終端動銷不暢，新品表現平平，雪糕冰淇淋今年「開櫃」有點難

每年3月是雪糕、冰淇淋等冰品上新鋪貨的時節，即業內所說的「開櫃季」，然而一些經銷商卻未能等來市場回暖。據多位業內人士反映，目前各冰品企業已完成渠道鋪貨，終端冰櫃已堆滿產品，但動銷情況並不理想，有批發商銷量同比下降幅度超過20%。

受終端銷售不暢及去年高庫存影響，今年經銷商、渠道終端普遍謹慎進貨，下調銷售預期，產品價格帶繼續走低，1元產品開始受到經銷商追捧。伴隨渠道碎片化，產品培育期縮短，以及同質化問題突出，冰品新品成活率持續走低，有業內坦言今年新品普遍銷售不暢，對銷售帶動作用有限，難以複刻2018年左右「椰子灰」「雙黃蛋」那樣的行業爆品。

遲來的開櫃

「現在產品都在渠道冰櫃里，比如瀋陽市場冰櫃都是滿的，但終端消費不動。」瀋陽楓可祺食品冷飲研發機構項目諮詢經理張宇峰認為，眼下雪糕、冰淇淋銷售低迷，與天氣、消費心理變化有關。「雪糕、冰淇淋逐漸回歸消暑屬性，不是必需品，天氣熱時才有購買慾望。常規情況下，這段時間天氣應該熱了，有些新品會隨氣溫回升起一波形勢，但現在冷熱交替，時間久了不利於新品銷售。此外，一些門店現製現售的軟冰產品，也搶了預包裝類的硬冰市場。」

新京報記者近日走訪北京市場發現，便利店、社區超市、大型商超等渠道均已做好冰品的鋪陳與備貨工作，產品生產日期多集中在2025年1月，但銷售並不火熱。一位社區超市店員介紹，進入3月，其店內冰淇淋、雪糕產品銷量與此前幾個月相當，沒有明顯增量，「我估計天氣暖了，銷量很快會上來。」

「終端不動銷，上遊批發商不走貨，銷量相比去年同期下降20%—30%。」北京地區冷飲批發商嶽先生分析，今年冰品動銷慢與氣溫不穩定有關，但主要原因在於消費低迷，二批商、渠道終端謹慎進貨，壓貨已經成為行業過去時。

受品牌方壓貨、行業增速放緩等影響，「去庫存」成為冰品行業2024年的首要任務。嶽先生告訴新京報記者，去年為清理陳貨庫存，不論進價多少錢的產品，最終都以十幾元一件的價格對外甩賣，有的被線上渠道收走，有的流入折扣倉。吸取去年的「教訓」，他調減了今年的冰品備貨量，一些不好賣的產品進貨量僅是去年同期的三分之一。

據張宇峰瞭解，去年5月，某冰淇淋頭部品牌臨時叫停了幾座工廠，不再向渠道壓貨，且待渠道庫存售完後不再追倉，一些銷售較好的商家甚至出現了斷貨情形，不得不跨區域調貨。2025年，他參加了幾個新品推介會，廠家給出的政策較好，行業庫存壓力相對較小，但渠道商拿貨也更加理性。

爆品難再現

據光明乳業觀察，健康化、品質化、口味多樣化、款式多樣化，是2025年冰淇淋產品的幾大消費特徵。隨著消費者健康意識的提升，低糖、低脂、無添加等健康元素成為冰淇淋市場的主流趨勢，企業將更加註重原料的天然性和健康性。

與此同時，冰淇淋口味持續創新，融入更多中式食材和風味，如紅薯、紅豆、黑芝麻等，一些產品還與咖啡、茶飲、酒類等風味元素結合。除傳統的棒狀、杯裝冰淇淋外，更多形態的產品、更多行業的定製品湧現，為消費者提供了更豐富的選擇。

