不靠超級網紅靠店播，廣州何以成為直播電商「第一城」？

「電商江湖」從不缺傳說。

廣州市統計局數據顯示，2024年廣州直播電商零售額達5171億元，位居全國第一，再次印證了廣州坐擁直播電商「第一城」的地位。

從抖音電商數據來看，廣州也是名副其實的直播電商「第一城」。過去一年，在抖音電商「產業成長計劃」推動下，廣州有182個產業帶通過店播和貨架等形式在該平台售貨，數量居全國第一。

廣州登頂直播電商「第一城」的背後，本質上是其依託完備的供應鏈以及豐富的貨源形成的「產業帶」，推動了「直播電商+產業帶」的創新模式形成，正是這樣的產地優勢，帶來了無數批發檔口老闆憑藉一部手機，即可向「隨直播隨時帶貨」的店播模式轉型。

這也與當前直播電商的趨勢轉型相契合。2024年，抖音電商店播和中小達人在銷售額大盤佔比51%，頭部達人對大盤貢獻僅佔9%。廣州有11萬產業帶商家在抖音直播帶貨打開市場，其中店播商家近7成，店播助力近2萬廣州商家的銷售額超百萬元。

當直播帶貨走向店播時代，廣州正憑藉深厚積澱的供應鏈「城市血脈」，建立起立足產業帶的店播生態，以數字經濟驅動實體產業轉型升級的新模式。

產業帶「催生」店播新模式

「2016年我從北京來到廣州重新開啟服裝創業，以前做傳統電商平台一個衣服鏈接30天內銷量上千就已經很厲害了，但抖音一天就可以做到這樣的成績。」一名在抖音平台上擁有30多萬粉絲的直播間主理人小H告訴筆者，2021年自己正式進入抖音直播，銷量對比過去做傳統電商增長了兩倍。

廣州唯越服飾直播基地，女主播在直播帶貨

在沙河市場開了三家服裝檔口的小H表示，抖音電商平台依託興趣電商，帶來的流量非常龐大，與過去傳統電商平台靠人找貨的邏輯不同，抖音電商平台是依靠貨找人，通過精準的算法將商品推送到用戶面前，這就讓越來越多的檔口商家加入直播賽道。

事實上，主理人小H正是廣州直播電商向不靠超級主播、中小商家成店播主力軍的轉型縮影。在各行業迎來週期性的重構升級時，直播電商正帶來了新的發展模式，越來越多的商家尤其是中小商家將「戰場」遷至直播間，直播電商正進入店播時代。

《2025抖音電商店播發展趨勢報告》顯示，店播蓄力成新常態，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家佔比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。

2024年3月，廣州海珠T11藝術中心，抖音電商女裝相關負責人向數百名產業帶商家宣講

事實上，廣州與直播電商發展趨勢相契合的背後，正是基於就地取材、靠近產地的產業帶天然城市優勢。廣東省商業經濟學會會長王先慶表示，分散在全國各個地區的產品，很可能一手貨源就在廣州，靠近產地的優勢讓廣州的網絡主播可以直接走出直播間，靠近車間，靠近工廠去直播，這就為廣州直播電商發展帶來便利。

「我們基本拿到一個款式後，就可以立刻鎖定是哪家的面料，從出版、出貨，到送款到直播間，再讓主播上身效果，基本不到半天的時間就可以完成。在保證品質的前提下，牛仔褲7至10天內就可以完成全流程。」小H表示，廣州的供應鏈非常完善，有很大的面料市場，從撿布、選料、再到打樣的小單快反模式非常迅速，就算是沒有自己供應鏈體系的商家，在批發市場拿貨排版也都很方便。

廣州直播電商覆蓋服裝、美妝等多個品類，這些品類均在城市內有著毛細血管般的產能網絡，形成了店播時代依託產業帶的「前播後產」的產業閉環。

就服裝產業而言，作為全球最大的服裝集散地，廣州有著全國第一大布匹市場群和服裝市場群，擁有十三行、沙河、中大紡織圈等專業批發市場，其中十三行商圈每天以千噸為單位吞吐貨物，沙河服裝市場日均發貨量超3000萬件，中大紡織圈集聚近24萬服裝從業者。

美妝產業同樣如此，廣州擁有近2000家化妝品生產企業，全國佔比超過三分之一，產業規模連續數年年產值超1000億元，居全國城市首位。

值得一提的是，背靠粵港澳大灣區豐富且密集的產業集群，以廣州為中心，與佛山、東莞的面料工廠和製造工廠恰好構建起半小時的產業生態圈，形成「早晨剛拍板面料款式，當晚就能以全套服裝現身直播間」的快速反應的供應鏈速度，這也構築了廣州強大的店播競爭力。

