金價狂飆金飾「賣不動」：周大福、周大生三個月閉店近600家

五一假期結束，家住朝陽的陳女士看了一眼金價，徹底打消了「淘金」的計劃。「春節去商場看金飾，當時一隻20克的古法黃金手鐲約1.9萬元，我猶豫了下沒買，4月就漲到2.3萬多元，五一期間金價又回落到900多元/克，我擔心繼續跌，結果今天又漲了。」

陳女士的觀望心態，代表了一部分買家。今年以來受高金價抑制，黃金首飾消費需求持續疲軟。根據披露的財報數據，多家黃金珠寶企業今年一季度營收與淨利潤雙雙下滑，市場格局呈現出分化態勢。中國黃金歸母淨利潤同比下降62.96%，老鳳祥和周大生歸母淨利潤同比降幅也超過了兩成。

中國黃金協會最新統計數據顯示，今年一季度，我國黃金消費量約290噸，同比下降5.96%，其中，黃金首飾約135噸，同比下降26.85%，金條及金幣138噸，同比增長29.81%。

「春節以來金價從高位回落再反彈，加劇了消費者對未來走勢的不確定感，導致觀望情緒上升，從而抑制購買意願。」盤古智庫高級研究員江瀚表示，周大福、老鳳祥、中國黃金等傳統頭部品牌營收淨利雙降，反映出行業集中度提升速度放緩，市場需求結構性收縮。相比之下，菜百股份通過加大投資金條銷售佔比，實現業績增長，說明在金價波動背景下，投資類產品更具抗週期能力。

金價高企反復，假期金店生意遇冷

五一期間，貝殼財經記者走訪老鳳祥、周大福、周大生、中國黃金等多家金店看到，大多推出了不同力度的促銷活動，如每克黃金減30元、50元、100元甚至140元不等，再疊加五一期間金價大幅回調，部分品牌的足金飾品優惠後價格回落至850元/克。

今年元旦及春節期間，黃金飾品市場曾迎來一波購買熱潮，部分金店門前排起長隊。不過，五一期間「淘金」的熱潮並未重現，貝殼財經記者在多家金店看到，偶爾有幾個消費者進店，也是在金條櫃檯前駐足。王先生在菜百總店購買了金條，儘管沒了春節時的人山人海，但「金條現貨不多，而且賣得很快。」

今年以來，黃金價格大幅增長，以周大福為例，相較於今年1月799元/克的價格，漲幅達近30%。上個月，金價更像坐過山車，4月16日，現貨黃金首次突破3270美元/盎司，續刷歷史新高，國內黃金首飾也水漲船高，周大福、老鳳祥以及周生生等多個品牌的足金價格超過1000元/克。其中，周大福足金價格一夜上漲16元/克。

一週後的4月22日，國際金價再創歷史新高，周大福金價衝到1082元/克高峰。不過，次日旋即下跌，4月24日周大福、週六福以及六福珠寶的足金價格跌回1038元/克，相比於兩天前的價格下跌了約44元/克。

五一假期，金價大幅回調。5月5日，周大福、老鳳祥等品牌足金價格已下跌至998元/克，相較於4月22日的高位1082元/克下跌了84元/克。

「現在的金價不僅高，波動也很厲害，我有好幾個準備購置結婚三金的客戶，也改為打金或者其他了。」一位金店銷售人員告訴貝殼財經記者，春節後很多消費者都在觀望或者轉向投資金條，「即使春節期間，也是買金條的多，買首飾的少，看著人多熱鬧，很多都是以舊換新或者買小克重的金飾。」

一季度業績分化，中國黃金淨利跌六成

金價起伏成了吸睛的話題，黃金珠寶企業2025年的首份成績單並未鍍金

一季度財報顯示，老鳳祥營收175.21億元，同比減少31.64%；歸母淨利潤6.13億元，同比減少23.55%；中國黃金營收110.03億元，同比下降39.71%；歸母淨利潤1.35億元，同比下降62.96%；周大生營收26.73億元，同比下降47.28%；歸母淨利潤2.52億元，同比下滑26.12%；周大福零售值同比下降11.6%，中國內地市場同店銷售下降13.2%，但降幅較上一季度有所收窄。

老鳳祥、周大生等品牌延續了2024年的業績頹勢。根據2024年財報，多個黃金珠寶企業去年營收與淨利潤均出現雙位數下降，其中黃金珠寶交易的疲軟直接拖累了整體業績。多數企業認為，黃金價格的持續上漲對市場的消費需求產生了抑製作用。

「行業整體面臨成本高企與終端銷售疲軟的雙重擠壓。」江瀚表示，黃金採購成本隨國際金價上漲而上升，但由於消費端承壓，品牌難以將全部成本轉嫁給消費者，導致毛利率空間被壓縮。此外，庫存積壓帶來的資金佔用風險也對企業流動性構成壓力。

