小米「至暗時刻」還沒過去

來源：中國新聞週刊

站在流量高點的小米汽車正遭遇流量反噬。

5月10日，小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍在個人微博發佈動態稱，「過去一個多月，是我創辦小米以來最艱難的一段時間，情緒比較低落，取消了一些會議安排和出差計劃，也暫停了一段在社交媒體上的互動」。這是自小米SU7事故後，雷軍的首次公開表態，也折射出小米汽車當下所面臨的嚴峻局面。

從小米SU7高速智駕事故，到鎖定最大馬力，再到碳纖維前艙蓋涉嫌虛假宣傳，危機層層疊加，小米的「至暗時刻」顯然並未結束。

一波未平一波又起

小米汽車正遭遇一輪又一輪的輿論考驗，而這一系列風波的導火索，要追溯到2025年3月29日。當日，一輛處於NOA智能輔助駕駛狀態的小米SU7標準版在德上高速發生事故，造成3人死亡。

4月16日，工業和信息化部召開相關會議強調，汽車生產企業需明確係統功能邊界和安全響應措施，禁止誇大和虛假宣傳，嚴格履行告知義務。隨後，小米SU7在宣傳口徑中將「智駕」改為「輔助駕駛」，但負面影響已然形成。

緊接著，「工時門」爭議又給小米雪上加霜。有脈脈用戶發帖稱，小米內部要求員工日均工時不得低於11.5小時，低於8小時要寫說明，工時靠後的還可能被約談、勸退。消息一出引發外界對其企業文化和員工工作環境的批評，讓其「和用戶交朋友」的品牌形象受損。

而小米遇到的考驗還不僅於此，虛假宣傳質疑更是將小米推上輿論風口浪尖。

小米SU7 Ultra發佈時曾宣稱擁有1548匹最大馬力，但4月30日的1.7.0版本更新將其限制到約900匹，需達成特定賽道成績才能解鎖。車主認為這侵犯了選擇權，削弱產品價值。

「此前推送的更新版本中的‘排位模式’功能添加解鎖條件，給部分用戶帶來困擾，對此我們深表歉意。」小米汽車方面解釋稱，設計的初衷是更好地保障駕駛安全，但沒有充分徵詢車主意見，也沒有做好相關功能的溝通說明，工作存在不妥的地方。

小米SU7 Ultra不僅被車主質疑車輛馬力「先承諾後縮水」，首批交付的SU7 Ultra搭載的碳纖維挖孔機蓋版車型也遭受質疑。

在SU7 Ultra發佈之初，小米官方和雷軍的描述中，選裝價格4.2萬元的碳纖維雙風道前艙蓋「黑科技滿滿」。雷軍提道：「碳纖維前艙蓋，不僅改了外觀件，內部結構也改了，雙風道直接導向輪轂，支持輪轂散熱。」儘管後續他刪掉輪轂散熱部分，但保留了內部結構更改的說法。

一位額外花費4.2萬元、等待了數月訂購了碳纖維挖孔機蓋的小米SU7 Ultra的車主用鼓風機對著挖孔機蓋吹風時卻意外發現，放在機蓋上的紙巾竟然紋絲不動，這讓其對「雙風道」的空氣動力學效果產生懷疑。此外，有車主在拆解後更發現，所謂的「雙風道高效導流」碳纖維開孔，既無法有效引導空氣至刹車系統，也未能產生下壓力。

對此，小米汽車方面回應稱，小米SU7 Ultra的碳纖維雙風道前艙蓋，在滿足複刻外造型的需求外，還提供部分氣流導出和輔助前艙散熱功能。「我們對此前信息表達不夠清晰深表歉意。」小米汽車方面表示。不過，不少車主對於小米汽車的解釋並不認可，其設計初衷雖然是「複刻原型車造型」，但用戶認為這一回應避重就輕，未能直面功能實用性不足的核心問題。

目前，已有網民建立退車群，甚至有車主委託律師維權。還有網民附上疑似多名小米SU7 Ultra車主的影片聯合聲明，在三分鐘的影片里，幾十名車主曬出訂單截圖，明確要求小米退車。

在多重危機衝擊下，小米汽車4月交付量環比下降3%—4.25%，出現首次負增長。未來，小米YU7計劃於6—7月上市，如何快速修復品牌形象，重建市場信心，成為小米汽車亟待解決的關鍵問題。

破局者困境

在國內的一眾新勢力車企中，小米汽車的發展算得上順風順水。

小米汽車產品上市時，中國新能源汽車市場滲透率已突破50%，比亞迪、特斯拉等巨頭構築起技術壁壘，蔚小理等新勢力已完成用戶心智佔位。按照雷軍的說法，小米為造車投入的總支出已達到了300億元左右，不止是研發費用，還有門店舖設、員工費用等。

雷軍曾深情講述「人生最後一次創業」——願壓上一生所有的聲譽和成就，為小米汽車而戰。小米造汽車，一定程度複刻著昔日造手機時的成功經驗，如比拚性能，比拚性價比這些在手機市場屢試不爽的方法在小米汽車上都可以看到。

小米確實也取得了令不少同行羨慕的成績——僅憑藉小米SU7一款車型，小米汽車便躋身國內新勢力第一梯隊。3月18日，小米汽車宣佈完成了第20萬輛的交付，用時不到一年。至此，小米汽車成為國內新勢力中達成這一目標最快的品牌。

但汽車與手機卻有著完全不同的使用場景。當雷軍在發佈會上強調小米SU7媲美甚至超過超跑的性能時，用戶可能真的會在普通道路上跑出超過150km/h的速度；當小米發出全國都能用的智駕海報以及Demo影片時，用戶可能真的會把SU7當做自動駕駛車使用。極致的加速性能、智能駕駛等均涉及安全問題。而生命的重量，卻是不能夠被衡量的。15年前用「性價比」顛覆手機行業的小米，在汽車行業必須學會將「安全與敬畏」放在首位。

雷軍和小米出色的營銷功底，為小米汽車帶來了潑天的流量和難尋對手的銷量。但潑天的流量也讓小米汽車的每一步發展都被消費者和媒體放在聚光燈下去審視。流量是一把雙刃劍，小米汽車在收穫高關注度的同時，也承受著流量反噬帶來的壓力。

雷軍曾表示，小米汽車的目標是通過15—20年的努力，成為全球前五的汽車公司。而在汽車行業的馬拉松賽道上，僅靠營銷出圈遠遠不夠，產品質量與誠信經營才是長遠發展的根本。

小米汽車能否從「現象級爆款」蛻變為「可持續巨頭」，關鍵在於其能否在快速發展過程中守住用戶信任與技術敬畏，這或許比單純的銷量數字更具決定性意義。

作者：劉珊珊