春節返鄉置業,地產商在「打架」:有樓盤買房送3萬黃金,湖北麻城去上海搶客

來源:時代財經

作者:陳澤旋

編者按:春節,中國人心中最傳統、最具儀式感的節日。這是一場從異鄉到故鄉的歸來,是小城里升騰起的煙火氣,也是一場流動的消費盛宴。值此春節之際,時代週報、時代財經聯合推出《小城大年》系列報導,關注春節經濟和時代變遷下的點滴。

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一年一度的返鄉置業季如約而至,樓市上演一場搶客大戰。

據時代財經不完全統計,隨著春節臨近,在各地政府或行業協會的帶動下,針對返鄉置業的購房活動以各種形式在全國範圍內多點開花,如線下房博會、購房政策宣講、購房動員、線上房展等,覆蓋包括湖北全省和青島、欽州、桂林、成都、嶽陽、定州、南通、商丘、茂名、樂山等城市。

在這場樓市營銷戰中,房企紛紛加快腳步,而從業者也被裹挾著提前進場。

一到陽曆的12月,貴陽的資深房產置業顧問王淞就進入了春節返鄉置業的工作節奏,「開發商(的營銷動作)比往年提前了」。

過去一年,王淞經歷了創業失敗,他開了一家分銷公司為樓盤賣房子,在貴陽樓市需求縮量的背景下,返傭率和公司經營成本高企,王淞「卷不過市場」,公司只能關張。

重新拾起「打工人」身份的王淞,與一眾貴陽開發商都在等待著春節的「救贖」。當時間臨近年關,在外的遊子陸續回到家鄉,或多或少地,總能為家鄉的樓市帶來一波購買力,貴陽亦是如此。

今年春節,貴陽的開發商嚴陣以待。為了搶先將客戶拉到自己「陣營」,開發商比往年更早地啟動對樓盤和春節限定購房政策的宣傳,當很多開發商都想到了這一點,貴陽返鄉置業季開始的時間被前置了一個月。

作為一個人口淨流出城市,春節對河南商丘的地產人來說,重要性更是不言而喻。在特殊的環境之中,商丘的地產從業者也感受到了今年樓市的些許不同。

程小凱是商丘某樓盤營銷條線的一名員工,他告訴時代財經,和往年一樣,時間來到臘月(註:陰曆12月),樓盤就開始為春節返鄉置業造勢,不同的地方在於「今年大家(客戶)返鄉要比往年早一點」,他們更快地進入狀態。

王淞和程小凱都希望藉著春節大幹一場,但過去一年市場持續下行,他們對今年春節營銷的成效也有些心裡沒底。

各出奇招搶客,樓市「春節檔」捲起來了

根據貝殼研究院的定義,從狹義角度看,返鄉置業指的是在一線城市打拚的人,返回家鄉所在城市(特指三四線城市)置業;而從廣義角度看,返鄉置業則是指在一線城市打拚的人,返回家鄉所在城市、家鄉所在省會城市或者離家較近的新一線及二線城市置業。

在地產行業的上行期,這些城市除了擁有「三月小陽春」「金九銀十」的傳統樓市旺季,還擁有返鄉置業人群推動的「春節檔」。

今年返鄉置業成色幾何,成為業內關注的焦點。上海易居房地產研究院副院長嚴躍進對時代財經表示,目前房價調整已相對到位,買房的性價比顯著提升,因此購房者的認購積極性也在提高。加上首付比例下調、房貸利率優化以及「保交房」政策的推進,使得許多房子已經進入現房交付階段,進一步提升了市場信心和購買價值。

嚴躍進指出,從返鄉節奏來看,隨著經濟和產業的調整,三四線城市反而迎來了新的機會。今年返鄉人流量增加,返鄉節奏也更快。在這種情況下,返鄉置業需求會在所在城市集中釋放。尤其在學區房方面,四五線城市的優質學區房仍然受到市場高度認可,因此市場將繼續保持積極的認購態勢。

不過,王淞和程小凱均反映,去年其所在城市的傳統樓市旺季消失了,春節假期成為少有的客戶集中到訪的時間節點。現在,他們只能寄希望於春節。

時代財經留意到,為借助春節節點進一步促進樓市止跌回穩,無論是項目,還是公司,無論是企業,還是政府,紛紛參與到「春節檔」中來。

在河南汝州,建業桂園項目與眾贏營銷於1月2日簽訂了返鄉置業軍令狀,以響應返鄉置業熱潮,向全年任務、指標發起衝刺;位於四川綿陽的長虹琅悅,推出了成功簽約送3萬元黃金、3萬元家庭渡假基金等促銷措施;而購買山西臨汾盛唐公園的客戶只需提供外地工作證明,就可以獲得1萬元的購房折扣;建發在貴州貴陽的多個項目,則推出認購報銷返鄉路費、送車位等活動。

