外賣大戰，要熄火了？

來源：中國新聞週刊

「在京東、美團、餓了麼外賣大戰熄火之前，我是不會自己做咖啡的。」周楹告訴《中國新聞週刊》。

她是對價格敏感的「羊毛黨」，在此之前，她已經有一段時間不點咖啡外賣了。當瑞幸掀起9.9元價格戰時，她告別了星J.巴克。後來她發現買咖啡液在家自己做，成本不到5元，又放棄了外賣咖啡。

4月30日以來，她所在的一個「薅羊毛」群裡，群主每天都會更新各大外賣平台的最新折扣攻略。比如，掃碼領取20元紅包後，5元買兩杯瑞幸咖啡，4.8元拿下兩杯滬上阿姨的果蔬飲品。五一假期以來，周楹一家成了外賣奶茶和咖啡的「重度用戶」，每天在研究哪個平台更划算後點單，「有的平台滿減更划算，我老公十幾元湊單買三杯茶飲，連他媽媽都開始喝奶茶了」。

在社交平台上，網民一邊整理不同外賣平台的領紅包攻略，一邊調侃「外賣大戰，受傷的只有我的血糖」。

在這場平台價格戰中，消費者和商家無疑是受益者，但業內人士指出，外賣生態遠比價格補貼複雜得多，它涉及商家運營、騎手調度、用戶體驗等多個維度的系統化工程，任何單一環節的短板都可能影響整體體驗。

超低價爆單了

誰能想到，曾經9.9元一杯咖啡已是「地板價」，如今在外賣平台，你只需花3.9元，就能包配送費拿下一杯生椰拿鐵。新茶飲與咖啡眼下成了外賣平台流量爭奪的焦點戰場。

4月以來，京東與美團打響外賣補貼戰。4月30日，餓了麼聯合淘寶閃購高調入場，推出百億補貼、免單奶茶、大額紅包等優惠，將「戰局」推向高潮。四五月原本是外賣的淡季，但三大平台貼身肉搏，大眾的消費熱情被點燃。

據報導，在淘寶閃購全量上線24小時內，庫迪咖啡的訂單較日常增長近10倍。

不少連鎖茶飲和咖啡門店的外賣出現「爆單」。餓了麼近期公佈數據，五一期間，餓了麼廣深等地的奶茶外賣量較去年同期暴漲200%；在淘寶閃購上線24小時內，奈雪的茶的外賣訂單量同比增長200%；茶飲品牌茉莉奶白的兩款產品各賣出超過10萬杯。

庫迪咖啡成為這輪外賣平台大戰的最大贏家之一。據媒體報導，截至5月7日，庫迪咖啡在京東外賣平台的累計銷量已突破4000萬單；在淘寶閃購全量上線後的24小時內，庫迪咖啡迅速登頂平台咖啡品類銷量榜首。

內蒙古一家庫迪咖啡的員工向《中國新聞週刊》透露，目前他所在門店的訂單中，90%來自京東外賣。4月份時，外賣平台上單杯最低價為4.9元，但在餓了麼聯合淘寶閃購加入競爭後，京東進一步加大補貼力度，5月6日以來，門店也開始推出了1.9元、2.9元一杯的超低價飲品，「現在我們80%的銷量都來自這類促銷商品」。價格降低，訂單量也在進一步增加——在4月，來自京東的日均訂單大約是180單，但近幾日，每天至少有500單——遠超去年夏秋旺季日均350單的水平。

近日，記者對三大外賣平台的折扣力度進行了實測對比。

美團外賣主要採用整點搶大額紅包的補貼方式，運氣好的用戶能以個位數價格購買茶飲產品。此外平台還推出一口價囤券模式，可以花0.9元購買蜜雪冰城價值7元的果茶，或1分錢購買4元的冰鮮檸檬水。

京東外賣則主要通過滿減紅包和百億補貼的一口價商品來進行促銷，比如6.9元購買一杯瑞幸咖啡的生椰拿鐵。

淘寶閃購和京東外賣的模式類似，但因在活動初期，優惠力度更大，有消費者僅需支付1元即可購買瑞幸咖啡。5月6日，該平台進一步推出「1億杯奶茶免單」活動，用戶在淘寶App領取18元免單卡後，一杯售價20元的奶茶，只需花2元即可免郵到家。消費市場反響熱烈，5月6日，由於用戶激增，「淘寶閃購崩了」一度登上熱搜。

