戰略聚焦，盒馬找準了發展方向

從規模擴張到尋求盈利，生鮮電商又重新回到了新的秩序場。

根據商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2024）》，2023年中國即時零售規模達到6500億元，同比增長29%，預計2030年行業規模將超過2萬億元，對應期間CAGR超17%。

近日，盒馬重新調整策略引發外界關注。

不久前，盒馬宣佈將於4月1號暫停營業上海3家X會員店。內部人士透露，關店是公司的主動業務調整。但與此同時，盒馬也在瘋狂開店。數據顯示，2024年盒馬鮮生新開72家門店，全國總門店數量超430家，今年預計還會新開近100家店。

取與舍，很大程度上說明，盒馬已經做好了準備，也很知道自己想要什麼。

自盒馬CEO嚴筱磊去年3月上任後，外界也看到了這家明星企業的蟄伏與聚焦，其對「盒馬鮮生+盒馬 NB」的雙線佈局，就如同阿里回歸阿里一般。

在經歷一系列波折之後，盒馬重新定位了自己的方向。

此前，阿里巴巴高管在阿里2025年第一季度財報後的分析師電話會議上稱，目前沒有出售盒馬的計劃，但會引入戰略投資人。「盒馬擁有很好的增長與穩健的擴張，也實現了很不錯的盈利，充分展現了線上線下融合的數字化零售戰略的成功。所以，目前並沒有出售盒馬的計劃，但我們會用一個開放的心態，比如說引入戰略投資人等，去思考怎麼樣讓盒馬的價值最終能反映在阿里集團的估值當中。」

從該高管的表態來看，阿里對盒馬當下的業績是肯定的，圍繞盒馬業務的出售傳言告一段落。2015年誕生、2016年1月開出第一家店，被譽為「新零售標杆」的盒馬，即將迎來它的十週歲生日，也在新舊掌門人交棒快一年之際，展現了穩健和成熟的新面貌。

戰略收縮，聚焦長板

當下是中國零售業的轉型陣痛期。

一方面，傳統知名零售企業紛紛傳出超市閉店歇業消息，其中業績不佳是閉店歇業的主要原因；另一方面，零售業正在探索更多新零售業態，大潤髮、永輝超市、盒馬等零售品牌都在探索轉型之路，如會員店、社區生鮮超市、電商平台等新型業態。

如何在這場轉型中實現「軟著陸」，成為了各大零售品牌亟待探索的關鍵點。

十年來，盒馬不斷探索多元業態，試水如盒馬F2、盒馬MINI、盒馬小戰、盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里等十幾種業態，想要將從下沉到高端市場的消費者「一網打盡」。但多元業態卻讓盒馬「負重前行」。

一邊是成本、價格、規模，一邊是供應鏈、品控和價格體系，想要平衡並不容易。當嚴筱磊臨危受命上任後，大刀闊斧進行改革求變——回歸用戶價值、聚焦發展方向、推進組織建設，一如阿里回歸阿里。

在2024年底嚴筱磊發出的內部信中，她也披露了盒馬未來的戰略，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態。內部信亦披露了盒馬戰略聚焦後的業績，連續9個月盈利的基礎上，實現雙位數增長。這在陷入轉型掙扎的中國零售業中，無疑是一份較為亮眼的答卷。

盒馬鮮生作為主力，加速佈局三四線城市，甚至開進了富裕小鎮，去年以平均5天一店的速度步步搶佔市場份額；盒馬NB則以社區折扣店的形式開放加盟，主打「線下店+自提點」模式，加快覆蓋下沉市場，兩者配合互補，不斷擴大盒馬的規模與優勢。

正如內部信中嚴筱磊所言，前者複製成功模型，後者打磨最優模型，有望衝擊千億規模。這樣的戰略配合下，盒馬也取得相當不錯的成績。去年盒馬瞄準三四線城市，進入了21個新城，開了72家新門店。下沉市場也沒有辜負盒馬的期待，展現出巨大的消費潛力，如首家盒馬鎮級門店（江蘇盛澤鎮）單日賣出500多隻帝王蟹。

