戴俊騁：年青人是網紅城市「產消者」，也是傳播新引擎

從傳統的經典景區打卡地，如故宮、西湖、黃山等，到城市街景中的一些有意思的打卡地，如上海安福路、重慶李子壩站等，通過打卡地帶紅一座城或者讓城市又紅一陣子的現象越來越多。

進入2025年，因為電影《哪吒之魔童鬧海》票房收入不斷刷新紀錄，成都交子大道的哪吒塑像也成為新的打卡地。

打卡地的推手也從民間回到了政府。比如廈門，2024年至2025年，推出了首批50個網紅打卡地，涵蓋文化空間、景觀奇趣、生活體驗等豐富類型。「好客山東」也發佈了春天來濟南的10個打卡地。

2024年，拉薩、蘭州等城市也因為一些打卡地迅速獲得了網絡「天降」流量。一些非旅遊目的地城市該如何通過設計打卡地來獲得天降流量？又該如何接住這「天降」流量？

新京報新京智庫為此採訪了中國地理學會文化地理專業委員會副秘書長、文化經濟研究院副院長戴俊騁教授。

戴俊騁表示，很多城市在做大量人造景觀或街區提升時都會有意打造成「網紅打卡地」。但打卡地很多時候具有臨時性、偶發性特徵，雖然有爆紅效果，但持續不了多久。因此，這些城市應該清楚：關鍵不在於怎麼把遊客吸引過來看一眼，而是遊客湧來後怎麼辦？

年青人是網紅城市「產消者」

新京智庫：一個網紅城市從爆紅到淡出的週期一般有多久？你認為哪些因素加速了這一過程？

戴俊騁：現在所謂的網紅城市生命週期已經非常短了，不再像前幾年還能持續一個月幾個月時間，現在很多隻能「火」一個星期甚至更短時間。這種現象背後主要有三方面的原因。

第一是媒介推動。現在的傳播基本是有組織的。一類是因為某個事件突然爆火，比如菏澤南站唱歌的郭有才，由自媒體帶動跟進，熱度可能維持半個月；但更普遍的是政府主導的宣發。地方官媒先下場，然後通過自媒體、MCN（幫助簽約達人進行內容持續輸出和變現的公司）等多個平台聯動，形成一種系統化的宣發機制，從官媒到自媒體再到融媒體的全鏈條推動，這已經成為「網紅城市」傳播的基礎。

第二是內容爆點或事件營銷。城市自身必須具備可引爆的內容，這種內容可能是歷史文化的重新挖掘，也可能是某類事件和IP合作後的跨界整合。比如與明星、平台或MCN進行合作，將原本沉澱的文化資源重新包裝，形成一個新「梗」或熱點。

第三是年輕需求端的變化。Z世代、α世代已經成為網紅城市的主要巡遊人群。他們接觸信息的方式更碎片化、快節奏，容易被某個短影片、某個熱詞吸引，但也會在一兩天之內迅速淡忘。這種注意力的轉瞬即逝，加快了網紅城市從爆紅到消逝的整個過程。

新京智庫：你提到年青人也是網紅城市走紅的重要群體，這是不是因為他們對這個世界瞭解還不多，更容易對新鮮事物產生興趣，從而引發一個「爆點」？

戴俊騁：是的，網絡時代的年青人不僅是傳播主力，更是內容共創者。他們容易被「爆點」吸引，更喜歡打卡、拍照、發影片，通過這種第一視角的記錄，把自己的體驗分享到社交網絡上，從而帶動周邊人群模仿參與，形成了一個自傳播循環。

這代年青人有一個非常典型的特徵，就是既是消費者，也是生產者。我們稱之為「產消者」。他們消費城市的同時，也在生產關於城市的內容。他們不是像以前那樣「看一眼就走」，而是「玩一玩就發」，讓更多人知道他們來了，也讓城市被更多人看到。

更關鍵的是，年青人已經從以功能為導向的消費，轉向情緒價值消費。他們不再只關注這個城市「能做什麼」，而是「能讓我有什麼樣的感覺」。城市塑造出的奇觀場景，能給他們帶來強烈的情緒反饋，比如輕鬆、愉悅、浪漫或驚喜，從而建立起情感上的羈絆。這種城市與人的情緒連接，是老一輩人很少在意的，但對Z世代、α世代來說卻非常重要。

所以你會看到，當代網紅城市的熱度，實際上是供給端（城市內容）、中介端（傳播體系）和需求端（年青人情緒和行為習慣）三者共同作用的結果。它不僅是一場媒體事件，更是一種社會協同，一種新的城市內容生產機制。

網紅打卡地也是「小確幸式奇觀」

新京智庫：你剛才提到了一個詞「奇觀」，那是不是在城市設計當中，一些街景也應該有「奇觀」效應？

戴俊騁：是的。這其實就是要從年輕受眾的消費行為和習慣出發去考慮城市街景設計。他們非常強調「及時行樂」，換句話說，也叫「價值獲得的即時感」——看到一個東西，要立刻有感受，立刻就能分享。所以過去那種比較含蓄的表達方式，已經不太適合現在的傳播和感知方式。

