住一晚24.99元、早餐9.9元，高端酒店為何集體降價？

來源：紅星新聞

紅星資本局3月21日消息，近日，不少消費者在社交平台分享低價住高端酒店的經歷，有消費者告訴紅星資本局，其花費24.99元住了一晚四星級酒店。

紅星資本局注意到，除了降低房價，不少豪華型酒店還賣起「剩菜」盲盒、大排檔、9.9元的早餐、88元的生日蛋糕……

一時間，高端酒店變得觸手可及。

這隱藏著酒店行業的深刻變革。在以亞朵、全季為代表的中端連鎖酒店異軍突起的背景下，高端酒店開始「自救」。

住一晚24.99元、早餐自助9.9元

高端酒店「整活」

一名來自杭州的消費者告訴紅星資本局，今年2月，她花費24.99元訂到了杭州千島湖海外海渡假酒店，這是一家2001年開業的四星級酒店，位於杭州市淳安縣。她說因為酒店成立時間較早，房間比較老舊。

圖據受訪者

據瞭解，這些價格極低的房間，都是參與了當地政府發放的文旅補貼活動。例如，杭州市臨平區今年1月上線消費券，領券最高可享660元優惠；杭州市淳安縣也在今年1月發放消費券，最多可享300元優惠。

不過，在其他沒有發放文旅補貼的地區，一些五星級酒店的房價確實比以前低了。紅星資本局注意到，南京明發珍珠泉大酒店（曾在2011年被評為五星級酒店）、廣州威爾登酒店（曾在2011年被評為五星級酒店）目前最低價格均在300元左右，這已經和中端連鎖酒店的價格無異。

截圖自美團

還有一些豪華型酒店在餐飲方面大做文章，吸引了眾多年輕消費者。

例如，深圳龍華施路頓逸林酒店在今年推出「剩菜盲盒」，將當日沒有賣掉且品質完好的食物以隨機打包的形式進行售賣，原價200多元的自助餐只需79元即可買到盲盒，取餐時間大致在晚間20：30-21：30，限量發售。

還有一些酒店推出價格實惠的早餐自助，辦起了次卡、周卡、月卡、年卡等套餐活動，例如濟南君瑞酒店推出6999元的自助餐年卡（工作日早晚餐任選、週末只有午餐，一頓約19.17元），重慶富麗泰斯溫德姆酒店推出9.9元的單人早餐自助。

今年，一些酒店盯上了烘培賽道，開始和蛋糕店搶生意。在美團上，杭州JW萬豪酒店的生日蛋糕低至88元（1磅），上海康萊德酒店原價208元的「6寸生日蛋糕」團購價83元。

不管是住房還是餐飲，曾經定位高端的酒店逐漸變得平價，觸及越來越多的普通消費者。

五星級酒店5年減少114家

中端連鎖酒店異軍突起

五星級酒店為何集體降價？

北京市文化和旅遊局數據顯示，2024年，北京五星級酒店共接待453萬人，同比下降4.1%。根據文旅部數據，2020年我國五星級酒店數量850家，而截至2024年第三季度，五星級酒店僅736家，五年內減少了114家。

另一方面，不少五星級酒店也在近年來被擺上貨架。今年3月，溫州首家由國際酒店管理的萬和豪生大酒店二拍結束，最終以4535萬元成交。去年11月，佛山施路頓酒店以15億元的價格掛牌出售，至今未有成交結果；同月，北京臨空皇冠假日酒店以7.53億元的價格進行二拍，最終流拍。

五星級酒店數量減少的背後，是市場需求的下降。在越來越注重性價比的消費者面前，一些五星級酒店被認為僅剩華麗的外觀，而內部卻沒有與時俱進。

社交媒體上，不少消費者稱五星級酒店硬件老化、設施不足、服務質量不高。例如有的五星級酒店沒有智能馬桶、恒溫淋浴和換枕頭的服務，還需要站在浴缸裡洗澡，中央空調無法進行個性化溫度調節，還有的地毯、櫃子、牆角已經壞掉，電視機購買了十幾年。

另一方面，以亞朵、全季、漢庭、桔子為代表的連鎖酒店，通過不斷提升硬件和服務，贏得了消費者的青睞。

例如，亞朵提供24小時書房、咖啡館、健身房等多樣化設施，以及可以早上6點後入住、可以延遲到第二天下午6點前退房，這與需要等到中午才能入住的五星級酒店具有明顯優勢。

為了爭奪有限的消費者，五星級酒店不得不降價。文旅部數據顯示，2024年第三季度，全國五星級酒店的平均房價降至599.72元，同比下降4.78%，平均出租率僅為60.73%。

專家：降價並非長久之計

酒店應構建差異化價值體系

環球旅訊分析師謝常青告訴紅星資本局，五星級酒店集體降價是存量競爭時代下的必然選擇，本質是通過價格槓桿實現資源的最優配置。「在消費分級深化的背景下，全季、亞朵等中端酒店通過零售業務、場景化服務搶佔市場，這迫使五星級酒店調整價葛斯略。」謝常青說。

另一位業內人士張宇（化名）則提到，中國飯店協會發佈的數據顯示，截至2023年底，我國酒店連鎖化率從上一年的38.75%提升至40.95%。「連鎖化率的上升標誌著行業從‘粗放擴張’轉向‘集體競爭’，五星級單體酒店的生存空間被進一步壓縮。」張宇說。

張宇稱，若這些五星級單體酒店不能突破品牌、成本、技術及客群運營等方面的瓶頸，將面臨市場份額持續萎縮的風險，而降價可以刺激消費需求，直接提升酒店的入住率和現金流，同時吸引更多消費者，幫助酒店迅速擴大客戶群體。謝常青則稱，降價還倒逼了酒店整合供應鏈，最終幫助酒店形成高端服務普惠化、運營模式輕量化的發展格局。

不過，五星級酒店的降價和團購策略並非長久之計。張宇提到，對於高端五星級酒店而言，頻繁降價容易動搖其高端、奢華的品牌定位，向消費者傳遞「品質下降」的負面信號，導致原本積累的忠誠會員流失。另外還有部分客戶缺乏黏性，一旦競爭對手推出更低價格，將迅速轉移，難以形成穩定的會員體系。張宇還稱，若低價房長期比例過高，還會打亂酒店的動態定價體系，擠壓正常價格訂單空間。

謝常青則表示，降價只是快速回籠資金、激活市場的應急手段，是行業變革的過渡形態，酒店的核心競爭力應是空間價值、服務創新與品牌文化，只有構建差異化的價值體系，才能在激烈的市場競爭中實現可持續發展。

謝常青說，五星級酒店可以通過空間場景化、服務精準化、生態協同化等方法，構建差異化的體驗體系。例如，上海浦東文華東方酒店將高空泳池改造為瑜伽空間，推出晨間冥想課程，實現酒店的場景再造；北京瑰麗酒店為鑽石會員提供私人定製行程規劃，實現精準化服務；施路頓榮譽會員可在合作航空、租車公司使用積分，實現品牌生態的跨界協同。

俞瑤 曾漢