一件潮玩，生活添趣味（消費新潮流，釋放新熱度⑥）

位於上海南京路步行街的泡泡瑪特全球旗艦店內展示的《哪吒之魔童鬧海》天生羈絆系列手辦盲盒，吸引了不少消費者。王初攝（人民視覺）

近年來，潮流玩具成為年青人消費新寵。從盲盒收藏到IP聯名，潮玩以其獨特設計和趣味互動吸引眾多愛好者。

數據顯示，國內潮玩市場規模持續增長，現存在業、存續狀態的潮玩經濟相關企業超5萬家；預計到2026年，潮玩產業總價值將攀升至1101億元，年均增速超過20%。

小小玩具，何以「硬控」消費者？

從小眾走向大眾化市場

週末，北京朝陽大悅城的一家潮玩店內人頭攢動，不少年青人穿梭其中，挑選自己心儀的玩具，在北京工作的吳運傑就是其中一位。「第一次拆到隱藏款時，我激動得差點跳起來！」她對記者說，「我最早接觸盲盒是在大學期間，當時被裡面未知的驚喜深深吸引。現在工作了，每次路過潮玩店，還是忍不住要進去抽幾個。」吳運傑坦言，盲盒的吸引力在於「未知的驚喜感」，「單價幾十元到百元，既能承受，又能滿足收集欲」。

00後大學生小悠則熱衷於「吃穀」和收藏BJD（球形關節人偶）娃娃，她每月都會拿出一部分生活費購買手辦和周邊。「我覺得這些手辦和娃娃不僅僅是商品，更承載著我對動漫角色的喜愛和情感。」小悠亮出了自己精心佈置的展示櫃照片，裡面擺放著《明日方舟》的角色手辦和她花費千元定製妝面的BJD娃娃。她還經常在社交軟件上傳自己的「養娃」心得，「每次看到它們，就像看到了自己的‘夥伴’，這種情感上的陪伴是無可替代的」。

潮玩已從小眾興趣逐漸走向大眾化市場。

在時尚領域，「包掛」成為年青人彰顯個性的新方式。「換一個包掛，就像換了一款新包，能輕鬆搭配不同風格的衣服。」深圳女生劉麗莎深諳搭配之道，她告訴記者，用潮玩包掛來裝飾不同的包，「已經火了一陣子了」。她尤其喜歡泡泡瑪特的Labubu系列包掛，她收集了多款不同造型的Labubu，還會根據季節和場合選擇不同的包掛搭配。「Labubu的造型很可愛，而且有很多限量版和隱藏款，收集起來特別有成就感。」

從這些消費者的身上，不難看出潮玩消費的火熱。

天眼查專業版數據顯示，目前全國現存在業、存續狀態的潮玩經濟相關企業超5萬家。其中，2025年新增註冊相關企業約3100家。從區域分佈來看，廣東省以9200餘家潮玩經濟相關企業位居首位，佔全國企業總數的18.3%；排在其後的是河南省、福建省、山東省和海南省。2024年，潮玩頭部品牌泡泡瑪特實現營收130.4億元，首次破百億元，同比增長106.9%。其中，中國內地營收79.7億元，同比增長52.3%。

「頭部品牌推陳出新，融合傳統文化與時尚元素，讓潮玩兼具收藏與觀賞價值。」商務部國際貿易經濟合作研究院流通與消費研究所所長董超表示，潮玩不僅滿足年青人的審美需求，也豐富了消費市場形態。小小玩具背後，是人們對美好生活的追求，更是消費市場的活力體現。

不僅是商品，更是社交符號

什麼樣的潮玩更受市場青睞？

泡泡瑪特有關負責人介紹，從市場表現來看，IP聯名款、藝術家合作款、限量款類型的潮玩最受歡迎。「我們的IP系列一直是潮玩市場的熱門，像Labubu、Molly、Skullpanda、Dimoo等，不僅在設計上獨具特色，還通過不斷的跨界聯名和新品推出，保持著新鮮感。例如，Labubu與Vans的聯名搪膠玩偶，一經推出就引發了搶購熱潮。」