重慶洪崖洞夜景。攝/新京報記者肖隆平

正因如此，我們在做大量人造景觀或街區提升時，都會強調「網紅打卡地」。比如通過合照、拍照，提供一個讓受眾參與宣發的平台，這是很關鍵的。但打卡地很多時候具有臨時性的特徵，可能一開始有爆款效果，但持續不了多久。

你經常可以看到那些「我想陪你去哪裡」「請XXX你會愛上我」等網紅路標，一開始確實新鮮，但很快就陷入千篇一律。這種複製化、標準化的設計，反而讓人覺得疲憊。

新京智庫：是的，比如去年有攝影師在一個土丘上巧妙構圖，讓布達拉宮從人物身後逐漸顯現，顯得與眾不同，創造了獨特視角。蘭州、重慶巫山等城市後來也找了一個類似的地方來展現城市。這種可複製性太強的東西，對想要成為網紅的城市來說是不是不太值得去借鑒？

戴俊騁：在當下這種「城市流量焦慮」時代，很多城市都希望能迅速出圈。尤其在人口經濟轉型的大背景下，大家都想吸引流量，先把人吸引過來，然後希望這部分人能留下來。

從流量切口的角度看，無可厚非。它提供了一個模板化的路徑，讓大家可以迅速「參賽」。但問題的關鍵不在於怎麼把人吸引過來看一眼，而是「人來了之後怎麼辦？」

如果吸引的只是短暫的遊客，沒有真正讓他們留下記憶，或者留下感受，那就只是曇花一現。很多做法都是人造痕跡非常重的方式，通過製造某種「拍照幻覺」來吸引流量，這隻是第一步，更關鍵的是，後續怎麼轉化，怎麼留住人。

新京智庫：所以從標準化的、獵奇式的流量入口，走向後面的轉化和提流更為重要？

戴俊騁：對，其實回到我們剛才講的「網紅」到「長紅」路徑，這是一個系統工程。一個真正可持續的街景，它必須經得住時間的考驗，不光是「打卡」，還要能「打動」遊客。它要麼具備宏大敘事的結構，承載一定的文化或情感意義；要麼是我們說的「小確幸式奇觀」，就是那些小而美、輕而暖，能打動人的「打卡地」。

你會發現如今很多新派建築都在做這樣的嘗試，一方面滿足建築師自身的設計表達，另一方面也考慮受眾的拍照分享需求，試圖在這兩者之間找平衡。只有這樣的街景，才可能有持久的吸引力，不只是為了紅一陣，而是讓人願意常回來。

城市要與網絡大V同頻

新京智庫：現在各大平台上都有很多網絡大V，粉絲幾百萬甚至上千萬的。對於城市來說，應該如何用好這些網絡大V來塑造城市形象？

戴俊騁：城市和網絡大V之間最核心的是要有一種「同頻感」。從大V的角度來說，他們如果真要與城市合作，不能只是「帶你逛吃」這種表層化的帶貨邏輯，而是要真正去挖掘這座城市的發亮點，發掘好的內容、特色和內在價值。他們可以通過自己的團隊、通過專業視角，把城市中很多本地人未必在意的東西，重新組織、加工、放大出來。這是他們能提供的重要價值。

從城市的角度來說，如果真想借助這些大V出圈，就不能一邊用他們，一邊又對他們的傳播方式提出各種限制。你要相信他們的表達方式，尊重他們的專業性。當然，城市也需要劃好紅線，比如不能出現違背主流價值觀的內容。在這個前提下，政府要儘量放手，讓他們去創作。

新京智庫：那是不是可以這樣理解：如果一個城市想成為「網紅」或者長紅，還是應該把城市品牌的宣傳交給專業的第三方？

戴俊騁：是的，我非常讚同「專業人幹專業事」的邏輯。但這個「專業」不一定非得是體制外的第三方，也可以是體制內有經驗、有能力的專業團隊，比如融媒體中心、日報晚報體系、老廣電系統，這些機構內也有不少能人，他們對本地情況熟、資源熟，只要方式合適，完全可以發揮作用。

其實，現在很多成功出圈的網紅城市，都是「內外合力」的結果。一方面有第三方平台、MCN、內容機構在發起，另一方面也有政府、官媒在幕後支撐和推動。「外部的創意＋內部的資源」整合，這樣才能形成閉環。

更關鍵的是，有些城市過去有時候太習慣於用「傳統宣傳思維」去做內容，結果流量嚴重浪費。比如搞一個活動，喊幾家媒體來拍拍照、發篇通稿就結束了，完全不懂現在傳播需要「故事性」「可視化」「個性表達」。所以，不論是內部還是外部，核心都是一個詞：專業。

