蛇年生肖酒大戰:「蛇茅」之外,下一個爆款在哪?
蛇年生肖酒大戰:「蛇茅」之外,下一個爆款在哪?
21世紀經濟報導記者肖夏 重慶報導
「蛇茅最近漲起來了。」
重慶的酒商劉偉最近發現,上市之初一度被看跌的「蛇茅」,過去一週報價連續上漲,500ml單瓶裝的「蛇茅」不到十天已經漲了兩百多塊錢,375ml的雙瓶禮盒裝「蛇茅」甚至隔上一天報價就是兩個樣。
「今天2950元,到貨少,一天一個價。」劉偉1月23日向詢價的21世紀經濟報導記者表示。
距離春節不到一週,生肖酒的熱度漸入高潮。即將到來的乙巳蛇年,稍有體量的酒企都推出了蛇年生肖酒產品。
據21世紀經濟報導記者不完全統計,目前市面上已經有超過50家酒企推出了蛇年生肖酒產品,除了啤酒和少量白酒外,大部分產品價格都在五百元以上,名酒的生肖酒普遍在數千元,其中最貴的大容量收藏款價格上萬元。
這股生肖酒風潮,要追溯到2014年茅台推出馬年生肖酒,標誌著系統化的生肖酒打造啟動。此後隨著白酒回暖,生肖酒成為了整個行業的新賽道,並擴散到啤酒、葡萄酒、黃酒、洋酒等其他酒類產品,吸引了國內外知名酒企,年體量在兩三百億元。
但走完一輪生肖後,酒業又一次進入了調整期,酒企的蛇年生肖酒邏輯能否經受市場考驗?在頗具挑戰性的環境下,還有哪些生肖酒有爆款潛質?
生肖產品成酒業標配
21世紀經濟報導記者不完全統計後發現,包括20多家酒業上市公司在內,有超過50家國內外酒企推出了乙巳蛇年生肖酒產品。
頭部白酒中,茅台、洋河的蛇年生肖酒產品最為齊全。貴州茅台酒(乙巳蛇年)即俗稱的「蛇茅」,有375ml雙瓶、500ml、1.5L、2.5L四款不同容量,茅台醬香系列酒的茅台王子酒、貴州大曲也分別推出了蛇年生肖酒,茅台葡萄酒的蛇年生肖酒也於近期上市。
洋河則是攜旗下洋河、雙溝、貴酒三大品牌一口氣推出了7款蛇年生肖酒,包括1L的洋河·金色獻瑞、1L的貴酒·蛇來運轉、禮盒裝的夢之藍·小龍行大運、1.68L的雙溝乙巳蛇年紀念酒、蘇酒蛇舞萬象、貴酒20雙支裝以及洋河·錢到家禮盒。
五糧液主品牌、汾酒的青花汾酒、瀘州老窖的國窖1573也都分別推出了五糧液乙巳蛇年生肖酒、青花汾酒「好巳開盤」蛇年定製禮盒、國窖1573·中國品味(2024乙巳蛇年生肖限量版)等產品,此外三家都還有其他序列、其他規格的生肖酒產品。
不只是頭部白酒,21世紀經濟報導記者梳理公開信息注意到,除了迎駕貢酒、金種子酒、伊力特、口子窖、水井坊5家外,其他16家A股、港股白酒上市公司全部推出了蛇年生肖酒產品。
非上市酒企中,郎酒、劍南春、習酒、西鳳酒等老牌名酒,今世緣、全興大曲、四特酒、安酒等區域酒企,穀小酒、光良等新派白酒全都推出了生肖酒。
市場越來越「卷」,其結果是蛇年生肖酒的上市週期大幅提前。
早在2024年10月下旬,瀘州老窖、金徽酒就率先推出了蛇年生肖酒。 此後在11月初,郎酒、捨得酒業也加入其中,趕在「雙十一」大促週期推出了生肖酒產品。
到了12月,大部分白酒的蛇年生肖酒都已問世,生肖酒的熱度還擴散到了其他酒類。青島啤酒、嘉士伯啤酒、百威啤酒如期推出了新一年的生肖紀念款,黃酒龍頭古越龍山連續第五年發佈生肖紀念酒,軒尼詩、馬爹利、人頭馬三大幹邑集齊了蛇年紀念版,張裕、奔富等國內外十幾家葡萄酒品牌都推出了蛇年限定款。
21世紀經濟報導記者1月20日左右查看淘寶、京東平台的蛇年生肖酒注意到,五糧液、瀘州老窖、捨得、奔富的蛇年生肖酒銷量情況較好,旗艦店頁面均顯示有1000+成交量。其中捨得酒的蛇年生肖酒在淘寶平台銷量顯示為6000+。
「蛇茅」價格連漲
當然,最火的生肖酒依然還是茅台。