此外,王淞和程小凱均表示,房企的營銷手段與往年相比並無出彩之處,更有樓盤為節約開支而減少營銷,更多地是採取進一步降價的措施把真實的優惠給到客戶手中。

越秀地產透露,2025年的春節假期,公司旗下樓盤響應 「新春不打烊」,全國各城市的線下案場營銷中心正常開放,同時,越秀地產抖音線上官方直播間同步開啟春節七天連播模式,為客戶實時在線帶看,並提供億元購房補貼。

今年的樓市「春節檔」,多地政府亦表現活躍。根據湖北省住房和城鄉建設廳,早在去年12月26日,2025「宜居湖北」春節返鄉安居購房季活動便已經啟動了,本次活動在湖北全省17個市州同步進行。

儘管湖北的返鄉置業活動實現了全省聯動,但各地市的搶客招數卻不盡相同。比如麻城市住建局在元旦前後,先後赴蘇州、上海、杭州等地開展購房政策宣講活動,引導返鄉人員回麻城購房。在活動期間,麻城市住建局一共開展了5場宣講,參與人員超過1600人;而荊州市則向農村戶籍提供了2萬元的購房補貼,向二孩和三孩家庭分別提供了3萬元和6萬元購房補貼。

然而,在降價與優惠的交鋒中,購房者的觀望情緒是否會被打破,仍是今年「春節檔」成敗的關鍵。

返鄉置業效果有溫差,從業者壓力山大

當下的房地產市場,不同能級的城市仍然存在溫差。中指研究院數據顯示,2024年,重點100城新建商品住宅成交面積同比下降約19%,其中一線城市新建商品住宅累計銷售面積同比降幅最小,同比下降約10%;三四線代表城市2024年銷售面積同比下降約22%。

為助力房企營銷,各地政府積極發力,成功撬動了部分區域的購房需求,為返鄉置業潮增添一絲暖意。

根據湖北省住房和城鄉建設廳公佈的數據,截至1月20日,湖北全省一共1241個項目、21.3萬套房源參加2025「宜居湖北」春節返鄉安居購房季活動,成交房源合計2.1萬套,帶動1月以來新建商品住房銷售同比增長60.3%。

而王淞和程小凱,卻心存擔憂。據王淞觀察,今年春節,貴陽開發商的「(營銷)政策力度和去年差不多,常見的有針對返鄉置業客戶報銷(回鄉)路費、享受額外折扣、送全屋封窗、送車位、送家電等等」,但更多地通過調低房價吸引客戶,這也是最為有力的措施,但調價的問題在於購房者的心理是「買漲不買跌」。

「很多投資客都不會入手房子了」,王淞表示,目前市場上的客戶主要是「非必要不買」的剛需客,以及「不缺那三瓜兩棗」的改善客,「很多客戶現在都清醒了,不管開發商給多大的優惠,對客戶來說都是不痛不癢,他們反映錢不好賺,也覺得房價還會再跌」。

根據銘騰機構的數據,去年貴陽一手住宅成交297萬平方米,同比減少15.38%;而2023年全年,貴陽成交了351萬平方米。基於去年客戶的觀望心態,以及目前的返鄉置業情況,王淞認為今年春節返鄉置業成交數據會相對往年不樂觀。

儘管王淞12月就投入到春節返鄉置業的工作節奏中,但截至目前,他只成交了兩套房子,「這個成交量只是往年的一半吧」。

程小凱的擔心要比王淞更多一些。河南省第七次全國人口普查結果顯示,2020年河南省流出到外省的人口達1610萬人,其主要來源地集中在周口、駐馬店、信陽、商丘、南陽等地,其中,商丘有178萬人去了外省。

返鄉置業對商丘而言,是一個更需要牢牢把握的樓市營銷節點,但程小凱底氣不足的原因是「商丘去年第四季度的成交不及預期」,而在去年9月下旬中央定調促進房地產市場止跌回穩以及多地陸續出台利好政策的推動下,多個熱門城市第四季度的成交數據得到明顯的回升。

根據商丘市不動產交易中心數據,去年商丘全市商品住房成交9824套,同比減少48.26%;而2023年,商丘全市商品住房成交了18987套。從第四季度來看,商丘成交了2271套,環比增加7.68%,同比減少3.85%。

值得一提的是,來自廣西壯族自治區南寧市的樓盤銷售薑林亦明顯感受到,今年春節的返鄉置業客已沒有往年的購房魄力,「他們會比前幾年的(客戶)更理性,會提前在網上做很多功課,要經過(仔細)對比才會做決定」。

儘管從業者心中充滿了不確定性,但他們也只能把握一切可能的機會。

(文中受訪者程小凱、薑林為化名)