「叔圈」頂流擁抱年青人，看比音勒芬如何走出中年衣櫃
文/林鑫
「今年30，工作偏商務，一年四季衣服基本都是比音勒芬的。」
「我老公26歲，只穿他家。」
「32歲，今年剛接觸，買了幾件，面料版型真的好。」
對差旅、商務人士來說，創立於2003年的比音勒芬品牌，幾乎是通勤或正式場合的標配。尤其是能夠遮蓋啤酒肚、適合亞洲人的小領T，一度在中年商務人士心中，沒有對手。
儒雅、高端、舒適、體面，比音勒芬像一個六邊形戰士，強勢佔領著40-55歲年齡段男性的衣櫃。品牌某種程度上，變成了一種符號——成功人士的社交名片，外界對其的形象，安上了「叔圈」「爹味」「衣中茅台」這樣頗有年代感的「人設」。
事實上，在簡單的消費者溝通里，發現比音勒芬正在變化，不再只是中年人的專屬了，年輕新貴、青年精英的購物清單里，對比音勒芬的偏好正在快速上升。
新一輪消費代際需求變化之下，一批年輕消費者正在成為主力軍，「得年青人者得天下」成為大勢，對比音勒芬而言，抓住這一輪的消費紅利，同樣勢在必得。
但究竟如何吸引年青人的目光，抓住年青人的喜好？走出中年人衣櫃的比音勒芬，演繹了一次年輕化轉型的高效、全面的先鋒戰役。
蓄勢待發
消費潮流的輻射，往往是年長者被年青人帶動，反之則很難。這種單向不可逆的流動，讓每個品牌都無法忽視年青人的消費觀念和消費習慣，比音勒芬也不例外。
然而，「品牌年輕化」並不是一句宣言，按照市場營銷的4P原則，需要從源頭思想上進行轉變，在產品、渠道、營銷、價格等多環節貼合年輕消費者的喜好。
比音勒芬的年輕化轉型里，打的就是一場有準備的仗。
「嚴格意義上說，2023年底比音勒芬舉行20週年慶典後，就開始啟動了。」一位公司內部人士透露，籌備期大概有一年時間，「直到2024年底前，我們基本都沒有大規模將轉型外化，是因為我們要做全面升級，包括品牌形象、門店升級等。」
微蹲是為了跳得更高，比音勒芬在暗中使勁。
首先，換LOGO。
今年初，比音勒芬對其使用長達22年的品牌LOGO標識進行了煥新，將原有的「Biemlfdlkk」標識簡化為「Biemlofen」，這一全新的LOGO設計不僅調整了字母組合，更使品牌名稱的發音變得清晰易懂。
品牌LOGO對品牌而言，是辨識度與形象最直接的「門面」，更簡潔、更明確的LOGO，讓比音勒芬更好地與年輕消費者建立情感聯繫，展現品牌的新活力，打下了最基礎的一環。
第二，升級渠道。
「我們不希望年輕消費者在被吸引到店後，感到落差。」
在上述內部人士看來，年青人從來都是聰明的，他們能一眼分辨出「年輕」和「裝嫩」的區別。前者，是品牌真正由內向外的年輕態，後者只是表面迎合年青人。
過去，比音勒芬門店的特色，是佔位各大交通樞紐，為了精準觸達商務差旅人士，高鐵站、機場經常能夠看到品牌身影。
但年青人的線下消費場景，在購物中心、在街區，因此，過去一年里，比音勒芬轉變了門店風格。
在選址上，加快了進駐購物中心的步伐，在一些核心地段開設旗艦店、快閃店。其中，獨棟的地標性旗艦店，面積不低於400平米，購物中心旗艦店在200平米左右，在華潤購物中心明顯增加。
「地標旗艦店是樹形象，購物中心則既是門面又是營收擔當。」對比音勒芬而言，要在購物中心拿到1號位或者更低樓層的位置。
為此，比音勒芬正式推出了自身的第十代終端形象店，在店內動線和沉浸體驗上進行升級，通過全新的視覺與空間設計，比音勒芬的門店將不再僅僅是一個購物空間，而變身成為一座品牌殿堂或品牌客廳，讓消費者進店後，在挑選商品之外，還能在互動交流中，更深入地瞭解品牌理念與品牌精神。並且，比音勒芬門店還將增設T恤專區和休閑互動專區，進一步拉近與年輕消費群體的距離。
