喜茶主動叫停加盟，新茶飲的反內卷思考
開放加盟未滿三年，喜茶按下暫停鍵。
此番放下對資本的執念，喜茶在發給全體員工的內部郵件中圈出多個重點——同質化競爭，門店過剩，行業的「數字遊戲」已走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷。
喜茶於2022年11月宣佈開放加盟，截至2023年底，喜茶門店數突破3200家，門店規模同比增長280%。也就是說，成立於2012年的喜茶，在十年時間內堅持直營模式開店總數不足1000家，開放加盟一年便擁有了2000多家加盟店。現如今，喜茶的門店總數已經超過4000家。
加盟模式無疑是一把雙刃劍，它快速提升了品牌的市場佔有率，也帶來了品牌價值稀釋、品控難度增加、經營效益下滑等問題。進入2025年，喜茶打響「暫停加盟」第一槍，暴露了頭部新茶飲企業「跑馬圈地」下的盈利困局。新京報貝殼財經記者注意到，去年開始，不少新茶飲企業放緩開店速度，加盟商這棵「搖錢樹」已不如此前亮眼。
加盟擴張，喜茶門店總數突破4000家
時隔兩年多，喜茶對於加盟模式有了新思考。
2月10日，喜茶官宣暫時停止接受事業合夥業務申請，並在內部郵件中寫道：「過去幾年來，出於資本目的、營收利潤考量的價格戰、盲目的門店規模擴張，導致行業陷入同質化競爭與門店過剩，在這個過程中，用戶的需求反而被選擇性忽略了。」
喜茶稱，在產品品牌高度同質化、門店數量供大於求、經營效益普遍下滑的大背景下，行業繼續擴大規模，可能更多的是對增長、對資本的執念，這既不是用戶的需求，也不是合夥人的需求，甚至是一種對合夥人的傷害。
喜茶2022年11月宣佈開放事業合夥業務，而開放申請入口24小時內收到的申請數量就超過1萬份。2023年，喜茶共面試了7700多位潛在事業合夥人，新開超2300家事業合夥門店。據悉，眾多門店首月銷售額超100萬元。
到了2023年底，喜茶門店數突破3200家，門店規模同比增長280%。2024年，在加盟模式助攻下，喜茶的門店規模持續增長突破4000家，但是增速同比顯著下滑，也是在這一年，喜茶顯露出暫停加盟的端倪，喜茶在一封主題為《為用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信中指出，門店規模並不是茶飲行業的關鍵，不會追求短期的開店速度與數量，而是更注重開店的質量與門店運營品質。
數據來自窄門餐眼。
窄門餐眼數據顯示，目前喜茶的門店總數已經超過4400家，主要分佈在新一線城市、二線城市和一線城市。從選址情況來看，商場店為主力，佔比超過37%。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，喜茶暫停加盟模式有利於品牌自身的可持續發展，也有助於引導行業放棄無意義的規模內卷，「當下，對於很多新茶飲行業的連鎖品牌而言，加盟店已經成為食品安全隱患的最核心的區域。」
對於喜茶暫停加盟的舉動，在盤古智庫高級研究員江瀚看來，加盟模式下，品牌需要對加盟商進行統一的管理和培訓，以確保產品質量和服務水平的一致性。然而，隨著加盟商數量的增加，管理難度也會相應加大，一些品牌可能缺乏有效的管理機制和手段，導致加盟商之間的惡性競爭、違規操作等問題頻發。
「此外，加盟模式雖然能夠快速擴大品牌規模，但也可能帶來管理上的挑戰和風險。喜茶可能認為，在當前市場環境下，保持對門店的嚴格控制和高質量運營更為重要。因此，暫停加盟有助於喜茶更好地管理品牌形象和產品質量，維護消費者的信任和忠誠度。」 江瀚說。
競爭加劇，茶飲企業降價「圍城」
目前，喜茶事業合夥助手小程序已經暫停事業合夥申請，此前發佈的加盟政策顯示，加盟門店飲品理論毛利率為60%，實際毛利受門店具體的產品銷售結構、渠道銷售佔比、經營損耗、活動折扣率等因素影響。另外，新店開業期推廣力度大，經營損耗可能較高，人員安排也許會有超配，會造成實際毛利偏低的情況。
截取自喜茶事業合夥助手小程序。
從茶百道、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等品牌披露的招股說明書來看，加盟門店早已是撐起業績的絕對主力，它們大部分收入來自於向加盟門店銷售商品及設備，以及提供服務等。其中，2021年至2023年，茶百道約95%的收入來自向加盟商銷售貨品及設備。
