「塑料茅台」拉布布，憑什麼造就河南首富？

撰稿 / 關不羽（財經專欄作家）編輯 / 徐秋穎 校對 / 翟永軍

誰能想到，潮玩拉布布（LABUBU）不僅成了銀行攬儲的「扛把子」，還將泡泡瑪特創始人王寧推上了河南首富的位子。

LABUBU，是泡泡瑪特獨家IP「the Monsters」系列中的一個角色。醜萌醜萌的形象設計令其深受歡迎。原價99元到599元的玩偶，如今一「娃」難求，在二手市場被炒到成千上萬元，被冠以「塑料茅台」。據新京報貝殼財經報導，近期，社交平台上關於「平安銀行存款5萬元即贈LABUBU」的帖子熱度飆升，引發眾多網民「圍觀」。

能成為銀行的營銷利器，足見LABUBU的市場號召力。而且，LABUBU還成功打破了「次元壁壘」，中外明星、海外網紅公開攜帶、展示自家的拉布布，讓這個二次元的潮玩明星角色融入了主流時尚文化。

6月9日，泡泡瑪特港股市場的盤中股價一度達到253港元，再度刷新歷史紀錄。這家創立於2010年的企業，經歷了15年的成長，已經成為一家市值超3000億元的巨無霸企業。要知道，全球第二大股市的A股市場5300餘家上市企業中，市值超過3000億元的不過三四十家。

再看行業細分，重資產的汽車產業巨頭林立，但市值超過3000億的車企只有比亞迪。可是，和其他巨無霸企業不同，泡泡瑪特要低調得多，很多人的反應是「好像聽說過，是賣毛絨玩具的吧」。

雖然，泡泡瑪特的企業標籤是「潮流玩具」，但其並不是一家傳統的玩具製造業企業，而是IP運營商。

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「中國潮玩第一股」也曾飽受爭議

IP是Intellectual Property的縮寫，泛指知識產權類型的概念性產品。

在普遍認知中，IP是互聯網時代的產物。其實，IP的興起遠早於互聯網。玩具商品的IP運營始於20世紀的美國。迪士尼的米老鼠、美泰公司的芭比娃娃、孩之寶的變形金剛，都是享譽全球的長壽IP。20世紀下半葉，日本的二次元文化迅速崛起，順勢成為IP產業的重鎮。

中國人的IP啟蒙並不晚，改革開放後的文化交流帶來了很多舶來的IP產品，變形金剛模型、聖鬥士手辦、花仙子的魔法棒是很多人的童年記憶。可以說，IP產品已經在中國人的日常生活中存在很久了。

但是，接受IP產品是一回事，接受IP產業模式則是另一回事。因為很多人的消費觀念中，還鐫刻著「過苦日子」的烙印。

國人進入物資供應豐富的豐饒時代不過二三十載，消費觀念依然偏重於基本需求的物質消費，對超出基本功能和實用性的概念性消費缺乏認同。時至今日，還有很多「老輩人」認為，製造IP是奇技淫巧。在他們看來，為一個玩偶的形象設計、故事創作的增值服務買單，幾乎就是受騙上當。這種「實體經濟」的消費觀，也導致本土IP產業發育的滯後。

藍海常有，勇於「下海」的不多。泡泡瑪特就是少數的「孤勇者」。2010年創立後，泡泡瑪特動作頻頻。簽約設計師打造系列IP，在一線城市的繁華地段開設專賣店，與迪士尼簽約合作產品的「IP代工」，盲盒銷售等。

天道酬勤，泡泡瑪特的成長很快，幾乎是兩三年就能跨上一個台階。

2018年，泡泡瑪特已經擁有了近百家直營店、近300台機器人直營店，實現了全國一、二線城市的深度覆蓋，且在年青人的「二次元文化圈」中已經有了很高的知名度。這一年的「雙11」，開售一小時，銷量就突破一千萬，24小時銷量就高達2786萬元。

2019年更上一層樓，「雙11」銷售額高達8212萬，妥妥的玩具品類「伊古達拿」。同年，泡泡瑪特在中國潮流玩具零售市場排名第一，市場份額為8.5%。泡泡瑪特的自有IP「Molly」，12個可可愛愛的小玩偶，受到了年輕消費群體的追捧。

2020年，泡泡瑪特在港股上市。耐人尋味的是，儘管各項業績指標表現不俗，這個「中國潮玩第一股」的橫空出世，還是飽受爭議。「塑料神話」「氪金泡沫」「類賭博」等質疑，疊加疫情期間銷售業績下滑，泡泡瑪特的股價經歷了過山車式的大起大落。

「中國潮玩第一股」急需展現出強到「破圈」的市場說服力，LABUBU的厚積薄發恰逢其時。

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關稅戰都擋不住拉布布熱銷美國

LABUBU火出圈，大幅提升了泡泡瑪特2024年的銷售業績。2024年泡泡瑪特實現營收130.4億元人民幣，同比增長106.9%，經調整淨利潤34.0億元，同比增長185.9%。

更重要的是，LABUBU的現象級爆火，幫助泡泡瑪特在海外市場站穩了腳跟。2024年，泡泡瑪特的海外及港澳台業務營收50.7億元，同比增長375.2%，收入佔比達38.9%。

