賣車須明碼標價！這次監管要整頓的是汽車虛假促銷與變相降價

汽車行業反「內卷」治理繼續。12月12日18時，國家市場監督管理總局就《汽車行業價格行為合規指南（徵求意見稿）》（簡稱「《指南》」）公開徵求意見，這一次劍指汽車虛假促銷與變相降價等行為。

《指南》要求賣車必須明碼標價，不得使用虛假「廠商指導價」、虛假標示「限時降價」「清倉價」等。汽車生產企業要建立以生產成本為基礎、市場供求為導向的定價策略，對整車銷售、金融服務等環節實行全鏈條價格行為管理。

近年來汽車生產銷售領域存在價格標示不規範、價格欺詐、價格串通、非理性競爭等行為，國家市場監督管理總局指出這些嚴重擾亂了市場秩序，侵害了消費者和經營者的合法權益。

中國汽車工業協會（簡稱「中汽協」）隨即發佈解讀指出，合法、合規是企業經營必須堅守的底線，《指南》將極大促進汽車產品「價格透明」。比亞迪、北汽集團、小鵬汽車等車企當晚就表態響應，承諾遵守明碼標價，杜絕低於成本價傾銷。

今年以來，監管部門密集釋放引導車市回歸理性發展的信號，加碼整治汽車非理性競爭。此次《指南》的出台正是反「內卷」的延續，繼續整治汽車行業的無序「價格戰」。

賣車明碼標價，車企要實行全鏈條價格管理

《指南》細化汽車生產企業價格行為規範，要求建立覆蓋整車銷售、金融服務等環節全鏈條價格管理制度。返利政策要清晰明確且以合約等形式約定，尊重經銷商自主定價權。「付費解鎖」功能需告知用戶免費期限、後續收費標準，未明確告知的差異化增值功能不得收費，以保障消費者知情權。

對汽車新車銷售環節，著力規範未按規定明碼標價、虛假促銷等突出問題。一是細化明碼標價規則，要求經營場所及網絡平台真實、準確標示商品和服務信息，嚴格區分汽車產品價格與銷售服務價格，嚴禁價外加價。二是規範促銷行為，公示促銷規則、期限及限制條件，如實標明贈品信息。三是細化價格欺詐形式，明確禁止誤導性標價、虛假比較價格、不履行價格承諾等行為。四是建立風險提示機制，鼓勵平台對顯著低價行為進行經營風險和消費風險雙向提示。五是規範服務收費，嚴禁只收費不服務、重覆收費、轉嫁收費等行為。

《指南》明確指出使用虛假「市場價」「廠商指導價」「市場參考價」等進行宣傳，虛假標示「限時降價」「清倉價」等，降價促銷時標價高於同一經營場所本次促銷前七日內的最低成交價格等7類行為，屬於利用虛假或引人誤解的價格手段誘騙消費者，存在較大法律風險。

同時，「採用高規格、高等級充抵低規格、低等級等手段變相降低價格，使實際銷售價格低於進貨成本」「通過多給數量、批量優惠等方式，變相降低價格，使實際銷售價格低於進貨成本」「通過採取折扣、補貼等價格優惠手段，使實際銷售價格低於進貨成本」「通過多給數量、批量優惠等方式，變相降低價格，使實際銷售價格低於進貨成本」等9類行為，以排擠競爭對手或獨佔市場為目的，具有重大法律風險。

將極大促進汽車產品「價格透明」

對於《指南》，中汽協12月12日晚上專門解讀指出，其對汽車生產、銷售企業給予了明確、具體、全面的指導和提示，預防企業在經營活動中某些具體行為觸及法律紅線。

中汽協認為，《指南》提出企業要建立以生產成本為基礎、市場供求為導向的定價策略，對所屬整車銷售、金融服務等環節實行全鏈條價格行為管理，確保價格行為規範。汽車整車生產企業應尊重汽車經銷商自主定價權，對具有同等交易條件的經銷商、貿易商，不得實行價格歧視。同時，汽車銷售企業不得利用虛假或者引人誤解的價格手段誘騙消費者，要確保「明碼標價」，不得以排擠競爭對手或獨佔市場為目的實施不正當價格行為；不得變相降低價格，使實際銷售價格低於進貨成本。這將極大促進汽車產品「價格透明」，有效維護產業鏈安全穩定，維護消費者長遠利益。

