霸總「出道」 一種很新的企業IP打造方式丨文化觀察

封面新聞記者 劉葉

今年全國兩會期間，海爾集團老總周雲傑因表情包意外走紅，在網民呼聲下，他於3月18日開通社交媒體帳號。24日，周雲傑抖音帳號發佈212條高清版海爾兄弟動畫片，隨後秒刪，只保留三條「打招呼」影片，但該帳號粉絲量暴增，突破100萬。

從線下走紅，到「聽勸」上網，周雲傑及團隊的「緊急營業」，贏得網民一波接一波的好感。近年來，不少企業負責人主動擁抱互聯網，同粉絲友好互動，通過個人與企業品牌深度綁定，被網民戲稱「出道」。這種將自身作為品牌「人格化」載體的宣傳方式，逐漸成為網民喜聞樂見的、一種新型企業IP打造方式。

周雲傑個人帳號中的「海爾兄弟」影片，目前已經轉移至其他帳號。

你一票、我一票

老總明天就出道

今年兩會期間，周雲傑和小米集團的雷軍同時出現在「代表通道」上。和滿臉笑容的雷軍相比，周雲傑略顯嚴肅的表情被網民集中造梗，「海爾老總冷如冰箱」「e人笑嘻嘻，i人不嘻嘻」等調侃，將周雲傑推上熱搜，其表情包也迅速刷屏社交平台。

隨後，周雲傑在朋友圈發文，稱「對網民的各種調侃，我欣然接受」，並且對於部分評論，他表示「很有想像力，已讓品牌部同事從中挖掘有才情網民，歡迎他們成為海爾代言人」。此話一出，網民們再無創作顧慮，從周雲傑的「家電領帶」、品牌胸針，到與雷軍的身高差，海爾老總一時間站在了流量的前沿。兩會期間，媒體記者們也向周雲傑拋出連環追問「核心競爭力是什麼？」「內卷式競爭？」周雲傑一度不知該先回覆哪個問題，甚至在作答時不甚流利。

網民稱：被網民趕鴨子上架成為「愛豆」，周總還不適應，建議向雷軍請教經驗。

而「海爾兄弟」這部家喻戶曉的動畫片角色，一時間也成為網民們的回憶殺，秒變頂流男團。同時，海爾官方抖音號趁勢而上，將帳號介紹改為了「大家別著急，我們老總即將出道」。

3月18日，周雲傑註冊抖音和微博個人帳號，3月21日在短影片平台發佈首條影片，表示「感謝網民們的支持和厚愛」。3月24日上午，周雲傑帳號發佈212條高清版海爾兄弟動畫片，隨後秒刪，但粉絲量突破100萬。

你一票，我一票，海爾老總，果然出道了。

企業老總「牽手」互聯網

道不同，卻同歸

在中國企業家裡，網速最快的，還得是雷軍。周雲傑個人帳號開通後，第一條影片的首評位置，就是雷軍發出的「歡迎歡迎」。

在短影片平台擁有近4500萬粉絲的「網紅」，雷軍走的是長期經營之路。

2015年，雷軍一句「Are you ok?」鬼畜影片出圈。隨後，在產品發佈會上，他發出戳中大家High點的「雷氏金句」。雷軍長期與網民保持高互動，給用戶開車門，請客戶吃飯，其個人IP一直圍繞「親民形象」展開。

說起雷軍，不得不提當年與其有著「十億賭局」的董明珠。

2013年12月，面對「五年內小米是否超過格力營業額」的賭局，董明珠豪爽許下十個億的賭約。雖然小米最終未能拿下這場豪賭，但董明珠回應，「沒找雷軍要錢」。

不論是現場許諾，還是事後回覆，都極度符合董明珠的「權威企業領導」形象。而這場賭局，也將小米和格力的熱度，推至新的高點。

董明珠的走紅，是她在2014年宣佈「為格力代言」：她將自己與格力進行強勢綁定，併發表「格力做手機分分鐘滅掉小米」等爭議性言論，參加綜藝節目、直播帶貨，主動塑造的商界女強人形象，「鐵娘子」IP深入人心。雖然董明珠目前還沒有在社交媒體上開設個人帳號，但她的話題影響度依舊處在頭部網絡大咖的位置。

比起兩位主動營銷個人形象的企業家，周雲傑算是意外出圈。但互聯網時代，有流量，就是創收的第一步。周雲傑非常「聽勸」，走低調卻幽默的路線，網民說需要分區洗衣，海爾立馬推出「懶人洗衣機」，主打用戶共創。

沒有雷軍的身高條件，也沒有董明珠的強勢形象輸出，看起來更為沉穩內斂的周雲傑，在回覆網民評論時，被網民戲稱「看他說話都有一種逗老實人的感覺」。而面對聽勸的老實企業家，也難怪網民對其好感度拉滿。

出道的企業家們，已經各自摸索出與網民雙向奔赴的模式，共同走向流量助力企業的道路。

互聯網時代，流量是寶貴資源。企業家通過成為「網紅」，可以直接吸引大量關注，降低營銷成本，縮短與消費者的距離。但流量也是雙刃劍，將個人形象與企業品牌進行深度綁定後，成為「公眾人物」的企業家，其個人行為將對品牌造成直接影響，而如周雲傑一般的「意外出圈」，如何保持正面熱度，將流量轉換為品牌影響力，也是企業需要面對的問題。

（圖據網絡）