子」系列則主打好食材、簡單調味等賣點。

近幾年發力自有速凍品牌的叮咚買菜,也在春節前夕推出一系列新品,如主打性價比的量販裝水餃、更關注口感和餡料食材的手工水餃,以及在造型、口味方面有所創新的彩色水餃等,以滿足消費者差異化需求。其中,採用手工製作、不使用食品添加劑、餡料含量超過60%的手工水餃,受到關注健康的消費者喜愛。

與企業的推新熱情相比,渠道端和消費端對速凍產品的態度相對理性。北京某商超工作人員告訴新京報記者,進入臘月後,速凍水餃、湯圓銷量有所上升,但與上年同期相比僅是持平狀態,沒有顯著增長。從2023年開始,速凍面米食品整體銷售不旺,旺季回升程度也不及預期。

「今冬的速凍產品銷量較往年下降了一半左右,價格也不好。」北京某凍品一批商告訴新京報記者,往年臘月其速凍湯圓能賣出1萬多箱,本年到目前為止連三五千箱都不到。「整個渠道沒人敢壓貨,終端‘冰船’里的貨幾乎不怎麼動。二批商針對部分速凍品牌給出的詢價,比我們一批商進貨價還低,只能賠錢出售。前幾年是賣方市場,二批商詢價比的是誰出價高,現在反過來了,大家都在維持現狀,謹慎投入。」

這樣的情況也體現在幾大速凍食品上市公司財報中。2024年上半年,三全食品「零售及創新市場」實現營業收入29.85億元,同比下降7.5%;在公司營收佔比最大的湯圓、水餃、粽子類產品營收為20.61億元,同比下降7.77%。同期,海欣食品速凍米面製品營收減少6.18%至814.37萬元。2024年前三季度,安井食品速凍面米製品營收下降2.06%至18.24億元。

「市場更‘卷’了」

「我們的感受是市場更‘卷’、更難了。」一位速凍食品從業者告訴新京報記者,2024年以來,速凍面米產品的一個明顯特徵是消費流動性差,購買頻次降低,這與購買力、疫情後外出場景增多等因素有關。與2019年相比,速凍食品行業整體增速持平,但沒有形成行業性大爆品,僅企業個別細分產品增速較好。

與此同時,市場競爭者並未減少,中小品牌在下沉市場主要「卷」價格,頭部企業普遍不參與惡性價格戰,但成本都在提升。據該從業者觀察,目前速凍食品的競爭特點是,所有企業都在研發高性價比產品,不過度研發高價產品;渠道下沉也更加徹底,除農貿市場、鄉鎮市場外,小社區等空白市場縫隙也已被企業覆蓋。

安井食品曾在2024年半年報中稱,國內外經濟面臨諸多不確定性和挑戰,國內消費潛力未完全釋放,市場競爭更趨激烈。從2023年底開始,消費者對性價比追求愈發強烈,導致餐飲行業諸多品牌進一步主動或者被動進行降價,行業普遍存在「增收不增利」的不利局面。部分速凍品類如麵點競爭激烈,公司費用投放呈現收縮狀態,與經濟大環境相吻合。

思念食品向新京報記者證實,速凍面米市場價格戰有升級趨勢,儘管不會「傷筋動骨」,但單一產品線從定價開始就在適當讓利,終端銷售過程中還有買贈、促銷等手段。「我們的感受是,速凍面米市場需求相對穩定,但渠道已發生變化。很多地方小品牌能夠下沉到鄉鎮、村超等頭部品牌難以覆蓋到的終端,且主要競爭手段就是價格戰。」

新京報記者近日走訪北京部分商超發現,為搶奪旺季市場,各大速凍品牌均加大促銷力度,部分點位還增設導購人員。在某超市,熱銷速凍產品平均降價幅度在20%左右,原價24.8元/袋的思念「手打天下」豬肉薺菜水餃,促銷價為14.9元;灣仔碼頭薺菜馬蹄、三鮮等口味餛飩,也打出「任意2袋39.9元」的促銷價。

2025年1月18日,北京某商超速凍產品打出促銷價。 新京報首席記者 郭鐵 攝2025年1月18日,北京某商超速凍產品打出促銷價。 新京報首席記者 郭鐵 攝

叮咚買菜分析稱,近幾年,民生類速凍面米產品競爭激烈,在市場需求沒有顯著增加的情況下,供給卻在不斷擴大,傳統廠牌、電商平台、餐飲品牌都加入競爭行列。思念食品也稱,速凍面米製品在電商平台增速迅猛,公司會選擇毛利較高、具有營銷屬性的產品進駐電商。

從上市公司財報可以看出,傳統商超客流量的大幅下滑,以及渠道的碎片化與多元化,對三全食品這樣的速凍面米行業龍頭業績影響頗深。與之相比,叮咚買菜2024年水餃、湯圓等商品銷售呈現穩步上升態勢,一方面是由於平台自身交易總額帶動,另一方面得益於平台自有品牌比重持續上升。截至目前,叮咚買菜自有品牌約佔到其速凍水餃、湯圓品類的40%,新推出的幾款創意造型湯圓、地方特色湯圓銷量均表現不俗。

押寶牛羊肉卷賽道

在市場競爭加劇、傳統品類及渠道增速放緩的背景下,速凍食品企業均在尋找第二增長曲線,如佈局預製菜、牛羊肉卷、烤腸,轉型電商、B端渠道等。

安井食品曾在2024年11月接受投資者調研稱,儘管速凍面米等部分品類競爭激烈,但火鍋、預製菜表現良好。火鍋市場的火熱帶動火鍋食材爆發,牛羊肉卷銷量暴漲,行業規模約等於「火鍋丸子+米面製品」。

「我們深知牛羊肉卷行業機會已經來臨。」安井食品稱,牛羊肉卷行業尚處於高速成長期,行業洗牌尚未完全開始,全國範圍也缺乏有足夠號召力和統率力的品牌,介入恰到好處。隨著河南安井基地開始生產牛羊肉卷,下一階段安井全國其他基地也將陸續生產。安井食品已將牛羊肉卷作為子品牌「凍品先生」的未來戰略重點。

三全食品也在2024年半年報中稱,將聚焦資源全面發力速凍火鍋食材賽道,加大在火鍋丸類、牛羊肉製品的資源投入,B、C端市場全面發展,逐步發力速凍預製菜賽道。根據三全食品2024年5月對投資者調研的答覆,2023年,其牛羊肉系列產品收入超過2億元,未來將推動公司產品由速凍米面、半米面向優質蛋白質延伸。2024年半年報顯示,三全食品湯圓、水餃、粽子及創新類面米製品營收均有所下降,但涮烤類新品營收有所增長。

思念食品認為,傳統速凍米面市場競爭格局清晰,而調理肉製品市場仍有空間。面對這一市場增量,思念食品佈局肉類蛋白市場,通過火鍋丸類、肉卷類產品拉動新增長,構建「有肉有碳水」的雙聯動格局。思念食品在河南省濮陽縣的肉製品生產基地已於2024年秋季投產,一期項目投資超過2億元。

新京報首席記者 郭鐵

編輯 李嚴

校對 柳寶慶