哪吒IP文旅開發成風口，有哪些項目可嘗試？

魔童鬧海更「出海」。

據央視新聞報導，當地時間2月14日，《哪吒之魔童鬧海》（簡稱《哪吒2》）在北美地區正式上映，影片的預售票房和排片量均創下北美地區近20年華語影片新紀錄，部分影院甚至增設午夜場次以滿足觀眾需求。觀影后，觀眾給予了影片很高的評價。

在影城洛杉磯，兩位奧斯卡評委觀影后，不但熱情輸出了對哪吒的喜愛，還喊話餃子導演，希望《哪吒2》可以角逐奧斯卡獎。

《哪吒2》的持續火爆，成為中國電影史無前例的高光時刻。其不僅為國民奉獻了精神文化大餐，還推動了優秀傳統文化出海，展現了中國古代神話的當代價值。其中，文旅業界更關注的，就是哪吒IP更為廣闊和深入的開發前景。

旅遊是典型的注意力經濟

在我看來，哪吒IP開發的市場前景，可謂一半是風口、一半是懸崖。

時代發展到今天，文旅市場總體供大於求，文旅項目開發的成功率降低。當然，凡事不可絕對化，市場仍有尚待滿足的薄弱點，如能抓住缺口、對應需求，也是很可能取得成功的。

「一半是風口」，說的是哪吒IP開發的市場機遇。依據是哪吒電影一炮走紅，形成了連鎖性的市場反應，人們再聽到有關哪吒的主題開發，便會很自然地加以關注。旅遊是典型的注意力經濟，沾上當下哪吒電影的影響，便會因人氣凝聚而容易售賣。及時站到風口下，有利於得市場風氣之先。

「一半是深淵」，說的是開發哪吒IP充滿變數或風險。把哪吒作為文旅IP，它實則早已孕育在古老神話中，可謂古已有之、綿延千載，只是今日拍成電影讓它魅力四射。此前和此後的開發，都不是很容易成功的。

首先需看到，哪吒題材的走紅並非易事。古往今來借哪吒以敘事、以傳奇、以繪畫、以影視的可謂多矣，為何單單這部電影一炮走紅？肯定有其內在邏輯和必然性，是諸多內因與外因、必然性與偶然性因緣際會的結果。

假如換了另一彪人馬去編創，未必就能得到市場青睞。那些想乘勢去開發文旅項目的，也僅是借勢而已；受眾接受哪吒這部影片，但未必接受其他的表達形式。

再者，文旅IP是縹緲易逝的。業界有人出版過旅遊IP專著，核心之論是「得IP者，得天下」；從大量現實看，IP好說而不易把控，一旦某一新IP流行，原有的便難與之抗衡。

近幾年「網紅」現象就大略如此，忽而東、忽而西，猶如「城頭變換大王旗」。娛樂方式的多元化、快餐化、流行化，很難讓受眾注意力和興趣點持久，這便增加了後續開發前景的不確定性。

還有就是，客源市場品位不斷提升。以國人的出境旅遊為例，常規年份總量約1.5億人次/年，如此之多的人去看「西洋景」「東洋景」，欣賞品位便悄然拉升。

譬如，有的青少年發誓要看遍全球的迪士尼和環球影城，而對國內主題遊樂場則不屑一顧；當然，暫無條件出國出境「觀洋景」的肯定是多數，但他們往往也少有跨省旅遊的機會。

假如，後續開發的哪吒文旅項目的門票並不像電影票那麼便宜，中遠程遊客還得乘坐高鐵或飛機，那麼實際的消費者怕不會太多。

有六類文旅項目可嘗試

對於有意乘著哪吒電影成功之東風，順勢開發哪吒IP的地方和投資者來說，有哪些類型的文旅項目可考慮開發？我認為，從這類IP題材和國內外開發實踐看，起碼可嘗試以下幾類。

一是開發哪吒主題公園。類似美國開發迪士尼樂園，這對我國打造本土文化IP具有重大開創意義，但難度和風險也很高。2023年6月中旬，日本東京開園的哈利·樸達主題公園，可為這一開發提供示範。該主題樂園共開設14個園區，可讓遊客以沉浸式的體驗感置身於哈利·樸達的魔法世界，可以觀賞或體驗電影世界的精細場景、美術道具、模型擺設、服飾裝潢、光影收音等。

二是與哪吒新片同步開發文創產品。現走紅的哪吒影片是第二部，預計未來還會拍攝更多的續集；可在新片創作和製作的同時，根據劇情和道具同步開發文創產品，並隨著新片公映一同面向海內外售賣。

假如觀影者中有1/4人購買，那就是一個海量的銷售金額。可採取影視公司招標文創企業、投資者合作開發的方式，這應是投資風險最小、回報率最高的一種開發。

三是將有關神話傳說遺址開發為遊覽點。從晉代以來，圍繞哪吒的神話傳說或文學作品，所提及的發生地在全國有不少，如天津、四川宜賓、江油等，有的地方還有廟宇或非遺活動。可借當下之勢，在深研市場和專業論證的基礎上，將有關神話傳說地開發為遊覽點。

