黃子韜的衛生巾品牌一晚賣出4000萬，背後是MCN的「品牌實驗」

來源：界面新聞

5月18日晚間，明星黃子韜的衛生巾品牌「朵薇」在直播間發售。品牌披露的數據顯示，當晚直播實現4000萬銷售額，現貨庫存售空。

今年3月，央視「3·15」晚會曝光了衛生巾、紙尿褲、一次性內褲等衛生用品的質量問題。幾天之後，黃子韜在直播中斥責「賺衛生巾黑心錢的人」，並透露想做透明化衛生巾工廠的想法。時隔兩個月，朵薇正式召開了一場發佈會，品牌背後的合作方也現身工廠。

明星下場做品牌已經是「家常便飯」，而在黃子韜「跨界」做衛生巾的過程中，一套生產、渠道和營銷合作完成的模式同樣奏效：朵薇護理品牌主理人黃子韜擁有流量效應；朵薇護理品牌合夥人謝如棟背後的直播公司遙望科技負責渠道；朵薇護理品牌合夥人吳躍是浙江衛生用品商會會長，他負責把控產品。

天眼查顯示，浙江朵薇護理用品有限公司曾用名為浙江米派護理用品有限公司，成立於2021年6月，法定代表人為徐嘉斌。杭州龍則靈網絡科技有限公司（下稱「龍則靈」）持有浙江朵薇20%股權，黃子韜間接持有龍則靈43.56%股權，而龍則靈的第一大股東為遙望科技的控股子公司。

事實上，朵薇並非完全意義上的「新品牌」。此前，朵薇公司以加工業務為主，旗下朵薇衛生巾早已面世。遙望科技董事長兼CEO謝如棟在接受界面新聞等媒體採訪中表示，衛生巾的生產資質等申請事宜較為複雜，最終他們決定用原來的品牌名，但在產品上做了很多改良。據發佈會披露，目前朵薇品牌的總投資已經達到2.75億元，截至今年5月，公司擁有3條生產線。

朵薇對外展示的透明化工廠。拍攝：界面新聞記者

在因為衛生巾品牌引發討論之前，黃子韜早有做生意的經驗。2021年，黃子韜和遙望科技簽約，進軍直播帶貨。同年，黃子韜還創立了潮牌。

不同於服裝品牌，創立衛生巾品牌有更高的技術門檻，也會帶來更大的風險。在這一過程中，遙望科技的參與讓這場「品牌實驗」變得更加順理成章。

謝如棟認為，遙望的核心能力不是做產品，所以參股是更為合適的方法。這樣的策略實際上也沿用了他一貫的思路。在2023年接受界面新聞專訪時，即用合作的形式搭建新業務。他當時表示，」全自營是不太現實的，意味著你的效率會變低，不如把精力放在核心業務上，其他業務和別人合作。」

作為一家孵化了多個明星主播的直播電商公司，銷售的確是遙望科技較為擅長的事情。更重要的是，和自帶流量效應的黃子韜合作賣衛生巾，是遙望科技眼下迫切需要的一次探索。

但遙望科技並沒有太多這方面的成功經驗。與此同時，公司又需要更多新業務的支撐。財報顯示，2024年遙望科技營業收入47.63億元，同比下降0.30%，仍處於虧損狀態。目前，公司核心業務包括社交電商、新媒體廣告、自營品牌與經銷等，其中，與直播電商相關的社交電商業務收入同比增長49.40%。但在創新業務的探索上，巨大的投入短期內還未產生回報，也讓利潤承壓。

在直播電商行業整體增長放緩的背景下，「做品牌」是被很多同行驗證過的方向。第三方市場機構克勞銳調研的數據顯示，2024年，61.4%的機構表示尋找新的增長業務比較難；60.3%的機構認為同領域的競爭對手在持續增加。而在自有品牌層面，目前MCN的探索大致形成了三個方向：IP驅動型、供應鏈深耕型和跨界合作型。

就單個品類而言，衛生巾雖然較為傳統，但大部分公司的毛利率達到50%以上。近期，該市場也因為質量問題重新獲得消費者的大量關注。謝如棟表示，朵薇的孵化能給公司一些指引，有了這樣的經驗，MCN機構也許可以和品牌方有更深度的合作，從品牌設立到銷售都深度參與。目前，公司計劃在6月鋪設朵薇的線下渠道。

但衛生巾品牌也不是一門好做的生意。

目前，辛選、東方甄選都已經入局衛生巾賽道，新消費品牌也競爭激烈。朵薇試圖用黃子韜IP和低價戰略吸引用戶。現場公佈的價格顯示，朵薇單片價格低至0.8元。一位因關注黃子韜的言論而準備搶購「朵薇」的消費者向界面新聞表示，「看中它很便宜。」

在明星和輿論的熱度中誕生的朵薇，短時間內依然要靠流量經濟實現銷售。品牌方面也向媒體透露，目前他們的受眾多為18到23歲的年輕消費者。從更長遠的角度來看，消費品牌和明星IP綁定存在一定的風險，而MCN建立的品牌要想長遠存活，依然要用產品說話。