正是這一豐富的產業帶城市基因，如今在廣州的商家，無論店舖大小，只要隨手拿起一部手機，在檔口前開啟直播，貼上「廣州源頭工廠」「廣州實體批發檔口」等標籤，即可與屏幕對面的消費者完成從選品、到議價，再到最終下單的全流程，將廣州以實體經濟為本的製造能力轉化為「即播即買」的快速交易場景。

當越來越多的中小商家憑藉產地優勢走進直播間，推動了廣州直播電商行業持續「脈動」。據今年廣州市政府工作報告，2024年，廣州著力激發內需潛力，直播電商零售額全國第一。廣州市統計局數據顯示，2024年廣州直播電商零售額達5171億元。

廣州綠植產業帶商家正在直播

抖音電商數據同樣顯示，2024年，在抖音電商「產業成長計劃」推動下，廣州有182個產業帶通過店播和貨架等形式在該平台售貨，數量居全國第一，整體銷售額同比增長超33%，整體訂單量同比超37%，平均每10個抖音包裹就有1個從廣州發出。

廣州直播電商謀求新增量

當直播間變成不以頭部達人為主的流量競爭，而是憑藉供應鏈與貨源優勢重塑直播戰局時，如何穩坐電商直播「第一城」交椅，保持領跑態勢，廣州也有自己的思考。

2024年，頭部達人直播GMV僅佔抖音電商大盤9%

從出台全國首個直播電商產業政策，到實施直播電商「個十百千萬」工程，再到推出「助力小微企業、個體工商戶數字化轉型‘星火計劃’」，廣州持續優化政策支撐體系，滲透直播電商每個環節，培育直播電商新業態為產業賦能。

當前，廣州正加快建設國際消費中心城市。廣州市政府工作報告提出今年繼續辦好直播電商節。此前，廣州首創以城市為平台的直播電商節，去年第四屆直播電商節（中國·廣州）主流平台直播銷售額超357.38億元，同比增長10.46%，帶動實現網上零售額1005.91億元，充分證明直播電商帶來的消費潛力。

儘管廣州有著草根老闆「即直播即帶貨」的天然優勢，但隨著直播電商產業對實體經濟的拉動發展，仍需要加強對專業主播和產業人才的培養。《網絡主播新職業發展報告》顯示，預計到2025年我國直播行業的人才缺口為1941.5萬人。

目前，廣州市商務局正推動高等院校、職業院校與品牌企業開展電商實習基地建設、直播人才高技能培養等合作，探索產教融合的人才培養新模式，向行業招攬和輸送高學曆高素質人才。

值得一提的是，在這當中，憑藉產業帶優勢，以店播模式為主的廣州正與直播電商平台實現「雙向奔赴」。作為中小商家直播的主陣地之一，抖音電商於2022年6月啟動「產業成長計劃」，旨在充分利用平台優質資源，系統化、規模化扶持產業帶和中小商家，提升地方產品知名度，助力發展區域經濟。

如今，該平台已與福建、雲南、山東等多省建立了產業帶電商高質量發展深度合作關係，其產業帶業務已覆蓋全國27個省區市130座城市。2024年，全國332個產業帶的抖音訂單量過千萬單，830個產業帶的抖音銷售額過億元，平均每天有超150萬產業帶中小商家在平台達成交易。

這在以貨品供應鏈與商家自播見長的廣州尤有成效。2024年，廣州有11萬產業帶商家在抖音直播帶貨打開市場，其中店播商家近7成，店播助力近2萬廣州商家的銷售額超百萬元，近1萬商家的銷售額較上一年翻倍，銷售額過億的商家數量較上一年增長近3成。與此同時，4.6萬新商家選擇在抖音電商上開拓新生意。

今年，抖音的關聯企業之一廣州穗耕科技有限公司宣佈落子廣州琶洲，聚焦新零售等業務。去年3月，抖音華南選品中心在位於海珠區中大紡織商圈的廣州中大門啟用，成為抖音電商在華南重要平台。

事實上，當抖音電商作為頭部直播電商平台，與廣州這一千年商都頻頻交集時，將把廣州現有的服裝、美妝等成熟供應鏈與抖音的流量資源相承接，進一步發揮廣州644個專業批發市場形成的「前播後產」效應，持續強化廣州穩坐「直播電商之都」的地位。

文/吳佳楠