盒馬盛澤店帝王蟹銷售火爆

同時，這也證明了盒馬的生鮮店模式大有可為。相比距離用戶更近的大型倉儲式會員店，盒馬鮮生既能提供30分鐘達的即時配送，也有線下門店為消費者提供社交互動空間——零售的線下場景具有不可替代性，也是天然的流量入口。

更重要的是，相比西方「舶來品」的倉儲式會員店，盒馬的小包裝商品，更貼合中國消費者的消費需求——最好下樓就能買到菜，而不是驅車去遠郊買回一週的食品儲藏在冰箱里。

艾媒諮詢對中國休閑食品行業調研的數據顯示，在2024年中國休閑食品消費者對休閑食品的包裝偏好中，52.81%消費者會選擇內部獨立小包裝，盒馬的小包裝、日日鮮系列生鮮商品、月月鮮大米等，正是貼合本土市場的差異化長板。

數字化零售的「火種」

近幾個月來，為更加聚焦核心業務，阿里巴巴先後拋售銀泰百貨和高鑫零售，如此急切的拋售行為，讓很多人懷疑阿里新零售戰略的式微，由此帶來一個疑問：盒馬會成為下一個被出售的業務嗎？

眼下，顧慮也在今年逐漸被打消。今年2月以來，馬雲頻繁現身盒馬門店，為盒馬「撐腰」。市場分析人士認為，這可以看作是對盒馬新任CEO的高度認同，也可能對他自己創導的新零售模式會進行版本的迭代。

事實上，在2016年盒馬模式出現之前，中國乃至全球都沒有成功做到「30分鐘送菜上門」的業務模式，而在9年之後的今天，「app買菜送上門」已經成為大城市的生活標配，像「水電煤」一樣必不可少。

與其說阿里新零售消亡，不如說它已經真正滲透到人們生活的日常，就像許多人的生活離不開移動支付一樣。

自去年以來，國內零售業的兩個標杆性企業盒馬與胖東來，都在品質上提升著整個零售業的運行質量。盒馬向下層市場進發，下沉到了三四線城市甚至五線以下的鎮級市場，業績依然火爆；而胖東來幫助全國一些上市公司和區域零售商進行整改，效果十分明顯。可以看出，盒馬鏈接線下用戶的價值對於阿里巴巴來說，依然無可取代。

商務部和國家稅務總局的數據顯示，春節期間部分零售渠道延續了向好趨勢，百貨零售和便利店銷售收入分別增長5.2%和16.1%，超過了或接近網上零售額5.8%的增長。貝恩凱度《2024年中國購物者報告》顯示，2024年前三季度零售業整體線下渠道銷售額增長1.6%，市場份額有所增加。

更貼近消費者的小業態正成為零售市場的新寵。種種跡象表明，在經歷線上電商的衝擊後，線下零售業正在慢慢復甦，並逐漸「反攻」。探索了近十年新零售的盒馬，無疑在線下零售業復甦期擁有著強大的競爭優勢，如在鏈接線上線下消費場景中，盒馬在數字化、智能化方面有深厚的實踐經驗，有望反哺阿里巴巴的電商、AI等核心業務。

馬雲退居幕後也在加大對農業領域的佈局，旗下「一米八農業科技（杭州）合夥企業」涉足農業科研、智能物流、農產品初加工等業務。「一米八」背後的控股公司1.8 Meters Technology Holding Limited在過去兩年還投資了一米八海洋科技、一米八食品科技等多家子公司，囊括漁業、農業等領域。這些公司的部分生鮮產品也已在盒馬、天貓等平台上線。盒馬作為阿里鏈接線上下消費的樞紐，無疑承載著更重要的使命。

當下資本市場對待新零售企業的態度，不僅看重是這家企業能否實現高速增長，更看重其具備可複製的盈利模式和自我造血能力。戰略聚焦後，盒馬已然向阿里充分展現出可持續增長的潛力與價值。

越來越成熟和篤定的盒馬，也展現出其穿越週期的信念感。一如嚴筱磊在員工信中所說，中國零售業經歷了波瀾壯闊的30年，當下盒馬正處於一個穿越週期的歷史時刻。下一個十年開啟，誰說中國不會誕生一個自己的「山姆」和Costco呢？