讓用戶「流量」變「留量」（新職·新知㉔）

公司新品發佈，推廣帖卻在社交平台石沉大海，用戶反饋寥寥怎麼辦；傳統商舖尋求數字化轉型，應搭建怎樣的線上營銷平台；如何精準把握用戶需求，將其轉化為固定客源……數字經濟時代，「酒香也怕巷子深」，企業要想在激烈的流量競爭中「破圈」，需要上好用戶運營增長這門課，抓住每一個來之不易的用戶。

「用戶增長運營師」作為一種新職業，其定義為運用數字化工具，從事企業或機構用戶增長、管理及運營等工作的人員。這一新職業的工作日常是什麼？如何幫助商戶打通線上線下渠道？日前，記者走近一位用戶增長運營師，探尋消費新業態下吸引用戶、留住用戶的秘訣。

「用戶是需要被讀懂的人」

北京市朝陽區的一間寫字樓內，95後用戶增長運營師蘭一平的指尖在鍵盤上翻飛。他面前的電腦屏幕上，實時跳動著用戶點擊、諮詢、下單的數據流，光標在「學員約課情況」「客戶服務跟進」「教練反饋」等表格字段間快速切換。

「我所在的護安行公司是一家駕駛陪練公司，通過建立線上陪駕平台，匹配新手司機與其周邊的陪練教員，解決很多新手司機拿到駕照不敢上路的問題。」談到自己從事的用戶增長運營師工作，蘭一平將其形容為「導航員」，主要負責為公司開闢將潛在用戶從公域流量池（指公共平台上的流量，一般由平台統一管理和分配）轉化到公司私域空間（指企業或個人擁有的能直達用戶的渠道，如企業官網、小程序等）的新航線，同時還要做好後期客戶管理、運營等工作，保證這條航線不偏航且可持續。

做好客源「拉新」，是用戶運營工作的重難點之一。

蘭一平的辦公桌上擺著一本貼滿便簽的筆記本，有一頁寫著：「用戶是需要被讀懂的人。」這句話源於他在初期開拓客源時的教訓。「公司剛成立時，為了找到有需要的客戶，我們在各大社交平台上發佈精品內容帖，積極宣傳陪駕服務。」蘭一平回憶，自己在流量推廣上花了不少錢，帖子點擊量也不錯，但後台收到諮詢並轉化為落地客戶的比例卻很低。有一位「寶媽」在蘭一平推廣的某條帖子下留言：「我只是想給孩子找營養餐食教程，為什麼總給我推陪駕廣告？」

「就像給口渴的人推薦麵包，給饑餓的人推薦水。我們前期做用戶增長時，未考慮目標受眾的精細化需求特點，而是想當然地認為在公域平台‘廣撒網’便可‘以量取勝’。」蘭一平說。

中國人民大學法學院副教授黃尹旭分析，在電商經濟中，用戶增長運營師需要定期開展用戶調研、反饋收集和處理，還需具備用戶運營經驗和數據分析能力，能夠基於用戶畫像配置資源，分析潛在需求，提升流量利用率和用戶活躍度。

痛定思痛後，蘭一平帶領團隊重新繪製打磨更精細的用戶畫像：從「18歲以上」的粗放篩選，升級為「持證多年卻未實際上路的‘紙面司機’」「新購車輛需快速熟悉操控的都市白領」「為家庭出行苦練車技的新晉爸爸媽媽」等。「這如同給流量池裝上‘濾網’，讓推廣帖能流向真正需要陪駕服務的人群。」蘭一平說。

轉化率的變化印證了用戶精細化運營的價值。在調整投流策略後，護安行某個精準捕捉「新晉爸爸媽媽」駕駛需求的圖文帖子在社交平台上線首週，後台便湧入上千人諮詢，付費報課的比例也十分可觀。

如今，蘭一平已經摸索出了一套系統化的客源「拉新攻略」，涉及內容營銷、社交媒體運營、社群建設等多種方式，能夠精準把握用戶的多元化、個性化需求。「諮詢過我們服務的客戶，成交率能達到83%。」蘭一平說。

「讓我用心把你留下來」

「剛拿到駕照不敢上路，怎樣快速練習？」護安行某社交平台帳號後台彈出一條網民諮詢。瞭解對方基本需求後，蘭一平熟練地發送公司客服的企業微信鏈接，並實時記錄用戶諮詢信息和需求特徵。

「獲取新客難，將新客轉化為老客更難。要想提升用戶黏性和活躍度，對諮詢過的每個客戶做好跟進，就成了關鍵。」蘭一平對記者說。數字經濟形態下，線上營銷常常面臨著一天數以萬計的客戶諮詢。用戶增長運營師需要掌握各類數字化工具，在數據洪流中「捕撈」有效內容，做好用戶管理與追蹤服務。