目前，老鋪黃金未發佈一季度業績，在黃金珠寶行業整體承壓的背景下，菜百股份的業績表現頗為亮眼。一季度，菜百股份營收82.22億元，同比增長30.18%，歸母淨利潤3.20億元，同比增長17.32%。菜百股份表示，菜百營業總收入和歸母淨利已連續4年上漲。去年新開20家直營門店，截至2024年直營連鎖門店達100家。

老鋪黃金和菜百股份為黃金珠寶企業為數不多的兩位「優等生」。貝殼財經記者今年初走訪時看到，不同品牌的金店呈現出「冰火兩重天」的局面。菜百首飾總店櫃檯前擠滿了消費者，老鋪黃金門前也排起了長隊，而其他多數品牌金店卻門可羅雀，只有零星客人。

數據顯示，老鋪黃金2024年銷售業績達98億元，同比增長166%，淨利潤為14.7億元，同比增長254%。截至2024年末，老鋪黃金共擁有線下門店36家，主要位於一線或新一線城市的頭部商業中心，門店平均業績超3億元，同店收入增長率超120.9%。

「首飾冷、投資熱」，周大福、周大生等關店自救

金價持續高企波動，業內認為，未來黃金珠寶行業格局或將進一步分化、洗牌。

「金價維持高位，黃金首飾的邊際效用則下降，整體消費需求仍有進一步下滑的風險。」江翰稱，金價頻繁波動，會顯著影響消費者的預期。「部分家庭可能選擇減少購買克重、推遲婚期或轉向替代品，從而削弱黃金首飾的消費規模。」

一季度以來，黃金市場呈現 「首飾冷、投資熱」 的現象。菜百股份2024年營收雖然同比上漲22.24%至202.33億元，但主要得益於金條銷售。財報數據顯示，黃金飾品收入54.73億元，同比下降11.14%，貴金屬投資產品收入129.06億元，同比增長45.28%，貴金屬文化產品收入15.63億元，同比增長40.87%。菜百方面表示，基於消費者投資保值意願增加，貴金屬投資類產品關注度攀升，銷售增幅顯著。黃金飾品方面，設計感強的小克重飾品及高工藝的古法類飾品受到更多消費者的青睞。

老鋪黃金去年靠賣首飾賺10多億，差異化運營模式是其逆勢增長的關鍵。業內分析，「古法金+一口價」組合拳和「類奢侈品」開店模式為賺錢法寶。然而，隨著市場競爭加劇，越來越多的品牌開始推出類似工藝的「平替」產品。一季度數據顯示，周大福黃金首飾毛利率較高的定價產品，零售值佔比由去年同期的9.4%迅速上升至25.6%。可以說，同質化競爭使得老鋪黃金的工藝壁壘逐漸減弱，其能否保持長久的高增長趨勢，仍然存在較大的不確定性。

黃金珠寶企業的業績頹勢直接反映在門店網絡的收縮上。數據顯示，2024年，周生生關閉122家分店，淨減少74家，門店數量降至958家；老鳳祥直營店淨增10家，但佔總數96%的加盟店淨減166家至5641家。今年一季度，周大生淨關店177家至4831家；周大福主品牌淨關閉397家門店至6423個。業內預測，今年內眾多品牌可能面臨更多的門店關閉和盈利壓力。

據瞭解，傳統黃金珠寶品牌如周大福、老鳳祥等，皆通過擴大門店規模，來提升自身盈利能力，加盟門店佔比達八成甚至九成。針對加盟店過剩問題，很多品牌啟動了門店優化計劃，關閉低效網點，提升單店黃金銷售效率。其中，周大福在財報中表示，大規模關店是為了優化零售網絡。

在江翰看來，強化線下門店體驗功能，如沉浸式試戴、個性化定製、會員積分體系等以及提升轉化率與複購率，將成為今年黃金珠寶企業自救的重要途徑之一。

優他投資創始人、品牌專家楊大筠表示，國內黃金珠寶企業將面臨洗牌，黃金珠寶企業突破傳統市場，「差異化」和「原創性」是未來發展之路，無論是老鋪黃金還是周大福、老鳳祥，都要回到品牌溢價，成為一個代表生活方式的珠寶品牌。

江翰建議，針對不同消費層次，企業可推出多樣化產品組合，如輕奢小克重金飾、定製化婚慶系列、投資型金條等，滿足多元化需求。尤其要重視「她經濟」「悅己消費」「國風審美」等新興趨勢。此外，加強品牌建設與文化賦能，增強品牌黏性和溢價能力，從而抵禦金價波動帶來的衝擊。

統籌 張泉薇 任嬌

新京報貝殼財經記者 曲筱藝 董怡楠

設計 任婉晴

編輯 王進雨

校對 盧茜 柳寶慶