多個平台細化優化相關規則—— 電商平台調整「僅退款」

隨著電商興起，物流行業發展齊頭並進。近年來，河北省固安縣積極承接北京產業轉移，大力發展現代商貿物流產業，吸引物流行業龍頭企業落戶固安。圖為工人在固安縣的申通快遞華北轉運中心內工作。新華社記者 王 曉攝

在廣西壯族自治區梧州市蒙山縣西河鎮廣育村藍莓種植基地大棚果園內，電商人員通過直播帶貨的形式幫助基地推銷藍莓鮮果。黃勝林攝（人民視覺）

回應市場關切，從3月下旬開始，全面鬆綁「僅退款」——近日，阿里巴巴旗下平台1688宣佈調整「僅退款」規則。至此，淘寶、拚多多、快手等多家電商平台已細化調整該規則。

從之前各大電商平台紛紛效仿推出「僅退款」，到目前該規則漸次調整，不過近兩年時間。這一轉向背後的原因有哪些？說明了什麼？如何營造健康的電商發展環境？本報記者進行了採訪。

多家平台調整優化規則

何為「僅退款」？這是多個電商平台此前推出的一條售後規則，即「不退貨僅退款」。買家收到貨後若發現商品存在品質問題，如破損、與商品描述不符、性能故障等，可發起「僅退款」申請，平台會主動介入處理，無需商家同意即可退款，退款後貨品也無需寄回。

幾年前，「僅退款」在某電商平台率先實施，2023年以來，多家大型電商平台紛紛跟進，在售後服務規則中增加相關條款。一時間，「僅退款」成為電商平台比拚規則、爭奪用戶的焦點。

不過，去年下半年以來，拚多多、淘寶、快手等電商平台紛紛對「僅退款」進行細化調整。有的宣佈優化「僅退款」策略，提升商家售後自主權，對優質店舖減少或取消售後干預；有的明確了詳細的審核流程，如規定商家應在用戶提交僅退款申請後的一定時限內進行處理，如商家不同意退款可與用戶進行協商，如協商不妥可申請平台介入等。

各家電商平台調整後的規則各有不同，但可以看出，重點在於減少平台主動介入。如何看待這一轉向？

「從規則設計上來說，‘僅退款’是為了改善消費體驗，減少在售後階段與商家溝通的時間和成本，對一些劣質商家有一定震懾作用。但在實施過程中，各大平台也在不斷評估這些規則的影響。」國家電子商務示範城市專家委員會專家李鳴濤對本報記者表示。

在李鳴濤看來，包括「僅退款」在內，電商平台規則的調整變化與市場環境緊密相關。近年來，電商平台或多或少面臨增速放緩的壓力，怎樣留住和吸引更多消費者，成為其所有競爭策略的核心目標。在這樣的目標驅使下，很多平台規則也就更傾向於消費者。「但目前來看有些規則沒有達到預期目標，反而侵害了平台生態，所以到了這樣一個調整、糾偏的階段。」他說。

為商家提供更大自主權

「僅退款」為何難推行？

反應最激烈的當屬商家。不少商家分享了真實「遭遇」：一位湖南商家給客戶發出價值1000元的貨品，但快遞剛發貨後，客戶便申請「僅退款」，快遞攔截失敗，商家錢貨兩空；還有商家賣植物，到貨後用戶一個多星期才取回，超出了合理時限，植物受損，申請「僅退款」；除此之外，商品有輕微汙漬「僅退款」，不喜歡的「僅退款」，衣服穿了幾星期還要「僅退款」……各種理由五花八門，讓本分做生意的商家頭疼又無奈。而最讓他們難以接受的一點，是「僅退款」無需獲得商家同意，在交易中喪失了話語權。

一段時間以來，各路商家追討貨款的消息也不罕見。比如，浙江某賣家因為一件9.9元的短袖被「僅退款」，跨越千里討公道；上海一賣家因為12雙襪子被退款不退貨，自駕開車去追貨；還有賣家向法院起訴惡意退款，最終勝訴並獲賠了維權成本。