蘭一平以其常用的企業微信智能表格功能舉例。在客戶諮詢並添加聯繫方式後，蘭一平會利用智能表格系統自動生成一張客戶跟進表，表格中記錄下客戶的名稱、標籤、添加渠道、添延長間等信息。在陪駕試課階段，蘭一平會通過表格篩選出當天需要跟進的客戶，提醒客服人員邀請客戶前來線下體驗，並在課後及時回訪。

「利用好數字化工具，每位用戶的課時進度、教練評價、溝通記錄清晰可見。當表格標記某位學員‘科目不熟練’時，運營團隊會同步製定針對性教學計劃，讓線上數據和線下服務實現貫通。」蘭一平說。

除了要讀懂數據本身，合格的用戶增長運營師還要能夠觸達數據背後的人性溫度。

某次，蘭一平收到智能表格推送的自動提醒，有位學員購買了10次課程，卻在上完3次課後，很長時間都未有新預約。蘭一平想起，這位學員是某家三甲醫院的主治醫生，排班表永遠被手術和查房擠佔。為此，蘭一平沒有直接發送預先設定好的常規課程促銷消息，而是根據先前的溝通記錄，留下一句手打的問候：「您最近是否工作太忙？我們可根據您的零碎時間協調陪練，一切為您服務。對了，最近北京的月季開得很好。」幾天后，當學員終於調整出時間練車，蘭一平特意調派教練將練車路段規劃在學員上班路線附近，對方稱讚「這是有溫度的服務」。

這個細節折射出用戶增長運營中的深層邏輯：職業的核心始終是對「人」的理解。蘭一平向記者展示他筆記中記錄的「用戶洞察日常」，裡面寫著：白領需要「靈活調課」，老年學員需要「課後文字總結」，新手司機普遍對「剮蹭賠償」存疑……蘭一平說：「我們不是要把用戶變成表格里的數字，而是要用智能化工具解析出個體潛在需求，提供有感知的、充滿溫度的共情服務。就像一句歌詞中所唱，‘讓我用心把你留下來’。」

「迭代太快，要鑽研的太多」

記者調查採訪發現，雖然用戶增長運營師去年才被設立為一項新職業，但從事用戶增長、管理及運營等相關工作的人早就存在，如一些電商企業設立的互聯網營銷員、私域增長師等崗位，從業者數量成千上萬。如今，隨著用戶增長運營師這項新職業正式確立，其職能範圍覆蓋並深度融合了數字導購、用戶運營、會員運營等領域，為相關崗位人才開闢了全新的職業賽道與歸屬，也讓行業前景更加廣闊。

中國人事科學研究院企業人事管理研究室主任範巍表示，新職業的發佈意味著相關從業者有了合法合規、為社會所認可的「身份證明」，其社會地位和職業聲望會有顯著提升。未來，從業者還將享受國家配套的職業教育和技能認定，在多地也能享受諸如落戶、購房、評價等人才支持政策。「自己從事的工作被國家‘蓋章認證’了，這種感覺很棒！」蘭一平說。

用戶增長運營師的價值，遠不止於電商營銷。比如在「三農」領域便有相關案例，用戶增長運營師能化身成為「數字新農人」，通過影片號、微信社群等數字化工具進行高效運營，推廣農藥肥料和解決方案，幫助農民實現增產增收。範巍認為，用戶增長運營師成為正式的新職業是經濟社會數字化轉型、各行各業高質量發展「同頻共振」的必然結果。

用戶增長運營師市場需求旺盛，專業人才供給還需持續給力。騰訊去年發佈的《全域經營組織與人才洞察報告》顯示，用戶增長運營師相關的人才供不應求，且擁有3年及以上經驗的相關人才薪資具備更高的增長能力；超60%的受訪從業者認為「用戶運營」「會員運營」等細分職業領域還有較大人才缺口；問卷調研顯示，30%的受訪企業認為其現有人才技能無法適配企業全域經營發展需要。

對於用戶增長運營師的未來發展，黃尹旭建議，應儘早在規範認證、人才培育等方面做出系統性安排，相關部門也應盡快出台針對新職業、新工種的職業技能標準，明確人才培養體系、職業準入門檻等。

「新經濟形勢下，消費生態瞬息萬變，要想精準解讀大數據背後的消費趨勢，需要給自己不斷‘充電’，提升業務能力，職業發展才能不落伍。」談到從事用戶增長運營工作以來的體驗，蘭一平連連感歎「迭代太快，要鑽研的太多」，他最近在學習消費心理學方面的課程，筆記本里新增了「話術共情點」「社交媒體分析」等不少章節。（本報記者 丁美棟）

《人民日報海外版》（2025年04月07日 第 05 版）