為何爭奪茶咖？

實際上，茶飲和咖啡成為外賣平台流量爭奪的核心品類是必然的。

相比正餐，茶飲咖啡的出品標準化程度高，產品也有高頻的消費特性。相較於一日三餐，人們可以在任何時間點奶茶或咖啡。連鎖產業專家、和弘諮詢總經理文誌宏對《中國新聞週刊》提到，消費者對茶飲咖啡的價格敏感度較高，決策成本低，外賣補貼更容易引起消費者衝動購買。

閆寒是中國飯店協會外賣專業委員會副理事長、蒜頭外賣聯合創始人，早在十年前便開始從事外賣行業，目前為商戶提供外賣平台服務的諮詢，他在接受《中國新聞週刊》採訪時提到，茶飲和咖啡的優勢還體現在，不少品牌的規模化效應顯著，有許多連鎖品牌門店數量達七八千家以上，網店佈局密集，平台可直接與品牌總部達成合作，運營效率高且成本可控。

這意味著，如果平台想要快速曬出一張成交量達百萬級別的戰績海報，奶茶和咖啡無疑是最合適的突破口。「奶茶品類是平台價格戰的最佳標的。」閆寒說。

平台價格戰下，消費者和商家在當下都是獲益方。對價格敏感的「羊毛黨」享受到了前所未有的低價，商家也願意與平台合作。一些品牌諮詢閆寒時，多是關注如何入駐多家平台，他服務的商戶中，一些茶飲品牌、快餐店近期的日訂單量達到了約600單。

在激烈的茶飲競爭中，「你多喝一杯滬上阿姨，就少喝一杯蜜雪冰城」，閆寒坦言，借助平台流量，商家可以收穫更大的顧客覆蓋度和市場佔有率。在平台補貼下，商家在賬面上也不虧。閆寒從接觸的一家有數千連鎖店的茶飲品牌處瞭解到，顧客可以在某平台只花3.9元買到該品牌的一款產品，實際上平台會補貼7元，商家收到11.9元，「商家依然有得賺」。

但價格戰對品牌並不都是好事，也在無形中重塑消費者對產品的價格認知。

周楹深有感觸。有段時間瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡後，她再次購買9.9元的咖啡，也開始猶豫。今年上半年，瑞幸咖啡9.9元的咖啡品類減少，引發諸多漲價討論。不少消費者也擔憂補貼結束後價格反彈。

在閆寒看來，價格低可能會導致一些品牌價值受損，但這取決於每個品牌的發展階段和選擇。像庫迪這樣的後來者，需要盡快打開市場。茉莉奶白是一個新晉茶飲品牌，近期也上線了美團和餓了麼兩大外賣平台，在淘寶閃購全量上線當天，該品牌在餓了麼的外賣訂單量日均增長近3倍。茉莉奶白相關負責人對《中國新聞週刊》坦言，「這是一個難得的發展機遇」。品牌借此機會接觸到更多的新用戶，進而提升了知名度。目前，該品牌也在籌備與京東外賣合作。

不能只靠價格戰

此外，一些消費者擔憂，平台可能通過提高配送費、縮減優惠等方式轉嫁成本。業內人士普遍認為，三大平台的外賣競爭，一個深層邏輯仍是爭奪即時零售及更廣泛業務的流量入口。一個明顯的表現是，京東外賣和淘寶閃購，都沒有獨立App，而是內置於京東和淘寶天貓的主頁入口。

「這本質上還是一場流量盛宴，無論是京東、美團，還是餓了麼，這些補貼會通過其他方式反哺給集團的整體業務。」在閆寒看來，真正的外賣大戰，早在十年前美團、餓了麼、百度競爭時已經打完。

當下「外賣三國殺」其實並不新鮮。2009年，國內最早的外賣平台餓了麼上線，2013年和2014年，美團外賣與百度外賣登場。互聯網公司在團購後急於尋找新增量，拉開外賣「燒錢大戰」。在大額紅包與補貼的刺激下，外賣價格遠低於堂食，大眾點外賣的消費習慣被培育起來。三年後，市場格局初定。2017年，百度外賣被餓了麼收購，美團外賣憑藉更完善的市場佈局和配送體系，一躍成為龍頭。截至2025年，中國已成為全球第一大外賣市場，線上外賣用戶規模達5.45億人。