1月5日正式上市的「蛇茅」,和過去三年生肖酒一樣都在「i茅台」開展了申購。由於正式發佈前的預申購階段就最多放量50萬瓶,一開始市場對「蛇茅」的價格預期並不高,上市初期價格持續走低,相較於2499元的指導價差價並不大,並沒有過去幾年生肖酒上市後被爆炒的情況。不少打算申購後轉賣的黃牛都表示放棄「打新」。
但進入1月下旬後,「蛇茅」的「破發」並沒有出現,反而市場價連續走高。
21世紀經濟報導記者1月23日諮詢重慶本地酒商瞭解到,由於實際到貨量少,過去一週「蛇茅」的價格連續上漲,目前價格是2950元。
1月22日至23日,記者還以消費者名義諮詢多家重慶本地茅台專賣店,瞭解到目前「蛇茅」線下門店無貨,要購買只能到「i茅台」申購。即便已經是上市後第二十天,「蛇茅」單家門店的申購人次依然超過1000人,中籤率不到1%。

(i茅台的「蛇茅」中籤率不到1%,來自申購截圖)
「蛇茅」是茅台這一輪生肖酒的收官作,市場本就預期會有一輪小高潮。
多家第三方酒價平台也顯示,「蛇茅」的行情價從1月16日左右開始連續上漲,到23日已經漲至2800元以上,有平台給出的批價最高達到2850元,一週漲了兩百多塊。此外兩瓶375ml禮盒裝的「蛇茅」也迎來大漲,有平台24日給出的行情價一天就上漲了250元。
除了臨近春節需求增長,「蛇茅」價格大漲也有渠道到貨延後的因素。
本地酒商陳偉對21世紀經濟報導記者提到,i茅台「蛇茅」的發貨週期最長是30個工作日,有一部分月初就申購成功的實際上到十幾號才陸續發貨,加上很多申購到消費者是自用、收藏,因而市面上的貨量其實並不多。
武漢京魁科技董事長、酒業評論人肖竹青也透露,「蛇茅」第二批貨下放時間比預期更晚,這導致渠道中的「蛇茅」有些緊缺,但春節需求還在,所以價格上來了。
最高上萬元 限量+包裝成賣點
在茅台2014年啟動生肖酒以前,也有不少名酒推出過生肖酒,但多數品牌真正將生肖酒作為重點進行系列化打造,還是2017年需求回暖後,最近兩三年才成為整個酒業的普遍玩法。
梳理今年幾十款蛇年生肖酒產品可以發現,名酒普遍依靠產品限量、藝術設計來提升價值。
比如五糧液乙巳蛇年生肖酒限量9999瓶,劍南春(乙巳蛇年)生肖紀念酒限量28888瓶,張裕可雅乙巳蛇年白蘭地限量5000瓶,此外洋河、瀘州老窖、郎酒、珍酒等品牌的生肖酒也明確稱其為限量產品。
由於設計、酒體要求更高,不少生肖酒偏向於大容量產品,目標是滿足收藏需求。
1.5L的郎酒·銀蛇盤山乙巳蛇年限量版定價8999元,1.573L的國窖1573如意靈蛇定價高達9999元,國台酒和粵強酒業更是合作推出了15L的蛇年生肖酒,一罈酒要數萬元。
但這類具備收藏價值的產品註定數量有限,更多生肖酒選擇通過特別的藝術包裝增添產品價值。
生肖酒的藝術表現,一個大方向是展現傳統文化,包括生肖文化、國畫藝術等。今年,五糧液、洋河、瀘州老窖、今世緣、珍酒等品牌蛇年生肖酒都「忠實扣題」,瓶身造型直接結合了蛇的形象。

(五糧液、瀘州老窖、珍酒、洋河的蛇年生肖酒直接以蛇為造型,來自產品介紹)
不在瓶身造型做文章的生肖酒,往往會選擇綜合展現各類傳統文化。比如茅台生肖酒,每年的包裝都是邀請知名畫家作畫、題字,同時融入了生肖、國畫、詩詞、印章等多重傳統文化元素。 類似的,古井貢酒、汾酒等的蛇年生肖酒也是邀請了知名畫家作畫。
也有不少生肖酒轉向另一個方向,採用當代藝術設計創新展現生肖形象。
嘉士伯啤酒已經連續五年推出生肖紀念款啤酒,每年都邀請不同的中國藝術家進行設計,今年的嘉士伯啟順年蛇年新春裝以啤酒花為靈感,與蛇生肖形象結合。穀小酒的蛇年新春禮酒,另闢蹊徑結合了古埃及的蛇形象作為設計靈感。

(蛇年生肖酒產品採用當代藝術設計,來自產品介紹)
下一個生肖酒爆款在哪?