「門店最明顯的改變是衣服少了，主色調變了，我們不會再整面展示衣服，而是多了文化陳列區，會有哈佛的書、Hattie Stewart的畫。」上述人士表示，新門店最大的感受，不是在逛一家服裝店，而是進了一家生活方式館。
針對樞紐店、購物中心店以及百貨店等不同店型的店員，比音勒芬還有各自不同的培訓內容，每個月則會組織三店員工進行心得交流，瞭解不同消費者的消費偏好。
從購物習慣上，年青人明顯更偏好線上消費。有數據調研顯示，年青人中線上消費意願佔比高於整體用戶
為了觸達更多年青人，比音勒芬在過去一年里，在傳統平台電商之外，專門上線了內容電商，包括新開了抖音旗艦店、小紅書、微信、小程序店。
「我們今年新招募了一個內容電商的運營團隊，更懂得新型電商的玩法，也能夠更好地實現用戶種草和運營。」上述人士表示，內部團隊也在做相應調整，以適配年輕化戰略下的渠道細分。
門面、門店準備就緒，意味著對外溝通的「場」真正搭建完成。
下一步，比音勒芬就能以此為媒介，與年青人尋求產品創新與品牌精神上的共振。
跳出叔圈
過去22年里，比音勒芬主打小領T，深耕高爾夫服飾賽道，以「T恤小專家」在行業里穩步增長。
其精準吸引了30至45歲有消費能力的中年男性，成為擁躉，其中不乏中小企業主、公務員以及大型國企、事業單位的中高層管理者。
這個精英群體對價格的敏感度低，品牌粘性較高。比音勒芬對於他們來說不僅是高爾夫運動或者商務服飾，更代表著一種社交地位。
為此，比音勒芬也素有衣中茅台之稱。
但對更有個性化審美與消費主張的年青人來說，老派設計的POLO衫，顯然不能讓他們買賬。
「我們在四個維度做年青人調研，在Ins這樣的國際社交平台瞭解國際時尚博主的穿搭、巴黎創意中心每年都會蒐集和發佈歐美流行趨勢，南韓的設計團隊則會蒐集亞洲時尚趨勢，為我們的商品企劃把關，還有國內小紅書、抖音等內容電商平台也會定期為我們輸出趨勢報告。」上述人士直言，比音勒芬全球佈局的時尚「抓手」，都是品牌的時尚智囊團。
在產品系列上，比音勒芬從原來的3個拓展為4個，包括Golf系列，專注運動服飾；Premium系列，即針對精英人群需求的男裝系列；Trendy系列，專門做聯名的產品線，以及針對年青人喜好的戶外活力風格，專門打造的Motion系列。
具體到產品層面，去年秋冬季，比音勒芬推出了衝鋒衣、軟殼外套、小領T、POLO衫等更被年青人喜愛的服飾類型，剪裁更挺拔，色彩更靚麗。
以前的T會設計得更修身，衣長偏長，修飾用戶的啤酒肚，但年青人更偏好廓形和短T，於是，比音勒芬還推出了廓形T，以及短款產品，滿足更多年青人個性化的喜好。
Trendy系列上，比音勒芬則開始選擇年青人熱愛的品牌或機構進行聯名。
早年，比音勒芬就嘗試過與故宮宮廷文化以及中國四大名繡之首——非遺蘇繡的傳承人張雪，推出聯名系列。
今年，比音勒芬的聯名對象進一步邁向國際化。
1月1日元旦當天，比音勒芬與哈佛大學聯名系列上線，這款將學術精英氣質與高爾夫美學融合的系列，瞄準高知年輕群體，在夯實專業形象基礎上，向年輕精英圈層滲透，強化「智感運動」標籤。
與中年人通過服裝品牌尋求身份認同一樣，情緒價值正在成為當代年青人消費的重要驅動力，越來越多的年青人將消費的重心轉向自我滿足與個性表達。
如何打破現有消費圈層，吸引更年輕客群的命題上，比音勒芬也在情緒價值上下功夫。將年輕目標群體的畫像，定義為年輕新貴，這群人年紀在25-30歲左右，受過精英教育，在各個領域里是冉冉升起的新星，相比原來那批政商精英用戶，這些新貴們可能尚未功成名就，但一樣擁有強大的內心，堅定的毅力，以及終身學習的精神。
「哈佛一直追求真理，這也是所有知識分子的普世價值。」於是，便有了品牌與哈佛大學的聯名系列。