業內人士指出，如今隨著外賣基礎設施成熟，各平台本質上是「希望用外賣的基礎設施來拓展電商的業務」。根據國家統計局的數據，2024年我國社會消費品零售總額達48.8萬億元，而同期行業數據顯示，餐飲市場規模為5.6萬億元。顯然，對資本市場而言，前者代表著更具發展潛力和想像空間的市場。

但想要把握這個流量入口的鑰匙，絕不能只靠打價格戰。

上述內蒙古的一位庫迪員工告訴《中國新聞週刊》，在4月，京東外賣摸索和迭代了幾輪接單模式。最初是騎手搶單製，門店製作完咖啡後，騎手開始搶單，但許多顧客因平台單杯有優惠，同一個地址會下幾單，導致浪費運力。後來平台改為系統派單，騎手在門店出餐前便接單，導致騎手配送超時。平台又改為了全預約製，顧客只能預訂某些固定時間的單子，這又導致門店會在某一個時間突然爆單，「小票機成了噴射戰士」。此外，備餐時間長，導致顧客等待時間過長，「那幾天申請退款的比例也飆升」，直到近期才逐步找到相對合理的運營模式。

多位體驗過京東配送的眾包騎手告訴《中國新聞週刊》，京東近期的訂單補貼高，但體驗後發現系統還存在地圖定位不準等基礎問題，一些騎手會遇到派送訂單的地址顯示在一個小區圍牆外的情況。

美團仍是國內外賣平台的頭部企業，京東外賣作為一個新晉玩家虎口奪食，不能僅靠價格補貼，還需要有更細緻和長遠的調整。根據交銀國際證券的研報，2024年美團外賣市場份額佔比為65%。京東外賣作為一個新晉玩家，還需要時間完善運營體系。「外賣生態的核心是構建商家、騎手和用戶的高效協同體系，持續優化算法和服務體驗才是長遠之道。」閆寒強調。

行業再生變數

一直以來，外賣平台有三點長期受到外界詬病：外賣騎手被算法所困且缺乏健全的職業保障，商家被平台收取高額抽成，消費者點到的「幽靈外賣」存在食品安全隱患。

2月以來，京東入局，能否成為行業改變的契機？

針對外界所說的30%左右的高佣金，美團發言人曾公開闢謠，美團外賣的商戶佣金率普遍維持在6%—8%。實際上，雙方提到的數據並非同一個統計口徑。美團所稱的「佣金」，是指平台技術服務費，而商家提到抽佣，除技術服務費外，還包括平台向商家收取配送服務費等費用。

閆寒服務的餐飲商家在多個平台都有上線，他指出，京東提出「0佣金」，也只是一年內不收取技術服務費，配送服務費以及一些基礎服務費用並未減少。「這些費用加起來，再疊加一些商戶的免運費補貼、給顧客的優惠券等，也佔了成本的20%以上，和其他平台沒有實質性區別。」閆寒說。

不過，他接觸的商家仍認為，京東入局外賣是一件好事，可以打破一家獨大的格局。對於商戶來說，是否0佣金並非關鍵，「商戶很實際，單量增加才是最重要的」。據閆寒觀察，2月以後，一些商戶在京東外賣上經歷了單量猛衝的階段，尤其是茶飲品牌。但5月9日，他接觸的茶飲商戶反映，京東的單量有下降的趨勢，「美團、餓了麼的補貼增加，顧客被分流了」。

外賣騎手權益的保障也備受外界關注。陳龍是中國農業大學副教授、社會政策與發展研究系主任。2018年，作為北京大學社會學系博士，他曾送外賣近半年，完成畢業論文，探究騎手與平台的勞動關係。陳龍告訴《中國新聞週刊》，過去政府部門、學界都在討論平台用工的規範化問題，為騎手上社保是關鍵，「這個問題討論了很久，一直不見有實質性舉動，京東突然往前走了一步」。

長期以來，外賣平台與騎手之間勞動關係的不明確，一直是騎手保障困境的重要根源之一。中國社科院新聞與傳播研究所副研究員孫萍在《過渡勞動：平台經濟下的外賣騎手》一書中提到，2017年以來，外賣業務在全國鋪開，為謀求上市，外賣平台採用輕資產運營模式，將直營騎手轉為外包，催生大量第三方代理機構。2018年以來，業內主流模式變為：騎手與中介公司簽勞務協議，平台與騎手的直接勞動關係被切斷。