得物APP有關負責人告訴記者，潮玩通過多種方式組貨配成禮盒後，消費者購買需求更旺盛，如麥當勞奧特曼麻將禮盒、迪士尼10週年520蝴蝶結系列新品聯名禮盒、JELLYCAT 2025新款藍色禮盒和蛇年限定禮盒等。「2025年得物的玩具和文具類目實現了超100%增長。」該負責人介紹，在得物平台上，迪士尼25週年達菲和朋友們春日系列潮玩通過搶正選售，成為高熱新品；泡泡瑪特聯合得物發售哪吒盲盒上架秒售罄。

哪些人在購買潮玩？

得物APP有關負責人介紹，得物玩具品類消費人群以20—35歲的大學生群體和新生代家長為主，看重產品的「顏值」「可玩性」「性價比」。其中，毛絨玩具消費群體集中在15—25歲的學生群體，以女性為主，外觀符合審美和能帶來情緒價值是其核心購買決策因素，消費習慣更加看重正品、質量和價格。「近期，得物APP上以潮玩送禮的需求也在提升，增額主要來源於Jellycat、迪士尼等，毛絨、積木等用戶需求激增。」該負責人說。

為什麼年青人鍾愛潮玩？

專家分析，年青人愛買潮玩，一方面是因為潮玩獨特的設計滿足了他們的審美需求；另一方面，潮玩所蘊含的文化和情感價值，讓他們在購買和收藏的過程中找到了歸屬感和認同感。社交網絡的傳播也讓潮玩文化得以迅速擴散，年青人通過分享潮玩，融入特定的社交圈層，滿足了社交需求。

潮玩對於「Z世代」而言不僅僅是商品，更是年青人表達個性、興趣和態度的一種方式。「潮玩不僅局限於傳統的玩具形態，而是用不同產品形態承載新興IP和消費主張，從而賦予產品獨特的收藏意義和情感鏈接。這種收藏文化的興起，也推動了IP價值的延伸和整個潮玩產業的多元發展。」得物有關負責人對記者表示。

推動行業健康、可持續發展

中國潮玩品牌還積極佈局全球市場。

「截至2024年，我們在海外20餘個國家開設門店，海外收入佔比近30%。」泡泡瑪特有關負責人介紹，公司通過本土化運營策略，如結合東南亞文化推出限定產品、與當地藝術家合作開發區域IP，逐步打破文化壁壘，「我們的目標是將中國的潮玩文化推向世界，讓更多人瞭解和喜愛」。不少入境遊團隊還會把購買中國潮玩設置為專門的環節。

線下體驗也是潮玩消費的重要一環。據介紹，中糧大悅城旗下全國大悅城項目與包括酷樂潮玩、中國名創、泡泡瑪特、KKV在內的頭部潮玩品牌完成了多層次的戰略簽約。其中，ILOVETOY北京首店、52TOYS北京首家旗艦店、TOPTOY全新概念店等已在北京朝陽大悅城落地，讓這裏成為「北京吃穀高地」；上海靜安大悅城運營團隊打造出一整套成熟的IP運營體系，2024年靜安大悅城全年單日最高客流突破11萬人次，全場銷售金額同比提升近25%；瀋陽大悅城則將多元生態發展與深度情感鏈接作為「破局」關鍵，2024年全年共舉辦了近百場漫展、IP展、宅舞等二次元相關活動。

中國社科院財經戰略研究院和中國動畫學會發佈的《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》數據顯示，中國潮玩產業總價值預計到2026年將攀升至1101億元，年均增速超過20%。

未來，潮玩產業將迎來哪些新變化？

專家認為，隨著科技的不斷進步，AI技術很可能會對潮玩行業產生深遠影響。一方面，AI可以應用於潮玩的設計環節，通過大數據分析消費者喜好，設計出更符合市場需求的產品；另一方面，在潮玩的銷售和互動環節，AI可以提供更加個性化的服務，比如虛擬試玩、智能推薦等。

潮玩與其他領域的融合也將不斷深化。「例如與文旅產業結合，打造潮玩主題的旅遊景點或活動，進一步拓展潮玩的消費場景。」董超說。「目前，行業也面臨著一些挑戰，比如設計同質化、部分熱門潮玩溢價爭議等。今後，企業需在提升產品品質、豐富產品內涵上多下功夫，加大對自有IP的培育力度，挖掘文化內涵，講好品牌故事。在出海方面，企業要充分重視地域、文化、法律等差異，深入調研當地市場，調整產品設計與營銷策略，實現本土化運營，推動整個潮玩行業健康、可持續發展。」（本報記者 高迪晨）

《人民日報海外版》（2025年04月16日 第 11 版）