連關稅戰都擋不住LABUBU在美國市場的熱銷。受關稅影響，LABUBU在美國的售價從22美元漲到了28美元，但是洛杉磯門店的排隊長龍見首不見尾。中國的IP產業發展不過十多年，能夠誕生這樣的全球市場大IP實屬意外之喜。

意外之喜，並不是僥倖的成功。LABUBU的全球熱銷，是長期運營IP的厚積薄發。

泡泡瑪特的早期IP運營方式是「廣種薄收」，多個IP系列同時推出，因此早期的門店像是一個「IP潮玩大超市」。這在一定程度上降低了試錯成本，有利於快速提高在愛好者中的影響力。

而隨著市場佔有率的上升，積累了一定的品牌影響力，泡泡瑪特適時轉向了專精路線，注重深度培育IP的價值。LABUBU就是泡泡瑪特傾力打造的主力IP。

LABUBU所屬的「the Monsters」系列IP，最初是香港設計師龍家升的個人創作。最初的靈感源於他早年在荷蘭生活時接觸的兒童繪本，經多年醞釀創作，他終於在2015年推出了「the Monsters」系列，是以歐洲精靈生活為背景打造的「IP宇宙」。

該系列最初推出時無人問津，庫存積壓長達 兩年 ，龍家升一度陷入自我懷疑。在家人的鼓勵下，他堅持三年打磨，2019年成功和泡泡瑪特簽約。「the Monsters」系列就此成為泡泡瑪特的獨家IP，備受重視。

LABUBU不是一夜爆紅，也經歷了「養在深閨人未識」的培育階段。直到2022年，LABUBU系列的銷售還是不溫不火。但是，泡泡瑪特並沒有放棄，而是傾力栽培。

針對不同市場增加特色設計、融入東方美學的文化融合，豐富了LABUBU的IP元素、提高其市場適應性。在營銷上也花了大量功夫，推出盲盒系列、聯名產品，與時尚明星合作代言，LABUBU終於「吾家有女初長成」，在2023年後迅速成為全球市場的寵兒。

LABUBU火了，看似暴得大名的一夜爆紅，實則成長經歷曲折。這才是IP產業的真相。一個好IP的誕生，可不是靈光乍現的一蹴而就，更不是無腦燒錢的大力出奇蹟。而是精心培育、持續投入的持之以恒。

所以說，打造好IP有如養閨女，不但要「富養」，還要有耐性。藝術創作的洞見和嫻熟的市場運營，缺一不可。

要讓小小的搪膠毛絨玩偶，能夠引起消費者的情感共鳴，願意為之買單，絕非易事。出色的形象設計、先進的生產工藝只是起步，還要有龐大的世界背景、鮮活的性格設定、有趣的故事，把各種設計元素有機地結合起來，讓IP「活」起來，才是兼具審美價值和情緒價值的IP產品。這不是簡單堆砌材料的物質生產，而是傾注大量腦力勞動的智力創造。

IP產業，不可小覷。

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中國IP產業將帶來更多消費驚喜

泡泡瑪特成為港股「新星」、LABUBU全球熱銷，難免「人紅是非多」。有熱度、有爭議是好事。市場從來都不怕爭議，就怕萬馬齊喑。對泡泡瑪特的很多爭議點，言之有據，值得重視。

比如，IP產業重視長期積累，和迪士尼、孩之寶等前輩相比，泡泡瑪特雖然已經在市值規模上遙遙領先，但是現有的IP還缺少「後備深度」。LABUBU的成功更多地依賴時尚化的跨界營銷，IP自身還有待更多的創作完善。

又如，泡泡瑪特的品控還有待提高，生產工藝還有較大的提升空間。畢竟IP產品不僅要有IP概念，也要有「能打」的實體商品。

再如，國際市場的開拓開了個好頭，但也不能低估未來可能遇到的困難。低端市場的知識產權保護不健全，很難避免仿冒。發達國家的高端市場有成熟的本土IP產品，深度融入當地市場是對IP運營能力的考驗。

資本市場的熱捧從來都是雙刃劍。泡泡瑪特作為「中國潮玩第一股」，面對資本市場的熱度，更需要穩健經營的冷靜。善意的批評和質疑，是最好的清涼劑。世上沒有一帆風順的市場，泡泡瑪特的成長道阻且長，不能被一時的成功攪亂了步調。

無論如何，泡泡瑪特從邊緣市場的「小透明」，迅速成長到今天的規模，是很有意義的標誌性事件，而不只是造就了一個地方首富。

在復甦乏力的大背景下，中國IP產業卻能逆勢成長。LABUBU進軍海外，《哪吒》系列大獲成功、《黑悟空》叫好又叫座，優質的IP產品湧現的頻率明顯加速。這些充分證明了中國IP產業大有可為，預示著以年青人為主體的新型消費，將會帶來更多的驚喜。

對此，當然應該樂見其成，而不是苛責備至。時代在前進，消費觀念也要與時俱進，不能總是停留於「過苦日子」的物質消費觀。消費不能總是在基本需求的圈子打轉。美好的生活不只是柴米油鹽，也需要載歌載舞、放飛幻想。變形金剛、聖鬥士等經典IP曾給「老輩人」帶來快樂，也同樣屬於今天的年青人。

所以，每一代人都有屬於自己的IP，這不是邁不過的代溝，而是追求美好生活的代際傳承。以寬容和善意，對待生活中的新生事物，社會才會青春常駐、充滿活力。