蛇年生肖酒趨勢:文創酒成熱門賽道,須當心投資風險

每年春節前,生肖酒尤其是頭部酒企生肖酒,往往會成為白酒消費市場熱門。蛇年生肖酒發佈時間相對提前,以求搶佔市場先機,帶動元旦和春節旺季營銷。與龍年生肖酒一度價格暴漲不同,蛇年生肖酒價格表現更為理性,溢價在合理範圍。

在業內人士看來,生肖酒回歸消費性收藏屬性,而非投機性收藏,有助於酒水市場持續健康發展。白酒深度調整期下,傳統核心大單品面臨增長瓶頸,文化酒等創新品類成為酒企加碼的新增長點。然而,產品同質化問題也值得關注,打造「稀缺價值」,喚醒消費者「情感共鳴」,成為突圍關鍵。

搶佔市場先機

與往年相比,蛇年生肖酒推出時間提前。2024年11月,郎酒發佈「銀蛇盤山乙巳蛇年限量版」「青花郎乙巳蛇年限量版2025」「紅花郎乙巳蛇年限量版2025」3款生肖酒;捨得發佈吉蛇獻瑞乙巳蛇年生肖酒、靈蛇新生乙巳蛇年生肖酒2款產品。進入12月,五糧液、洋河、古井貢酒陸續推出生肖酒。2025年1月,茅台發佈蛇年生肖酒,不斷推高生肖酒消費熱度。

多家白酒品牌推出蛇年生肖酒。 酒企微信公眾號截圖多家白酒品牌推出蛇年生肖酒。 酒企微信公眾號截圖

從蛇年生肖酒來看,千元以上高端化價格帶、限量發行仍是主要特點。酒企普遍推出不同價格帶的生肖酒,價格多在1000元-4000元,少數產品售價近萬元,如郎酒「銀蛇盤山乙巳蛇年限量版」售價8999元/瓶。

在造型設計上,生肖酒瓶身背標通常採用生肖元素、傳統文化元素。茅台連續12年推出的12款生肖酒即是如此。古井貢酒年份原漿古20·蛇年生肖紀念酒則燙印畫家吳冠英依據傳說故事「蛇銜明珠以報恩」創作的作品,瓶身顏色為雲杉綠,呈現經典盤龍玉璽器型。郎酒3款生肖酒展現東方美學魅力,其中,「銀蛇盤山乙巳蛇年限量版」生肖酒以生肖為橋樑,融合白酒文化與民俗文化,以「山舞銀蛇」圖案融合卷草花紋局部浮雕。

同時,生肖酒越來越多採用動物造型瓶。如五糧液生肖酒延續造型瓶設計,打造五福蛇造型瓶,傳遞美好祝福。洋河蛇年生肖酒加大對生肖文化的具象表達,「金蛇獻瑞」生肖酒以白玉蛇身彰顯喜慶之氣。珍酒推出的「珍酒·錯金蛇」生肖酒,以三星堆博物館「青銅蛇」藏品為靈感,將珍酒文化與歷史文物、非遺文化和蛇生肖等經典元素有機融合。

部分創新酒品牌近年也加入生肖酒佈局,如光良酒瓶身採用「金蛇盤底」的設計,穀小酒將生肖蛇與古埃及元素融合。

對酒企而言,生肖酒也是佈局高端化、拓展文化酒的賽道之一。在業內人士看來,近年來,酒企開啟生肖酒等文創酒賽道,通過非標酒的差異化競爭,一方面可以提升產品利潤空間,另一方面可以緩解核心單品的增長壓力。此次酒企紛紛提前佈局蛇年生肖酒以搶佔市場先機,營銷節奏提前,希望帶動春節旺季銷售,從而獲得更好市場表現,也反映出白酒市場的競爭更為激烈。

價格趨於平穩

由於限量發售,具有一定稀缺性,每年的生肖酒往往會經歷一番價格上漲,比如頭部品牌的龍年生肖酒一度價格暴漲。公開報導顯示,2024年1月,茅台龍年生肖酒發售價為2499元/瓶,市場價格經爆炒後,一度達到8000元/瓶,隨後價格逐步回落。五糧液龍年生肖酒的市場價也曾飆漲千元以上。

與龍年生肖酒相比,蛇年生肖酒的消費總體更趨理性。據「今日酒價」平台顯示,茅台蛇年生肖酒的批發參考價從1月初的2600元左右漲至1月20日的2830元/瓶。有分析認為,距離春節越近,市場需求被激發越明顯,造成「蛇茅」價格上漲。