在上述趨勢影響下，光明乳業2025年圍繞「國民雪糕」定位，複刻了光明冷飲經典產品奶油棒冰、奶昔杯，並聯名兄弟品牌推出「大白兔」迷你雪糕等產品。認養一頭牛推出十餘款新品，突出「鮮牛乳」特色，拓展5元—10元價格帶，兒童產品繼續主打「清潔配方」特色。正在進行拆分上市工作的聯合利華冰淇淋業務，旗下和路雪、夢龍、可愛多品牌今年推出31款新品，主打「質價比」「真材實料」等賣點，並對「綠舌頭」等經典產品進行創新。

不過據張宇峰瞭解，今年行業新品整體表現平平，雞腿造型產品曾在新年前後表現突出，但後期伴隨模仿者增多，出現動銷不暢問題。「全國400多家冷飲企業，每年大概推出3000款新品，平均成活率不足1%，有時一年能成活一兩款都難。即便產品在渠道鋪下去了，也不一定能賣出去。企業現在對推新很慎重，中小企業研發一個新品的費用在10萬元左右，相應技術改造也需要成本。」

經銷商嶽先生向新京報記者證實，「今年各家新品沒有特別好的表現，帶不動貨。我代理的一款俄式大堅果冰淇淋銷售相對較好，但也沒有多少量。不像以前，每年都有一兩款新品表現突出。類似2018年流行的‘椰子灰’‘雙黃蛋’那樣的爆品，已經很久沒有出現。」據他分析，近幾年缺少爆品的主要原因是產品個性不足，有創意的新品沒等賣起來，行業就開始跟風模仿，最終導致產品價格走低，品質下降，「把產品做死」。比如，奶糕產品如今幾乎家家都有，但品質參差不齊。

另據行業媒體《中國冰淇淋》主編祝寶威觀察，今年較為流行的幾大冷飲新品有茶飲口味、榴蓮果肉產品、經典奶糕等，品牌間競爭十分激烈，但新品成活率不高，這也是行業近幾年來一直存在的現象。究其原因，主要在於產品培育期縮短，一款新品出來後如果不能立即引爆市場，消費者就會轉向其他產品，這也對企業創新提出了更高要求。產品不僅要好吃，還要有好的包裝、賣點、差異化和互動性。

渠道碎片化

祝寶威認為，2018年左右冰淇淋行業之所以爆品頻出，「吃到」的是伴隨便利店渠道、網紅經濟、分享經濟高速發展的渠道紅利和互聯網紅利。這兩年，渠道越發細分和碎片化，面對傳統商超、便利店、倉儲會員超市、社區團購、家批店、直播電商、硬折扣渠道……一款產品不太可能滿足所有渠道需求。

「以前‘椰子灰’爆品是從便利店快速複製到其他渠道，現在不可能出現這種景象。冷飲企業進行產品開發時也開始有渠道概念，研究產品定位符合什麼渠道。」據祝寶威觀察，經銷商發起的貨架電商，以及量販零食等硬折扣渠道，近兩年興起較快。有電商平台測算過，冰品經銷商進駐電商具有產品品類多、價格相較零售市場低等優勢。104元的客單價是性價比較好的一個價格點，商家也能賺到錢。

據嶽先生瞭解，目前線上冰品銷售也出現了一定下滑，但幅度沒有線下渠道大。此外，經銷商做線上渠道會面臨售價低、費用高等問題，一些商家僅靠廠家返利賺錢。相比之下，量販零食這類硬折扣渠道近幾年增長較快，「現在有人專門收生產日期不夠新的大日期貨，收完發往硬折扣渠道，收購價通常要打對折，拿到終端售價也很低。我都是虧本賣他們，有些是滯銷貨，有些是大日期貨，如果不賣給他們，等到產品過期賠得更多。」

除硬折扣渠道外，即食零售渠道也頗受冷飲企業關注。光明乳業稱，即時零售渠道成為冷飲銷售的新增長點，增速遠高於全渠道大盤。認養一頭牛也表示，從2021年開始，抖音憑藉興趣電商優勢，冰淇淋大盤持續增長，為新品牌入局冰淇淋市場提供了良好的孵化土壤。在線下渠道，冰淇淋在即時零售、便利系統、家批店渠道增速變快。