然而不是每一款生肖酒都被市場追捧。
21世紀經濟報導記者查詢不少蛇年生肖酒線上銷售情況發現,有的品牌生肖酒成交量僅有個位數。
越來越多酒企爭相投身生肖酒,有其客觀背景——酒業進入又一輪調整期,大部分酒業產品的價格或銷量都面臨壓力。酒企只能用生肖酒等非標品的增長,彌補大單品增長放緩乃至減量帶來的缺口。
對比連續多年獲得追捧的茅台生肖酒,其他生肖酒的差距在哪裡?
回顧茅台生肖酒的歷程,其實也並非一路坦途。比如「馬茅」最早問世時,白酒遭遇上一輪調整期,市場熱情並不高,以至於次年的「羊茅」投放量反而進一步下調。
但在2017年白酒行情全面回暖後,「雞茅」開始出現一瓶難求。2018年推出「狗茅」時,茅台大幅增加了投放力度,經銷商的生肖酒不再佔用茅台酒的合約量,將前幾款生肖酒的口碑轉化為了銷售。
2022年「i茅台」問世後,當年的「虎茅」開始登上平檯面向消費者直接開展申購,此後的「兔茅」「龍茅」「蛇茅」持續登上平台,收穫了大眾的高度關注。這一步的關鍵在於,將茅台生肖酒從圈內收藏市場推向了大眾消費市場。
從規格上,茅台生肖酒也充分考慮了生肖酒的各類消費場景,很早就推出了375ml、500ml、1.5L、2.5L的多個規格,對應贈禮、自飲、節慶、婚慶、慶生、收藏等不同消費場景。
而大部分其他品牌的生肖酒,從定價到規格,都還是集中於滿足收藏需求,要成為扛收入的重要產品還有距離。
事實上,各個細分品類的名酒,都具備打造生肖酒的號召力。即便是有保質期限制的啤酒,只要產品有獨特附加值,其生肖酒也一樣有市場。有啤酒企業就告訴21世紀經濟報導記者,市面上就有消費者在收集其曆年推出的生肖酒產品,儘管早年的產品已經過期。
一些名酒的生肖酒因為足夠的稀缺性和品牌號召力,已經得到了市場認可,如五糧液。五糧液集團(股份)董事長曾從欽1月中旬就透露,去年的龍酒一瓶難求,今年蛇年生肖酒也非常緊俏。
對於其他酒企而言,如何步步為營將生肖酒作為提升噸價、帶動結構提升的產品,需要好好謀劃,從而避免讓生肖酒只是成為應景產品。
2014年,「馬茅」問世時出廠價不到900元,之到2020年「鼠茅」時出廠價已提升至1299元。「i茅台」問世後,「虎茅」「兔毛」「龍茅」「蛇茅」都是按指導價2499元面向大眾開展申購,各階段的茅台生肖酒都高於同期飛天茅台的出廠價。
有廣東的消費者與21世紀經濟報導記者交流就提到,其實現在飛天茅台和「蛇茅」的市場價差價並不大,生肖酒包裝更好看,也能收藏,今年他就在考慮購買「蛇茅」送長輩。
可見茅台生肖酒已經不只是酒友、茅粉和黃牛才關注的產品,而是已經具備一定的大眾消費品屬性。其他名酒的生肖酒,如何滿足消費需求、觸達更廣泛消費者,將是能否真正做大生肖酒這門生意的關鍵。
(文中陳偉為化名)