四是展示拍攝道具或場景。十多年前我去美國環球影城，那兒剛拍完電影「小黃人」（《小黃人大眼萌》），便被帶了去看拍攝道具和現場，感覺頗為茫然和新奇。若干年後，這部影片及系利雲創傳到國內，人們也漸漸感受了小黃人之「萌」。

這類的展示或開發，對拍攝片廠來說，可謂舉手之勞，對影片宣傳也有獨到之功。還可以把整座影片的創作廠區，開發為一座哪吒影視旅遊小鎮，從文旅開發的視角看，有點兒類似開發工業旅遊示範點。

五是選擇永久地點放映該片。如江西廬山上對《廬山戀》的放映，如今已持續45年，成為該地的一個文化符號。哪吒影片的這類放映，可選擇哪吒神話傳說的發生地，全國很多地方與之有關；也可選在國內知名遊樂園，如方特、歡樂穀、環球影城之類。當然，如獲得授權許可，也可圍繞影片劇情和道具進行文創的開發和售賣。

六是將哪吒神話故事開發為娛樂產品。如借助元宇宙技術，製作沉浸式的光影展；創作面向遊客市場的地方戲曲；利用AI、VI（視覺識別系統，英文Visual Identity的縮寫）等高新科技，開發室內演出劇目等。

哪吒IP開發需跳出窠臼

我國國內遊客量已達60億人次，但將哪吒IP開發為深受遊客歡迎的文旅項目並非易事。

公眾對哪吒神話題材的興趣總體上比較小眾，而非老少鹹宜、雅俗共賞。哪吒在這部電影之前的長期沉寂，就說明了這點。

再加上客源市場的欣賞品位呈逐年提高之勢，直白地說就是「胃口比較刁」，遊客會對哪些創作和表現形式感興趣，越來越不好把握和斷定，這無形中增加了開發難度。

而且，人文類資源的開發客觀比自然資源要難，做到真正意義的創新很不容易，日常所見多為因襲、模仿和雷同，哪吒IP的開發也面臨這一窠臼。

所以，如何最大化地做到積極穩妥，避免輕舉妄動造成失誤，以下幾點較為重要。

一是稍安勿躁，理性抉擇。選擇什麼文旅項目，要全面論證，多聽各方意見，把市場定位找準。即使把哪吒電影的成功視為一次市場機遇，也未必一定去只爭朝夕，就像搶著去買上市公司的原始股。需清醒地看到，當下文旅項目不容易成功，尤其是景區和園區的開發，稍微選擇不當、創意不夠，就會遭到市場拋棄，進而把鈔票變為建築垃圾。

二是找準賣點，對準客源。將要開發的文旅項目賣點何在，面向怎樣的客源，包括客戶來源、年齡段、欣賞品位等，消費檔次如何，都應有儘量清晰的畫像。

哪吒電影是成功了，未必別的開發也會輕易成功，由此及彼的推論是牽強和冒險的。看電影僅憑一張票而已，時間與交通成本也相對較低，其他形式的開發則未必如此。假若神話故事的相關地方要開發哪吒主題的景區，或類似早年西遊記宮一類的產品，恐怕很難有良好的市場結局。需注意汲取文旅項目開發失敗的各種教訓，防範犯一些低級性錯誤。

三是爭取優勢，協作開發。提升哪吒IP文旅項目的成功率，關鍵是找準優勢、聚合優勢、因勢而動。

相對而言，策劃創意能力、抓住客源能力、運營項目能力，都要比僅擁有歷史文化底蘊更具競爭優勢。爭取與擁有這些能力的團隊協作，如影片的創作團隊、技術落地的支撐團隊、金融資本團隊，將會大大增加開發成功率。

四是尊重知識產權，借勢而不抄襲。哪吒電影的成功創作，為哪吒IP創新開發展現了美好前景，但任何開發都要尊重知識產權，可以借勢、可以搭車、可以另闢蹊徑，但不能把哪吒電影當作唐僧肉或公共產品，不能信手拈來、不能隨意抄襲、不能偷樑換柱，否則很可能還未賺到項目開發的錢，就已經被起訴到法庭了。

總體而言，伴隨著電影的火爆，哪吒IP的開發前景無疑是廣闊的，但也需找準方向和市場定位，切莫一哄而上，急於求成。祝願哪吒IP這一神話傳說，不僅能夠成功搬上銀幕，也能創新性地展示在更廣闊的文旅百花園，由一枝獨秀演變為百花齊放，不斷煥發我國優秀傳統文化的青春魅力，助力文旅產業開拓更廣闊發展空間。

撰稿 / 高舜禮（中國社科院旅遊研究中心特約研究員）