在中汽協看來，合法、合規是企業經營必須堅守的底線。汽車生產和銷售企業應建立完善的內部價格合規管理機制，積極開展價格風險識別與預警，自覺規範非理性競爭，這不僅能有效避免企業因價格違規導致品牌受損、客戶流失等問題，幫助企業樹立誠信經營的良好形象，還能增強消費者對企業品牌的信任度，在維護好消費者權益的同時，推動汽車生產企業將關注重點放在品牌、產品及服務上，從而維護公平競爭環境，促進行業健康發展。

監管密集治理汽車「價格戰」

汽車行業近年的「內卷式」競爭嚴重影響了產業健康發展，導致行業整體盈利水平持續下滑。今年5月底，多家車企先後降價，引發又一輪「價格戰」恐慌。為整治無序「價格戰」，監管部門密集釋放引導車市回歸理性發展的信號，對汽車無序「價格戰」進行一系列綜合整治。

5月31日，中汽協發佈「維護公平競爭秩序 促進行業健康發展」倡議書，指出新能源汽車正引領汽車產業加速轉型升級，維護行業健康發展十分重要，企業不應採取無序「價格戰」，應維護公平競爭秩序。工信部隨即發聲表態，認為車企無序「價格戰」是「內卷式」競爭的典型表現，將加大整治力度，配合相關部門開展反不正當競爭執法。

到了7月，3天3場會議部署，國家監管持續加碼。7月16日，國務院常務會議明確提出要著眼於推動新能源汽車產業高質量發展，加強新能源汽車成本調查和價格監測。7月17日，中央第四指導組對「綜合整治新能源汽車行業非理性競爭問題」進行專題調研座談。7月18日，工信部、國家發展改革委、市場監管總局聯合召開新能源汽車行業座談會，部署進一步規範新能源汽車產業競爭秩序工作。

中國汽車流通協會專家委員李顏偉對新京報貝殼財經記者分析表示，此次《指南》的出台是汽車行業反「內卷」的延續，目的是製止汽車行業的無序「價格戰」。汽車市場惡性價格競爭極大破壞了汽車行業上下遊產業鏈的健康，《指南》首先是要穩定零售市場價格，讓新車零售價格更加透明化。也要治理車企利用返利以及達成階段性目標而設立的名目繁多的「模糊獎勵」，這些是「價格戰」發動之源頭。

李顏偉建議，車企可以先行支付經銷商返利，並以此計算經銷商新車進貨成本，任何過期返利、獎金都不應追加計入前期新車批售成本中，這樣監管檢查汽車銷售企業是否低價銷售新車的責任主體才能明確。

車企響應遵守明碼標價，杜絕低於成本價傾銷

對於《指南》，比亞迪、北汽集團、小鵬汽車等車企相繼發聲支持並響應，承諾遵守明碼標價原則。

比亞迪認為該《指南》從汽車生產企業價格行為、銷售企業價格行為、制度建設等方面，為維護汽車行業公平競爭秩序，保障消費者合法權益，促進產業鏈供應鏈健康可持續發展提供了明晰指引。比亞迪表示堅持長期主義，「將以《指南》為指引，持續優化自身的價格管理和合規體系建設。承諾嚴格落實規範價格競爭行為的要求，保障消費者的利益，堅決杜絕任何形式的價格欺詐和不正當競爭行為」。同時發揮行業示範引領作用，築牢行業合規經營秩序，推動構建協作共贏發展生態，助力汽車產業高質量發展。

北汽集團表示，始終堅守依法合規經營底線，將完善價格合規管理體系，將《指南》要求嵌入產品定價、經銷商管理、促銷推廣的全流程。嚴守公平競爭原則，堅決杜絕低於成本價傾銷、虛假宣傳等違規行為，規範明碼標價，保障消費者知情權。發揮產業鏈「鏈長」作用，帶動上下遊夥伴共同落實合規要求，構建互利共贏的產業命運共同體。

小鵬汽車認為，一個健康、有序的市場環境是行業持續創新的土壤。《指南》不僅有助於保障消費者和經營者的合法權益，更能引導企業將發展重心從短期市場波動，回歸到以技術、品質和服務為核心的價值創造上來。小鵬汽車將全面審視並持續優化自身的價格管理與合規體系，確保從產品定價到銷售服務的每一個環節都更加透明、規範，承諾將嚴格遵守明碼標價原則，保障消費者的知情權與選擇權，杜絕任何形式的價格欺詐與不正當競爭行為。

新京報貝殼財經記者 王琳琳

編輯 嶽彩周

校對 付春愔