美團閃購發佈的《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》顯示，消費者對冰品冰飲的需求日益增長，呈現出隨時隨地、零食化、必需品化等消費趨勢。同時，冰品冰飲是即時零售渠道上消費者重要的首次加購品類，連帶率49%，比全渠道高8%。未來三年，冰品冰飲在即時零售渠道增速預計達39%，銷售規模將有望突破630億元。

進入「質價比」時代

受天氣、庫存、購買力等多方面因素影響，我國冰淇淋市場自2023年起出現放緩跡象，進入「質價比」時代。據祝寶威觀察，近兩年能夠在市場上「走量」的冰淇淋新品集中在3元—5元價格帶，較以往5元—8元定價有所下降，「大眾降量，品質升級」成為行業普遍現象。

受上述因素影響，冰淇淋市場也在快速調整。2024年，高價雪糕代表品牌鍾薛高倒下，部分臨期產品被2.5元「賤賣」，創始人林盛一度嘗試在直播間帶貨還債；在華擁有「夢龍」「和路雪」等品牌的聯合利華宣佈拆分其冰淇淋業務，並稱消費者轉向了更低廉的產品，加速了品牌競爭；茅台退出冰淇淋市場，並明確了酒旅融合的產品定位，重心轉向茅台國際大酒店等B端渠道。2025財年二季度，受市場環境及消費信心不足等影響，哈根達斯中國門店客流量出現雙位數下滑，試圖通過擴大零售、餐飲服務和電商渠道來緩解逆勢。

據張宇峰瞭解，2024年冰淇淋市場整體銷量仍然處於下滑態勢，但3元價格帶產品銷量有所上升，過去則是1元產品居多，反映出一定程度的消費升級。進入2025年，冰淇淋新品主流價格帶依然維持在1元—3元，一些大品牌也在降價。代理商普遍降低了利潤預期，更追求薄利多銷和產品流轉率。

嶽先生告訴新京報記者，2024年受消費環境影響，其冷飲產品銷售收入下滑20%—30%，主要受銷量減少影響。自「雪糕刺客」事件後，消費者對高價雪糕的接受度明顯降低，「過去幾年10元、15元的新品很多，現在做3元、5元新品都算高價的了，今年產品價格還在往下走。2024年冷飲產品零售價在2元—3元，今年1元價位的產品不少，有些經銷商甚至只要1元產品，一些高端產品銷量降幅在30%以上。銷售越不好，行業越內卷，有些經銷商甚至一件（箱）產品加2元就往終端送，還不夠配送成本。」

另據張宇峰觀察，目前各價格段的冰品都在打價格戰，一些家批店所售的原本10元價格帶的某高端品牌，現在價格是「12元2只」，某些一二線品牌直播間售價比線下便宜很多。高端產品降價後會對低價位段產品造成「降維打擊」。在東北，一些小企業原本1元零售價的產品，正常批發價是6毛一隻，現在4毛、5毛就往外賣。

光明乳業向新京報記者證實，我國預包裝冷飲市場規模仍在擴大，但價格逐漸回歸理性。消費需求的多樣化，新對手、新產品的不斷湧現，渠道的多元化，原料價格上漲等因素，都在影響著行業環境，這也導致許多冷飲品牌成績有所下滑。從光明冷飲目前整體銷售情況來看，2025年趨勢優於2024年。各主要冰淇淋品牌的銷售價格體系恢復理性和良性，簡單的價格戰將不再是今年冰淇淋品類的主要競爭手段，但市場競爭仍然激烈，供大於求的局面將持續。

認養一頭牛認為，2024年冰品市場經歷了「史無前例的寒冬」，主要源於頭部品牌價格內卷，高價產品背負「雪糕刺客」詞條，天氣熱得晚、最高溫度過高等因素。2025年，瑪氏、雀巢等國際品牌保持積極上線，和路雪開始佈局3元產品線，消費者對健康飲食、清潔配料、天然食材的訴求持續增長，認養一頭牛將堅持打造高質價比冰淇淋產品。

新京報首席記者 郭鐵

編輯 唐崢

校對 柳寶慶