不過，加盟模式的隱憂逐漸暴露。江瀚告訴貝殼財經記者，許多新茶飲品牌在加盟模式下缺乏創新和差異化競爭，導致產品同質化嚴重。這不僅加劇了市場競爭，也使得消費者在選擇時感到困惑和疲憊。缺乏獨特性和創新性的品牌很難在市場中脫穎而出，也難以維持消費者的持續關注和忠誠度。
部分新茶飲品牌為了攬客，打出了降價牌。喜茶於2022年2月率先捅破窗戶紙，奈雪的茶隨後不約而同地選擇了「全面告別30元時代」。到了2022年3月，樂樂茶邁出的降價步子似乎更大，部分飲品價格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠。
新茶飲品牌產品紛紛降價後，市場給出的第一個反應是——爆單。「調整價格消息發出後的幾天內，喜茶全國多地門店都出現了持續爆單現象。北京、成都、濟南、深圳、廣州、上海等全國大部分城市的許多門店因為訂單太多，只能選擇暫時關閉線上點單。我們也因此對部分門店的員工數量進行了合理調配。」彼時，喜茶方面告訴貝殼財經記者。
一時的銷量上漲彷彿做實了「平價產品=流量密碼」，激烈的市場競爭轉向價格戰，如果說品牌價值被稀釋只是小傷，那麼利潤率下降絕對是重創。
江瀚稱，縱觀整個新茶飲行業，價格戰的競爭具有明顯的非良性特徵。當企業陷入價格戰時，它們可能會進入一個難以擺脫的惡性循環：如果不參與價格戰，則可能因為失去競爭力而被市場淘汰。但如果加入其中，一旦未能有效控製成本，就很容易陷入持續虧損的局面，問題已經相當顯著。
在2024年第三季度，喜茶發聲「不打價格戰」。今年2月10日發佈的內部郵件中，喜茶再度表示：「行業普遍內卷式低價的現狀，讓任何品牌都不可能只憑價格戰就可以贏得消費者。真正離不開低價內卷與折扣營銷的，是片面追求營收與規模數字，而無法做出產品創新和內容創造的品牌。」
陷入「規模不經濟」怪圈，茶飲圈擴店速度放緩
不同於2023年新茶飲圈加盟店的「跑馬圈地」，過去一年，包括喜茶在內的不少新茶飲企業都出現了門店增速同比下滑的情況。
《2024年連鎖新茶飲門店發展藍皮書》顯示，106家連鎖新茶飲品牌中，2024年整體開店數達到了31641家，相對2023年，開店數略有下降。同時，2022年至2024年的整體閉店數逐年攀升，2024年閉店數超過20000家，可見賽道競爭激烈程度。
2025年2月12日，古茗登陸港交所，此前奈雪的茶和茶百道相繼在港股上市。招股書顯示，2021年至2023年，古茗的門店總數依次為5694家、6669家、9001家。截至2024年9月30日，門店總數達到9778家，也就是說，2023年古茗門店淨增2000多家，而在2024年前九個月，淨增數量為700多家，增速同比明顯下滑。
「截至2024年9月30日底，我們的同店GMV（商品交易總額）下降0.7%是由於行業整體放緩、市場競爭加劇，部分參與者推出低價產品等因素。儘管如此，與2023年同期相比，我們的GMV總額持續增長20.4%。」古茗表示。
茶百道的門店擴張腳步同樣出現放緩。2021年至2023年，茶百道的門店總數依次為5077家、6361家、7801家。截至2024年6月底，門店總數為8385家，六個月門店淨增500多家，相比之下，2023年茶百道門店淨增1400多家。
實際上，門店數量保持增長，新茶飲品牌卻面臨業績下滑。2024年上半年，茶百道實現收入約23.96億元，同比下滑10%，其中，銷售貨品及設備的收入較2023年同期減少10%，特許權使用費及加盟費的收入較2023年同期減少5.8%，其他收入較2023年同期減少22%。
新茶飲企業出現「規模不經濟」，市場競爭加劇、品牌價值稀釋、品控難度增加等均成為絆腳石。
2024年上半年，茶百道的毛利約為7.6億元，同比減少18.6%。「考慮到消費者習慣受外部環境變化影響而改變對我們造成的影響，2024年上半年，公司加大對加盟商的政策支持以及向加盟商出售貨品及設備的優惠力度，同時通過提供物料銷售補貼的形式與加盟商共同承擔營銷活動支出，公司毛利率由2023年同期的35.1%下降3.4個百分點至31.7%。」茶百道表示。
此外，2024年上半年，奈雪的茶的收入約為25.44億元，同比下滑1.9%；經調整淨利潤約為虧損4.38億元。收入減少主要由於消費復甦不及預期，公司直營門店收入減少。
在港上市兩年後的2023年7月，奈雪的茶正式宣佈對主品牌開放加盟，截至2023年年末，奈雪的茶擁有1574家直營門店，當年淨新增506家。截至2024年6月底，奈雪的茶加盟門店共有297家，直營門店共有1597家。
新京報貝殼財經記者 閻俠
編輯 王進雨
校對 付春愔