1月中旬,新京報記者走訪北京多家茅台銷售門店發現,茅台蛇年生肖酒售價普遍在2800元至2900元,溢價三四百元。一家門店工作人員介紹,茅台專賣店可以搶購原價生肖酒,授權店有現貨,不需要限購,但價格有上浮,「臨近春節,‘蛇茅’賣得更好,都想嚐鮮」。被問及生肖酒溢價情況,該工作人員坦言,「茅台龍年生肖酒剛上市時,價格一度漲至6000多元一瓶,後來下跌。茅台蛇年生肖酒開始價格一度上漲至4050元,隨後也經歷價格起伏,總體溢價在合理範圍。」

新京報記者注意到,在線上平台,其他品牌蛇年生肖酒的售價也未出現大幅溢價,甚至部分產品「遇冷」。業內分析認為,這既與當下白酒去庫存階段,價格整體下探有關,還與「蛇茅」市場特徵或發售方式有關。

以茅台蛇年生肖酒為例,據機構統計,i茅台自1月1日至5日投放蛇年生肖酒,每天投放49999個名額,而兔年、龍年生肖酒申購專場投放量為29999瓶,中籤率比過往大幅提升。酒水分析師歐陽千里認為,這很大程度上減少了投機者空間,讓有真實需求的消費者更容易獲得蛇年生肖酒。疊加經銷商的配額,茅台蛇年生肖酒價格會趨於平穩,投機者少有炒作機會。

事實上,價格暴漲暴跌不利於生肖酒有序銷售,價格處在一個合理區間,既能體現收藏價值,又能滿足更多消費需求。讓生肖酒回歸到真實的消費性收藏屬性,而非投機性收藏,有助於酒水市場持續健康發展。

文創酒成熱門賽道

當下,白酒進入深度轉折期,存量競爭之下,生肖酒等文創酒成為彌補傳統核心大單品縮量,尋求新增長點的方向。文創酒賽道火熱,尤其是生肖酒市場規模已超200億元,且年增速超30%。

為滿足消費者多樣化、個性化消費需求,讓「賣酒」轉變為「賣生活方式」,2025年,不少酒企表態將繼續優化產品線,包括佈局文創酒等創新產品,開拓增量。

2024年12月25日召開的貴州茅台全國經銷商聯誼會上,貴州茅台酒銷售有限公司黨委書記、董事長張旭發佈2025年重點市場政策表示,將調整產品投放,包括調整飛天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飛天53度1000ml茅台酒等產品投放量。此外,貴州茅台將開發文創產品、「走進系列」產品等新品,進一步滿足終端多元化需求。1月發佈的除了蛇年生肖酒,還有笙樂飛天茅台文創酒。東興證券認為,這一表態意味著2025年茅台酒整體投放量會加大,500ml飛天茅台投放量會減少,大文創酒和非飛天系列酒的投放量會成為增長亮點。

五糧液2024年發佈五糧液榮耀60週年紀念款、金熊貓紀念酒、月滿人圓紀念酒等10餘款文化酒。古井貢酒深入挖掘「年文化」內涵推出古井貢酒·年份原漿·年三十文等,進一步體現和傳遞中華優秀傳統文化與民俗特色。

中國酒業協會理事長桑治書玉此前直言,文創產品為酒企向前發展給予許多幫助,但在文創上,不少酒企創新力不足且存在複製、重覆甚至抄襲現象,未來「科創加文創」的酒類新品將成為重要開發方向。

酒類流通行業協會秘書長程萬鬆認為,「生肖酒的市場前景,是依附於品牌影響力的。品牌影響力越大,生肖酒的市場就會越好;而品牌力差的產品,則不會有太好的表現。」

生肖酒產品如何在賽道中突圍?有分析指出,企業可以從包裝、營銷及文化屬性方面發力,打造自己的「稀缺價值」,喚起消費者的「情感共鳴」,是突圍關鍵。

【消費提示】

投資者要謹記「酒喝不炒」這一原則。生肖酒一般是限量發行,容易受到一些投資者青睞。有人會利用商品前期投放市場數量少、購買資格受限等因素,趁機炒作。消費者應當心生肖酒的投資風險,勿盲目追求高額回報,一旦價格泡沫破碎,將造成無可挽回的損失。

新京報記者 秦勝南

編輯 李嚴

校對 柳寶慶