「最開始球場店上架的時候，覺得球場用戶更在意功能性，沒想到哈佛的IP+新年當紅主題下的紅色系列，不光適合自己穿，送禮也有很好的寓意，不到一週就斷貨了。」
趁熱炒籃，兩個月後，比音勒芬又上線了與倫敦著名插畫家、塗鴉設計師Hattie Stewart的聯名系列。
Hattie Stewart素來以色彩豐富的潮流圖案設計聞名世界，並與包括Gucci、Apple、Marc by Marc Jacobs、Adidas在內的諸多奢侈、時尚、運動品牌進行過合作。
比音勒芬在與Hattie Stewart的合作中，延續了品牌一直以來的高爾夫DNA，在設計中加入了經典高爾夫旗幟元素，並以「have a great day」為系列產品的精神內涵，渴望與年輕消費者共同迎接全新的2025年。
該系列3月初上線，明亮的色彩與靈動的圖案，吸引了大量年輕消費者前來購買，並主動在小紅書上曬單。
守住核心
「我們眼下需要的是通過破圈，將整體規模更上一層樓。」
按照20週年慶典上，集團董事長謝秉政的目標，到 2033 年，比音勒芬高爾夫超過 50 億元，比音勒芬主標超過 150 億元。
目前不到50億元規模的比音勒芬，正處於一個重要的分水嶺，通過聯名形式觸達更廣泛的人群，是品牌的重點。
但一個品牌在年輕化的過程中如果脫離了品牌核心，可能既不得年青人的青睞，又會嚇到原來的消費者。
所以，比音勒芬的年輕化，並未動搖根基。
根基之一，是高爾夫基因不變。
比音勒芬作為中國國家高爾夫球隊的合作夥伴，將繼續以專業的裝備支持，為球員們在賽場上的表現提供重要保障，成為國家隊的堅實後盾。
今年，比音勒芬還將冠名優才計劃，為國家隊培養後備人才，並將在今年推出品牌自有IP賽事。
不論是和哈佛還是Hattie Stewart聯名，都是圍繞高爾夫元素進行創作，「我們始終會回歸專業，引領新時代高爾夫穿搭風格。」內部人士表示。
根基之二，是高端品質不變。
比音勒芬從品牌創立伊始 ，就將「高品質、高品位、高科技和創新精神」的「三高一新」作為產品研發設計理念，在面料的選擇上，始終用最好的面料，對合作夥伴的篩選，比肩奢侈品標準。
這些理念與堅持，貫穿始終。
「我們有創新實驗室，從纖維端開始研究面料，樹立自己的產品壁壘，在面料選擇上，始終堅持與國際品牌合作，確保產品的高品質與高科技。」
據品牌內部人士透露，比音勒芬已經與賽里木湖鵝絨簽訂了獨家協議，今年品牌旗下所有羽絨服都將升級為鵝絨服，「賽里木湖鵝絨的蓬鬆度達到800以上，潔淨度可以達到1200。」
對核心的堅守，還體現在代言人的選擇上。
為了更好地與年輕消費者進行對話，在營銷打法上，比音勒芬也從更貼近「Z世代」的角度出發，連續邀請包括丁禹兮、趙今麥、桑治威龍、張婧儀、章若楠、孫千、胡先煦等深受年青人喜愛的優質人氣明星為品牌助陣，進一步樹立年輕時尚的品牌形象。
去年底，比音勒芬正式官宣丁禹兮成為先鋒代言人，這也是品牌首次簽約95後演員。
2020年，丁禹兮因飾演《傳聞中的陳芊芊》男主角韓爍，被人熟知。
2024年，丁禹兮上映四部劇《大理寺少卿遊》、《長樂曲》、《永夜星河》、《黑白森林》，均贏得大量年輕粉絲的喜愛，成為新生代實力與流量兼備的演員。
其實力不凡、不懼挑戰、勇於自我突破的特質，恰好與比音勒芬希望傳遞敢為先鋒、持續創新的品牌理念，不謀而合。
事實上，丁禹兮成為先鋒代言人後，多次線下活動都獲得了超高人氣。
今年3月8日，比音勒芬限量發售丁禹兮同款T恤，並應粉絲提議，搭配應援周邊海棠花一枚，不到6小時，已全部售罄。
不光有帶貨轉化，丁禹兮的粉絲還主動為品牌分享宣傳。
從產品、渠道、營銷層面的年輕化三板斧，比音勒芬逐漸看到了成果。