2023年全國共發生外賣騎手交通事故1.2萬起，但平台如何保障騎手安全、承擔致人損害責任，一直是司法糾紛的焦點。今年4月，最高人民法院發佈典型案例，其中就包括外賣騎手遭遇交通事故後僱主是否有賠償責任的問題。

京東為騎手上五險一金，意味著其與全職騎手簽訂的是勞動合約。陳龍指出，京東外賣的做法並非創新之舉，而是採用了最傳統的解決方案——為全職員工繳納五險一金，這本是企業應盡的責任。目前京東外賣從零開始招募騎手，規模尚小，沒有包袱。3月20日，京東宣佈已與超過10000名全職騎手簽訂了正式勞動合約。4月，京東表示，未來三個月將招聘名額增加到十萬名。

事實上，京東也並非為所有騎手繳納社保。目前，達達秒送主要負責京東外賣的配送。京東財報數據顯示，達達秒送的年活躍騎手數量接近130萬，但這些騎手與京東仍是外包關係。

美團外賣和餓了麼也很難照搬這一模式。據各公司數據，2023年，美團騎手數量高達745萬，餓了麼騎手超過400萬人。讓平台承擔如此龐大數量騎手的社保，無疑是一項巨大的經濟挑戰。

中國新就業形態研究中心主任、首都經濟貿易大學勞動經濟學院副教授張成剛指出，騎手這類靈活就業群體，流動性極強，外賣平台給所有騎手繳納五險一金，並不符合經濟規律。據《中國企業社保白皮書2024》，2024年，國內社保基數完全合規的企業僅佔28.4%，約七成企業在為員工繳納五險一金時存在合規性問題，外賣平台的零工經濟挑戰更大。

但張成剛強調，新就業形態勞動者的保障措施，處於實踐探索階段，外界應對京東的做法持開放態度，未來還需持續關注平台政策的持續時間、增長速度等關鍵因素。

制度創新要跟上

實際上，國家多部門此前就曾聯合幾大外賣平台，通過創新制度推動騎手保障，只是方式不同，主要根據不同保險類型的緊迫性，逐步擴大對騎手的覆蓋範圍。

2022年7月以來，在人力資源社會保障部的指導下，美團啟動新就業形態人員職業傷害保障試點項目，出資14億元為7個試點省市的全量騎手繳納職業傷害保費，並計劃未來覆蓋所有騎手。

早在去年，美團就騎手繳納養老保險等社保方案進行研究和調研，並在相關部門指導下形成初步試點方案，開始搭建騎手社保相關的信息系統。今年2月，美團公開宣佈這一方案。4月，美團開始在泉州及江蘇南通兩地啟動外賣騎手養老保險試點。

針對騎手的保障推進緩慢，核心難點仍在於騎手流動性強所帶來的管理難度。去年夏天，張成剛等專家受外賣平台邀請，探討養老保險如何落地。他告訴《中國新聞週刊》，當時大家討論的核心是「以什麼標準來確定哪些騎手是穩定的」——不少騎手可能只工作幾天，這些人是否願意繳納養老保險，以及平台如何保證制度的公平性和長久性，都是需要考慮的問題。

受訪學者在調研時也注意到，不少騎手對是否上社保並不在意，尤其是40歲以下的群體。一位在北京從業近10年的34歲美團專送騎手告訴《中國新聞週刊》，他身邊更關注社保的騎手，大多是45歲以上的騎手，他們再做幾年騎手，退休後就能夠享受社保的福利，「我這個年齡，難道還要再做30年騎手嗎」？此外，據他瞭解，京東全職騎手有嚴格的工時管理，一週只能休息一天，但他已習慣騎手可以彈性休息。目前，他只是在京東平台上註冊了眾包騎手，偶爾接單。

「不同人的風險偏好是不一樣的，最簡單的是按照騎手年齡劃分，此外有家庭的騎手可能更在乎醫療和養老保險。」張成剛補充道，考慮到靈活用工的特點，保障政策要結合不同人群的需求，給予不同騎手自由選擇的權利。

此外，是否為騎手上社保，還涉及更廣泛的社保體系問題。比如，一些城市要求社保繳納需滿足一定年限，但騎手這一職業流動性極強，這類要求進一步限制了騎手上社保的意願。

專家呼籲，隨著技術的進步，新就業形態的勞動管理以及保障制度，都需要做出相應調整。在陳龍看來，對於整個非正規就業市場而言，未來最核心的突破在於「不是一定要有勞動關係才能給員工上社保」。

（文中周楹為化名）

記者：楊智傑