連續三季度營收淨利雙降，「體育大年」里NIKE還在熬「陣痛期」

2024年的「體育大年」里，在其他運動品牌業績恢復增速或實現高增長的同時，行業巨頭NIKE還處於改革「陣痛期」。

當地時間3月20日，NIKE公佈2025財年第三季度業績。報告期內，NIKE實現營業收入同比下降9%至113億美元，淨利潤下降32%至8億美元。2025財年連續三個季度營收、淨利潤雙降的NIKE，前三季度的總營收同比下滑9%至352.12億美元，淨利潤下滑28%至30.08億美元。

業績披露後，NIKE盤後股價跌超5%，現市值約1063億美元。

面對2025財年至今的業績，去年10月正式上任的NIKE首席執行官Elliott Hill表示：「我們對整體業績並不滿意。我們可以而且將會做得更好。」NIKE預計截至5月底的第四財季銷售額將下降超10%，但此後業績將開始企穩。

新CEO上任後的第二份季度財報，毛利率下滑至41.5%

面對業績持續下滑等困境，NIKE在2024年返聘老將Elliott Hill擔任集團全球總裁兼首席執行官。這位新上任的首席執行官為NIKE製定了重振戰略，NIKE將重新專注於運動，而不是時尚。同時調整公司組織架構、改組體育營銷部，重建與主要零售客戶等的關係、清理老舊庫存等。

在一系列改革之下，Elliott Hill迎來了上任後的第二份季度財報。從目前披露的業績來看，雖然營收、淨利潤較上年同期有所下滑，但均好於市場預期。同時，公司庫存同比下降2%至75億美元，庫存改善成效明顯。

但受增加折扣清理老舊庫存、渠道組合變化調整等的影響，NIKE2025財年第三季度的毛利率同比下滑330個基點至41.5%。

按業務來看，報告期內，NIKE品牌收入同比下降9%至108.9億美元，其中，自營業務收入同比下降12%至47億美元，批發收入同比下降7%至62億美元；匡威收入同比下降18%至4.05億美元。

按區域來看，作為NIKE最大的銷售市場——北美市場報告期內的營收同比下滑4%至48.6億美元 ，歐洲、中東和非洲市場營收同比下滑10%至28.11億美元，亞太和拉丁美洲市場營收同比下滑11%至14.7億美元，大中華區市場營收同比下滑17%至17.33億美元。

相較於老牌競爭對手Adidas2024年在大中華區營收重回雙位數的增速，改革陣痛期的NIKE大中華區營收還處於大幅「減速」階段。數據顯示，2025財年第一季度至第二季度，NIKE大中華區的營收同比數別下滑4%、8%。

業績重振尚需時日

在財報發佈後的電話會議上，Elliott Hill表示，「我們對整體業績並不滿意，我們可以而且將會做得更好。」

圍繞「Win Now」戰略重點，過去一段時間里，處於轉型中的NIKE強調借助創新產品及獨特的品牌文化，深度鏈接消費市場，同時加碼公司在女性運動領域的投入。據報導，NIKE新款Pegasus Premium和Vomero 18跑鞋在跑步專賣店獲得積極反饋。此外，NIKE還宣佈與金·卡戴珊的SKIMS合作推出新產品線，並在超級碗期間播放了突出女性運動員的廣告。

NIKE預計，公司第四財季的毛利率約下降400至500個基點，原因是公司加大力度清理過剩庫存以及那些不再引起消費者共鳴的過時款式，預計這一過程將持續到2026財年。

Elliott Hill提到公司積極採取的轉型措施，除改善庫存，還包括持續優化業務組合、提升品牌差異化影響力和加快創新等。對於大中華區市場，Elliott Hill表示：「在中國市場，我們正在全力加快庫存優化，並以更有感染力的方式加深與中國消費者的連接。」

此外，NIKE大中華區董事長兼CEO及ACG品牌全球CEO董煒表示：「我們正在中國市場全力出擊，主動加速推進戰略轉型，優化庫存管理及運營組合，以運動為核心打造創新產品與服務，不斷強化作為全球領先運動品牌的獨特品牌競爭力。我們對NIKE在中國市場的長期發展充滿信心。」

NIKE方面表示，由於消費者信心下滑以及關稅政策的影響，預計截至5月底的第四財季銷售額將超10%，但此後業績將開始企穩。

新京報貝殼財經記者 王真真

編輯 嶽彩周

校對 柳寶慶