「從我們目前的VIP數據看，去年90後VIP同比增長超過50%，線上增長應該更快。」內部人士透露，品牌的王牌產品小領T去年的銷售又一次突破10萬件，其中90後消費者佔比提升顯著。
不止於此，比音勒芬原本的男裝形象也出現了變化，由於購物中心門店比例的提升，女性消費者佔比進一步提升，尤其是Golf系列，女裝銷售佔比從不到2成，已增至超過3成。
去年開始，比音勒芬還在小紅書與抖音平台上建立發聲渠道。
2024年，比音勒芬集團在小紅書上建立了5個帳號，形成了自己的品牌矩陣，一年時間小紅書平台增粉超過10萬。
今年，比音勒芬將進一步加碼在B站、抖音上的品牌投放，在小紅書、抖音上開店，品牌也考慮在線上平台嘗試部分新品正選等。
一系列的品牌煥新動作和產品創新，不斷刷新品牌形象，紮根「叔圈」的比音勒芬，正在吸引更多年青人的目光。
走向國際
靈活的設計語言、堅決的形象轉變，從教育用戶到與用戶共情，比音勒芬的年輕化戰役的底牌，實則是其22年積累下來的產品內核與品牌韌勁，亦構成了比音勒芬奠定百年基業的基石。
「我們做年輕化並不是一定要年青人當下就購買下單，而是更希望這些年青人認同並記住比音勒芬，願意玩在一起，再逐步轉化購買該品牌。」品牌方表示。
成立20週年之際，比音勒芬宣佈其未來十年發展戰略——致力於打造成為國際化奢侈品集團。
這標誌著，未來十年的戰略藍圖，比音勒芬不僅著眼於國內市場的持續深耕，更將目光投向更為廣闊的全球舞台。
為實現全球化願景，2023年，比音勒芬收購兩大國際化奢侈品牌CERRUTI 1881和KENT&CURWEN。
如今，KENT&CURWEN已率先啟動全球煥新。
2023年，比音勒芬集團在巴黎設立品牌創意中心，邀請曾擔任品牌設計師的奢侈品行業老將Daniel Kearns回歸，擔任首席創意總監，並於去年9月在倫敦時裝周上煥新亮相。
與此同時，去年9月起，KENT&CURWEN還陸續在香港、澳門、深圳、重慶四個城市開出6家新店。
今年，KENT&CURWEN還將選址打造旗艦樣板店，開啟新一輪品牌營銷，並借助綜藝破圈，進一步夯實品牌作為「學院風開創者」的認知。
通過國際化佈局，比音勒芬旨在實現品牌價值全面提升，向國際化、年輕化、高端化邁進。在比音勒芬的計劃里，KENT&CURWEN不會變成本土化品牌。
KENT&CURWEN只是比音勒芬國際化的起步，接下來CERRUTI 1881也將啟動煥新。
按計劃，到2033 年，比音勒芬集團營收將超過 300 億元，其中，CERRUTI 1881超過 50 億元，KENT&CURWEN超過 30 億元，比音勒芬高爾夫超過 50 億元，比音勒芬主標超過 150 億元。
這意味著，國際化勢必成為比音勒芬新的第二增長曲線。
目前集團分佈上，除了廣州總部，國際分為三大板塊，分別是巴黎創意中心，負責研發與時尚資訊收集，新加坡團隊則負責授權業務，香港團隊則負責營銷拓店。
去年，公司還宣佈擬在廣州市番禺區投資建設比音勒芬灣區時尚產業總部基地項目，涵蓋國際時尚產業總部、國際時尚發佈中心、高端面料研發中心、智能板房中心（板房庫）、檢測中心、小型智能生產車間（專業製造 T 恤）、公司品牌博物館、直播等新零售運營中心、員工健身運動中心。項目分三期逐步建設投入使用，預計8至10年完成。
「未來，比音勒芬會抓住自己高爾夫定位先機、T恤品類優勢、年輕化紅利以及一直深耕的縣域基本盤，保持品牌的活力和生命力，實現品牌長青。」
比音勒芬的年輕化與國際化探索，本質是一場「符號消費」到「價值共鳴」的進化。其作為傳統高端品牌，在應對年輕化浪潮下的轉型，多品牌矩陣下新增長曲線的建立，正在成為行業如何實現持續增長的解題範本。