新京智庫：所以說，「專業」不只是拍一條影片，而是一整套傳播體系的協同？

戴俊騁：對，它不只是一條短影片、一篇文章的問題，而是一個系統協同工程。從內容策劃、視覺呈現，到平台運營、話題發酵，每一步都需要精準打磨，不能靠拍腦袋。這恰恰是過去我們城市宣傳中最薄弱的一環。

有些大V確實也存在只看流量、只帶貨、不顧深度的問題，這樣的合作就很難持續。但如果真正理解一座城市的氣質、節奏和精神，用有溫度、有觀點的方式去呈現，再通過合適的節奏傳播出去，它的影響是可以不斷擴散開去的。

所以城市與大V之間，不能只是「僱傭關係」，更應該是一種互相成就、內容共創的夥伴關係。城市提供內容和空間，大V提供視角和轉化力，彼此信任，才可能真正把一個城市的故事講好、破圈，從而實現「長紅」。

想要「長紅」，一定得久久為功

新京智庫：從國內城市來看，北京、上海、深圳、廣州等特大、超大城市長期被關注，是因為這些城市的體量和地位。但往下一梯隊看，如西安、成都近年來也持續被關注。你認為這些城市能夠維持熱度的關鍵是什麼？

戴俊騁：其實「網紅」和「長紅」是兩個視角的問題。一個是遊客視角，一個是居民視角。從遊客的角度看，城市希望通過景點、活動不斷吸引人來打卡、消費，這是「網紅」邏輯；但從居民角度看，則是希望城市本身具備長期的吸附力，讓人願意留下來生活。

2025年春節，濟南大明湖正誼廣場的「湖畔雨荷」，因為夏雨荷（電視劇《還珠格格》女配角）的故事而成為打卡地。攝/新京報記者肖隆平

像西安、成都這樣能夠持續走紅的城市，一個重要原因就是他們已經集聚了足夠多的人口，這個「基本盤」穩定了日常流量。而想要實現「從網紅變長紅」，核心還是要練好「內功」——文旅產品要持續升級、城市服務要足夠貼心、城市治理能力也要跟得上。不能只靠一時的奇觀、「梗」和流量，真正要靠長期的品質供給和生活吸引力。

新京智庫：你提到了「內功」，我也覺得特別重要。「內功」的核心也包括文化。比如北京、上海有自己的文化，西安、重慶也有自己獨特的城市文化。但有些城市，比如榆林的形象可能就是一座能源城市，但其實榆林的文化底蘊很深厚。那麼，這類城市該怎麼去挖掘自己的文化資源，同時又避免膚淺化？

戴俊騁：這確實是現在很多城市面對的挑戰。中國有五千年歷史，中原地區有很多地方在歷史上就是「網紅城市」，只是因為現在不被看見了，但並不等於他們沒有文化底蘊。

問題出在「發掘方式」上。現在很多城市一上來就是「急工出大活」，為了轉化和流量，硬要把厚重的文化變成快消費內容。這種做法最後反而容易同質化、碎片化，讓真正的文化價值被稀釋掉。

我一直強調，文化資源的開發需要「慢工出細活」。先得有系統的發掘，把內容整理出來；再做價值闡釋——告訴大家為什麼它值得；接著是內容展示和傳播；最後才是變成IP、變成產品、變成遊戲、短劇等轉化的產品或符號。

現在這個階段，文化的闡釋也不能只靠專家視角，更應該引入公眾共創。政府提供方向，專家提供專業判斷，網絡大V、文化誌願者和普通受眾共同參與，這樣才能找到既有傳播力、又有文化深度的平衡點、傳播點。

新京智庫：城市「網紅」也好，「長紅」也罷，最終都要轉化為城市的經濟增長、產業活力。那麼政府在面對「網紅」效應時，應建立怎樣的決策和評估機制？

戴俊騁：首先要建立一支系統性、專業化的城市營銷隊伍，這應該是一個常設、專業的團隊。這個隊伍可以是外部引入，也可以是體制內部通過融媒體、宣傳系統發掘出來。但最忌諱的就是「臨時拉一撥人」，一陣風地去應付熱點，毫無延續性。

很多時候城市宣傳工作容易受到人事變動、口號更換的影響，三年一換口號，五年一改主軸，導致品牌難以沉澱。也有成功的例子，比如「好客山東」，口號雖老但深入人心。這就是「久久為功」的結果。

其次，政府還應建立起一整套數據監測和響應機制。現在很多城市雖然建了「城市大腦」，但沒有做到對流量變化的實時分析與應對。比如流量開始下降了，是不是要加推一波？到了低谷期，是不是要做內容轉型？有沒有應急方案和預算機制？這些機制如果沒有建立起來，那再多技術工具也是空轉。

最後還要把這些技術手段和城市治理、文化建設、產業發展結合起來。比如沉浸式體驗、AR/VR、短劇IP開發等，都是未來可以發力的方向。但這些都得建立在一個前提下：你有一套完整的思維框架，有一批能做事、把事做好的執行團隊，有一個穩定的戰略主軸。

新京報記者 肖隆平

編輯 鄭偉彬

校對 王心