正如國家市場監管總局規劃和財務司負責人王國偉所說，有一段時間，「僅退款」問題造成平台內商戶很多苦惱，「平台經濟是一個生態系統，離了誰都不行，所以我們在這方面加大工作力度，目的就是促進平台經濟各方主體能夠互利共贏。」

也有分析指出，往長遠看，買賣還要繼續做，「僅退款」給商家帶來的相關損失和風險，最終恐怕還是由消費者來埋單。「羊毛黨」鑽了空子，誠信商家蒙受損失，消費者「被」分攤了成本……最終，侵害的是電商整體生態。

據介紹，去年，針對社會集中反映的「僅退款」問題，國家市場監管總局約談主要電商平台，就平台利用「僅退款」規則擠壓商家生存空間、助長低質低價競爭風氣等問題，提出具體整改要求，落實平台企業主體責任。約談以後，主要電商平台對「僅退款」規則進行優化，為平台內商家提供了更大自主權。

國家市場監管總局局長羅文近日再次表示，針對平台濫用「僅退款」規則，造成商戶款貨兩空的突出問題，將督促平台明確規則的適用範圍和具體情形。在平台收費方面，將堅持以合理透明為目標，著力降低中小微商戶負擔。

打造良性平台生態

其實，對於「僅退款」條款，不少消費者也是又「愛」又「煩」。

「買了一個鬧鍾，收到貨已完全破碎」「一盒草莓，拆開損壞嚴重，幾乎無法食用」……一些消費者有過類似購物經歷，這些情況下，「僅退款」可以高效解決售後問題。但是，也有消費者在選擇「僅退款」後，與商家就貨品處理問題發生爭議，一些消費者建議，申請退款時究竟退不退貨，還是要與商家協商一致，單方面的「僅退款」操作，很可能「站不住腳」。

究竟怎樣在保護消費者權益與商家利益之間找到平衡？

「還是需要平台更多主動作為。」李鳴濤說，消費者的消費行為是驅動電商平台運轉下去的核心動力，因此很多平台都傾向於從規則層面保護好消費者權益。但與此同時，電商的經營主線是：通過平台聚合商家，聯動供應鏈，服務消費者的消費需求。只有生態共贏，才是可持續發展之道。

目前，多家平台也在商家權益保護上更進一步。

例如，此次1688「僅退款」規則調整後，平台在處理商品品質問題的交易糾紛時，將由平台買家信用體系對帳號誠信情況進行判定，符合要求的將由平台出資補貼給買家，商家無需承擔相關費用，補貼完成後，商品也無需退回。

「我們相信平台上的商家是想好好做生意，而不是為了惡意出售存在質量問題的商品，如果誠信的買家遇到了品質問題，對這些偶發行為，我們願意拿錢來補貼。」1688客戶體驗負責人劉康說。

近日，淘寶帳號誠信體系進行升級，上新「旺旺一鍵反饋虛假憑證」「商家工具智能攔截異常帳號」「異常訂單一鍵拒退」等功能，提升商家的售後自主處置能力。拚多多也成立了「商家權益保護委員會」，推出「異常訂單預警」「低價風險預警」等舉措，加碼商家權益保護。

在李鳴濤看來，眼下，國家大力推進消費品以舊換新，消費轉暖的趨勢比較明顯，給電商平台創造了比較好的成長空間。很多平台也在慢慢優化流量等規則，圍繞一些主題消費做更多策劃，從商品供給方面發力，把多元化需求的潛力釋放出來。「這時候，需要與商家協同發力，打造一個更加良性的平台生態。」李鳴濤說，長遠來看，電商平台還是要注重差異化發展，做強特色、穩定基本盤。而平台也只有更好地服務消費者，服務商家，才能實現目標。（本報記者 李 婕）

《人民日報海外版》（2025年03月26日 第 11 版）