多品牌遇冷、核心營業利潤下滑近三成，資生堂何時走出轉型陣痛

經歷多輪轉型調整的資生堂集團，2025年仍然充滿挑戰。5月16日，新京報貝殼財經記者獲悉，日本化妝品集團資生堂發佈2025年第一季度財務數據。報告期內，該集團實現淨銷售額2282億日元，較上年同期的2495億日元下滑8.5%；核心營業利潤同比減少約27.2%至82.51億日元。

資生堂方面指出，在截至3月31日的第一季度內，經營業績主要受到經濟環境變化影響，美國政府關稅政策令「不確定性增強」。同時，日本市場的業務結構改革以及全集團的成本管理舉措，在一定程度上抵消了美洲等區域市場的下滑。期內，該集團實現歸母淨利潤36.86億日元，同比扭虧。

旗下品牌醉象成「燙手山芋」，淨銷售額同比下滑65%

具體到品牌表現來看，2024年底，資生堂集團發佈新的中期戰略「2025-2026行動計劃」，表示將聚焦旗下三大核心品牌（Core3品牌：資生堂、肌膚之鑰、NARS）和五大未來品牌（Next5品牌：安熱沙、納西索·洛迪古斯、三宅一生、怡麗絲爾、醉象）的發展，並提供相應營銷支持。

今年第一季度，在三大核心品牌中，資生堂品牌的淨銷售額同比下滑了7%，NARS減少了2%，僅肌膚之鑰實現2%的淨銷售額增長；五大未來品牌中，除了抗老護膚品牌怡麗絲爾實現11%的同比增長，其餘四個品牌的淨銷售額均出現不同程度下滑，給集團整體業績增長蒙上陰影。

值得關注的是，主打「純淨護膚」理念的「醉象」成為下滑幅度最大的品牌。2019年10月，資生堂集團宣佈以8.45億美元收購醉象品牌，以進一步完善集團的品牌矩陣，助力全球化、高端化、年輕化的發展戰略。彼時，資生堂方面表示，「醉象將借助集團的資源和全球平台進一步擴張現有美洲市場，還能快速擴張至歐洲、亞洲等市場。」

而在報告期內，醉象的淨銷售同比暴跌65%。受該品牌「持續大幅減收」的影響，資生堂集團在美洲市場的淨銷售額同比下滑14.47%至272億日元。據計劃，醉象品牌將迎來新一輪重塑，具體措施包括改進店內商品陳列、優化主要經銷商的營銷策略等。

事實上，第一季度實現歸母淨利潤扭虧，資生堂集團主要靠的是「節流」。

分市場來看，資生堂集團在所有區域市場的淨銷售額均錄得下滑。其中，日本市場的淨銷售額同比減少約2.36%至742億日元，「雖然暫時調整店內庫存等舉措導致銷售額減少，但在銷售額下降的情況下，仍通過結構改革和提高生產效率實現了利潤增長」，該集團坦言，報告期內，一方面通過提前退休制度壓縮了人力方面的成本，另一方面營銷投資效率得到顯著提升。

接下來的計劃中，資生堂集團仍將進行全球成本削減和結構改革，包括降低促銷成本以及優化組織結構、提高生產和企業運營效率，削減業務委託費用和折舊費等。

中國與旅遊零售業務短期承壓，將提高營銷投資效率

作為國際化妝品巨頭的「必爭之地」，中國市場對資生堂集團的重要程度愈加凸顯。

今年3月31日起，資生堂集團對中國與旅遊零售業務實施運營和管理架構重組，合併為「中國與旅遊零售業務」新板塊。在新的運營架構下，將面向中國消費者採取一致的市場行動，以進一步強化品牌基石，並協同推進業務增長和成本效率。

為配合此次架構調整，資生堂方面還公佈了高層人事變動——原中國區CEO（首席執行官）梅津利信升任為「中國與旅遊零售事業部」CEO，統籌整個新板塊的戰略執行與協同運營；原旅遊零售事業部CEO Philippe Lesné正式退休。

財報顯示，中國與旅遊零售業務在今年第一季度實現淨銷售額750億日元，同比下滑12.1%；核心營業利潤約133億日元，與上年同期的158.6億日元相比減少16.1%。從佔比來看，合併後的中國與旅遊零售業務已超過日本業務，成為資生堂集團最大的業務，淨銷售額佔比約32.8%。

對於業績下滑，該集團表示，主要原因包括線下渠道疲軟，資生堂品牌銷售「遇冷」；旅遊零售端未見明顯回暖，導致業務結構進一步惡化等。不過，這一板塊也不是沒有好消息，資生堂方面稱，中國市場的線上渠道表現亮眼，在「三八」婦女節電商活動中，肌膚之鑰、NARS等品牌銷售額錄得增長。接下來，資生堂集團計劃通過降低固定成本、提高營銷投資效率等方式修復盈利情況。

「只有完成‘2025-2026行動計劃’，才能創造資生堂的未來」，在第一季度財報最後，資生堂總結道。該計劃顯示，集團將通過鞏固品牌基礎、重建盈利基礎、提升運營治理三個抓手，力爭到2026年實現7%的核心營業利潤率。2025年，其目標維持在「核心營業利潤365億日元」不變。然而，在旗下多個品牌淨銷售額均萎縮的背景下，資生堂集團能否實現全年業績目標，仍存在不確定性。

新京報貝殼財經記者 李錚

編輯 胡萌

校對 穆祥桐